Анализ тенденций рынка позволяет сделать выводы о том, что помимо естественного роста рынка за счет медленного увеличения потребления мороженого, в ближайшие годы вряд ли можно ожидать появления факторов, которые приведут к взрывному росту продаж и, соответственно, производства мороженого. Потребление на душу населения составляет менее 3 кг в год (рис. 1).
Рис. 1. Потребление мороженого на душу населения, кг (расчет «Лаборатории трендов» на основе данных Росстата о численности населения и расчетной емкости рынка)
Если будут расти доходы, будет расти потребительская культура и будет развиваться модель домашнего потребления мороженого, можно ожидать роста потребления на душу населения без учета влияния фактора сезонности (жаркое лето), как это произошло в 2018 году, до 3-3,2 кг в ближайшие 3-5 лет. При этом сохранится отставание от Европы и США, где потребление на душу населения выше в 2-3 раза.
Два ключевых тренда, которые будут в ближайшие годы определять изменения на рынке мороженого – это изменения в поведении потребителей и изменения в структуре рынка под влиянием зрелости рынка и усиления конкуренции.
Зрелость рынка и медленный рост потребления мороженого приводят к тому, что, как и большинство рынков продуктов питания, рынок мороженого оказался на пороге структурных изменений. Задавливаемые конкуренцией со стороны федеральных игроков, начали «просыпаться» средние региональные производители, старающиеся усилить свои позиции региональном рынке, одновременно с этим планируя экспансию на рынки Москвы и Санкт-Петербурга. «Коровка из Кореновки» поставила амбициозные цели и уверенно к ним идет, для многих это стало прекрасным мотиватором, особенно если компания занимается не только мороженым, но и молоком желательно при наличии своей сырьевой базы. Например, о начале реализации инвестиционного проекта в объеме 1,7 млрд. руб. заявила ГК «Белая долина». Открытие новой производственной площадки позволит компании увеличить долю рынка с 0,3-0,5% до 3,5-3,8%.
Одновременно с этим усиливают свою активность мелкие нишевые игроки, которые часто первыми привозят из-за рубежа тренды – в рамках одного района или небольшого города они могут постепенно завоевать значимую долю рынка. Их основное отличие в том, что, как правило, они предлагают развесное мороженое, а это в большинстве своем не домашняя ситуация потребления.
В этой ситуации новые подходы к работе требуются и крупным, и средним, и небольшим (нишевым) игрокам, стимулируя игру упаковкой (даже у небольших игроков уже есть прекрасные варианты, полностью в тренде с точки зрения дизайна) и вкусами (как оригинальными вкусами, так и улучшением органолептических характеристик). Рынок мороженого не «провалился» даже в кризис, его потребляли и будут потреблять всегда. Кроме того, рынок меняет свою структуру, это прекрасный момент для развития на нем – можно успеть переманить потребителей, заинтересовав их вкусным качественным продуктом.
С целью формирования рекомендаций для российских производителей мороженого по повышению их конкурентоспособности за счет максимального удовлетворения потребностей потребителей и попадания в их систему мотивации и ценности, «Лаборатория трендов» провела исследование специально для членов Союза Мороженщиков. На первом этапе были проведены 16 глубинных интервью с потребителями мороженого, на втором полученные гипотезы были проверены с помощью онлайн-опроса 235 человек. Результаты исследования и рекомендации для производителей приведены ниже.
Портрет опрошенных выглядит следующим образом: женщины (81%) и мужчины (19%), основная доля респондентов имеет возраст 21-35 лет (45,4%) и от 36-45 лет (35,2%). В опросе участвовали жители 9 городов и пяти стран (Россия, Беларусь, Казахстан, Израиль и ОАЭ) (рис. 2).
Рис. 2. Распределение участников опроса по городам
Прочие города – это Алматы, Балашиха, Великий Новгород, Владивосток, Вятские поляны, Гагарин, Гомель, Дубай, Екатеринбург, Иваново, Казань, Кемерово, Краснодар, Лысьва, Люберцы, Новочеркасск, Псков, Омск, Отрадный (Самарская обл.), Самара, Саранск, Саратов, Сланцы, Тель-Авив, Ульяновск, Хабаровск и Ярославль. Можно говорить о том, что география проведения опроса отражает мнение жителей России в целом.
В опросе приняли участие представители всех сфер деятельности (статусов), при этом основное количество респондентов – это наиболее платежеспособные представители целевой аудитории на рынке мороженого, заинтересованные в продукции с высокой потребительной ценностью, соответственно, и маржинальностью для производителей (рис. 3).
Рис. 3. Распределение участников опроса по сферам деятельности (статусу)
Ниже приведены результаты исследования и сделанные на их основе рекомендации для производителей.Глубинное интервью в трех возрастных группах (студенты младших курсов, студенты старших курсов и потребители в возрасте 30-40 лет, Санкт-Петербург) показало, что четверть опрошенных не раз уходила из магазина без покупки, несмотря на большое разнообразие мороженого, представленного в рознице. В рамках опроса была подтверждена гипотеза об иллюзии выбора мороженого в рознице – более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, т.к. ничего из представленного в магазине ассортимента им не захотелось приобрести (рис. 4). Это значит, что широчайший ассортимент, представленный, например, в федеральных сетях, не всегда устраивает потребителей – потребители (особенно в больших городах) жалуются на сложности поиска «своего» мороженого («Скучное мороженое, одинаковые вкусы»). При этом, если им понравилось какое-то мороженое (из глубинных интервью, часто это мороженое региональных производителей или импортируемое из Европы, Беларуси или Казахстана), потребители готовы приложить дополнительные усилия (отправиться в конкретную розничную точку или сделать заказ в интернет-магазине).
Рис. 4. Ответы респондентов, подтверждающие иллюзию выбора на рынке мороженого
Интересно, что почти 2/3 потребителей (60,9%) считают себя в той или иной мере склонными к гастрономическим экспериментам, т.е. любят регулярно пробовать что-то новое, в том числе, мороженое (рис. 5). Такое распределение частично является отражением статуса, представленного на рис. 3 – люди с более высокими доходами более открыты новому, часто в курсе современных трендов (в том числе, узнают о них во время зарубежных поездок) и меньше рискуют, если новинка им не понравится.
Рис. 5. Распределение потребителей по склонности к гастрономическим экспериментам
Среди редких вкусов мороженого, которое они пробовали, опрошенные во время глубинных интервью и опроса указали (некоторые варианты): с алкоголем (вино, шампанское, коктейли, пиво, виски и др.); сырное; томатное или огуречное; с отрубями (воспринимается как «здоровое»); грейпфрут, лимон или лайм; соленая карамель; мороженое с морской солью; арбузное в виде арбуза на палочке; лавандовое; орех пекан; ржаной хлеб; белые грибы; зеленый чай и матча; курица; с базиликом, чили или индийскими специями; кактус; лакрица; со вкусом льна; таежное со вкусом хвои или еловое; облепиха; розы; сыр и карамель.
По многим редким позициям мнения разделись – части респондентов такое мороженое нравится, части нет. Но большинство опрошенных заявили о том, что они готовы покупать «нетрадиционное» мороженое время от времени, но не хотят потреблять его на постоянной основе («Если есть не часто, то сойдет»). Кроме того, 12 человек вспомнили черное мороженое, бывшее «хитом» пару лет назад. Однако, большинству оно не понравилось на вкус. Редкое (нишевое) мороженое – это, прежде всего, новый потребительский опыт, которым, в том числе, можно поделиться в социальных сетях, но он редко переходит в регулярные покупки.
Глубинные интервью и опрос показали, что основное потребление указанной целевой аудитории приходится на домашнее (87% респондентов), при посещении предприятий ресторанного бизнеса (кафе, кофейни, рестораны и фастфуд – почти половина опрошенных) и в формате «to go» (почти 40%) (рис. 6). Однако, несмотря на большое количество опрошенных, потребляющих мороженое дома, как показало дальнейшее исследование, часто это скорее эпизодическое, чем регулярное потребление. Именно поэтому нашей стране потребление на душу населения гораздо меньше, чем за рубежом. Доля мороженого, используемого в качестве перекуса набегу, существенно ниже, чем дома или в кафе, что свидетельствует о пока слабой культуре потребления мороженого в качестве перекуса (с учетом того, что не всегда есть возможность, несмотря на то, что 15,6% потребителей покупает его в качестве альтернативы кондитерским изделиям (см. таблицу 1). Доля потребления в транспорте, на работе или учебе невелика, но этом может быть связано, в том числе, с невозможностью купить мороженое поблизости (чтобы оно не растаяло до момента потребления) и хранить без холодильника (например, в офисе). Но с учетом происходящих изменений в поведении потребителей можно ожидать, что доля потребления на ходу будет расти.
Рис. 6. Распределение респондентов по ситуациям потребления мороженого
В среднем каждый потребитель предпочитает 3-4 разных вида мороженого. Предпочтения опрошенных по видам мороженого подтверждает результаты исследований, проводимых ранее другими исследовательскими компаниями (например, Nielsen). Наиболее популярны вафельные стаканчики (61,4%), эскимо (44,2%), рожки (42,3%) и трубочки (34,4%) (часто потребители путают эти два вида мороженого, относя к рожки к трубочкам и наоборот), подходящие для индивидуального потребления и для потребления на ходу. Затем идут два вида мороженого для домашнего потребления (для всей семьи или удобный вариант для тех, кто много ест мороженого) – большие ванночки (ведерки, тубы, контейнеры) (31,6%) и большие брикеты (29,8%) (рис. 7). За ними следуют фруктовый лед, сорбеты и шербеты (23,7%), потребление которых ежегодно растет, в том числе, под влиянием ЗОЖ-тренда. Развитие формата «to go» и перекусов подтверждают доли пластиковых стаканчиков с ложечками (15,8%), мороженого-брикета между двумя вафлями (14%) и мороженого-сэндвичей с печеньем (9,3%). Доля потребителей рулетов и тортов, бумажных стаканчиков, маленьких брикетов, больших бумажных пакетов и пластиковых стаканчиков невелика. Кроме того, во время глубинного интервью было выявлено, что потребители с более высокими доходами также приобретают мороженое-батончики, которые на российском рынке представлены преимущественно зарубежными брендами Mars, Snickers, Bounty и Twix. Их российскими аналогами потребители из Санкт-Петербурга называют мороженое «Митя» и «Даша».
Рис. 7. Предпочтения потребителей по видам мороженого
Продолжение здесь.
