Потребительский портрет товара: что это такое и как составить

Если термин «портрет потребителей» является широко известным, то о потребительских портретах товаров в нашей стране говорят очень редко. В то же время этот инструмент является ключом к решению многих маркетинговых задач, стоящих перед бизнесом. С технологиями формирования потребительского портрета товаров вы познакомитесь в этой статье.

• Что такое потребительский портрет товара.
• Зачем нужно составлять потребительский портрет товара.
• С помощью какой технологии и ответов на какие вопросы он может быть сформирован.
• Какие свойства и характеристики товара могут ложиться в основу его потребительского портрета.

ЧТО ТАКОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТОВАРА

• разработка позиционирования бренда;
• отстройка от конкурентов не на уровне типовых критериев, которые называют все игроки рынка, а на основе глубокого понимания запросов потребителей;
• эффективное «подсвечивание» в маркетинговых коммуникациях нужных свойств и характеристик продукции;
• установление цены, соответствующей потребительской ценности, формируемой товаром;
• подготовка аргументации для отдела продаж, которую менеджеры могут использовать в коммерческих предложениях и на переговорах;
• написание качественных текстов для сайта и социальных сетей, эффективно «цепляющих» потребителей.

КАК СФОРМИРОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТОВАРА

• Потребительские товары, реализуемые конечным потребителям на b2c-рынках. Как правило, это довольно длинный канал продаж от производителя к потребителям через оптовых и розничных посредников.
• Промышленные товары, реализуемые бизнесом для бизнеса на b2b-рынках. Чаще всего товар реализуется напрямую или через сеть дилеров и дистрибьюторов.

• Повседневного спроса – покупаются часто, без значительных затрат на выбор и сравнение между собой. Для таких товаров важно, чтобы приобретать их было быстро и удобно. Как правило, это товары низкого или среднего ценового сегмента (мыло, молоко, канцелярские товары и др.). Вовлеченность потребителей в покупку довольно низкая.
• Предварительного выбора – их покупке предшествует выбор и сравнение вариантов по характеристикам и по цене (в том числе, проводятся тендеры). К ним относятся смартфоны, одежда и обувь, офисная техника, относительно недорогое оборудование и др. Чтобы выиграть в конкуренции при реализации этих товаров, важно предоставить потенциальным потребителям максимум информации и выгодно показать преимущества по сравнению с конкурентами.
• Импульсного спроса – товары, приобретаемые незапланированно, как правило, в месте совершения покупки или под влиянием продавцов. Например, товары, расположенные на прикассовой зоне или дополнительные «мелочи», покупаемые по рекомендации в интернет-магазинах. Для продажи этих товаров важно выбирать наиболее «ходовые» места, а также мотивировать клиентский персонал на их предложение покупателям (вспомните фразу «Пирожок не желаете?» из скрипта кассиров в Макдональдсе).
• Особого спроса – это дорогие и уникальные товары, для приобретения которых потребителям нужно понести дополнительные затраты и приложить усилия. Например, покупка квартиры в ипотеку или оборудование производства по индивидуальному проекту. Принятие решения об их приобретении принимается довольно долго, потребители стремятся предусмотреть и нивелировать свои риски. Важно показать им уровень экспертизы и найти оптимальное по характеристикам и бюджету решение. Наиболее высокий уровень вовлечения именно у этих товаров.
• Экстренного спроса – потребность в них возникает, как правило, неожиданно, но остро. Например, зонт во время дождя или услуги аудита при ухудшении финансового состояния компании. Основная задача при их продаже – это показать потенциальным потребителям важность «профилактики» и указать, каким образом потребность может быть удовлетворена в кратчайшие сроки.
• Пассивного спроса – товары, о покупке которых потребители практически не задумываются (например, добровольное страхование). Успешно продавать их можно только в случае, если удается предложить потребителям значимые для них выгоды или подстраховку потенциальных рисков.

• Одноразовые (например, средства гигиены).
• Кратковременного пользования (расходуется или применяется за несколько раз – продукты питания, канцелярские товары, бытовая химия и др.).
• Длительного пользования.

• Взаимозаменяемые – если в ассортименте компании есть такие товары, важно «разводить» их через позиционирование (например, стильные порошки Ariel и Tide производителя Procter&Gamble). В случае, если речь идет о товарах конкурентов, также важно уделить внимание отстройке от них за счет значимых для потребителей аспектов, «подсвеченных» позиционированием и коммуникациями.
• Взаимодополняемые – важно показывать, как товары дополняют друг друга. Например, упомянутые кофе-машины и капсулы, офисная техника и расходные материалы и др. В случае с товарами других производителей могут использовать совместные программы кросс-продвижения. Например, автомобили и моторные масла или стиральные машины и стиральные порошки.

• Покупка детских товаров и услуг ориентирована не только на удовлетворение потребностей детей, но и является инвестицией родителей в их (а иногда и в свое) будущее. Кроме того, все чаще родители через игрушки и развлечения компенсируют детям свое постоянное пребывание на работе, а себе – свое чувство вины перед ребенком.
• Посещение фитнес-клубов – это не всегда только занятия спортом. Для некоторых клиентов занятия в группах – это возможности найти коллектив единомышленников для общения и мотивации друг друга на результат.
• Товары премиального сегмента – это иногда не только покупка самого товара, но и решение психологических проблем (повышение самооценки, привлечение внимания и др.).
• На b2b-рынках перед компаниями все чаще стоит вопрос оптимизации затрат, поэтому при работе с потенциальными клиентами важно только показывать не только готовность поставлять товары и услуги в нужном объеме в нужное время и в нужном месте, но и выгоды от смены поставщика (при переманивании клиентов у конкурентов) в операционной и стратегической перспективе. В связи с этим все чаще крупные поставщики начинают переговоры с клиентами с предложения провести бесплатный аудит, позволяющий увидеть «разрывы» и возможности оптимизации при их помощи. Важно убедить клиента, что, хотя переключение на нового поставщика сопряжено для компании со сложностями и рисками, их можно нивелировать и выиграть в долгосрочном периоде.

• Упаковка для продуктов питания – это важнейший элемент продажи. На большинстве полок российских супермаркетов и гипермаркетов до сих пор можно наблюдать иногда десятки брендов, формирующих единое цветовое пятно. К счастью, ситуация меняется и все чаще появляются интересные варианты дизайнов, привлекающих внимание потребителей. Они содержат подробную информацию о товаре, вынесенную в виде значков, слоганов и инфографики на «лицо» и обратную сторону упаковки. Чем быстрее потребитель сможет понять ценность для себя продукта, если ранее у него не было опыта его потребления, тем больше шансов, что он совершит покупку. 
• Снеки и кофе to go – продукты, позиционируемые на скорости и движении. Сегодня для перекуса уже не нужно заходить в кафе или ресторан, достаточно купить кофе навынос и полезный батончик. Это позволяет сэкономить время, не прерывая свою траекторию перемещения по городу или не отрываясь от горящего проекта.
• Смартфоны играют все бóльшую роль в жизни современных потребителей. Пожалуй, именно они лучше всех встраиваются в потребительскую траекторию, предлагая решения практически всех вопросов, связанных с выбором и покупкой товаров и услуг. Поиск информации, оплата через интернет, бесконтактная оплата, хранилище карт лояльности и др. – все это можно делать с их помощью.

• Удобство использования. Простой в использовании кофейный аппарат, позволяющий легко и быстро приготовить кофе.
• Удобство обслуживания. Простой в обслуживании кофейный аппарат, требующий минимальных усилий на мойку и чистку.
• Внешний вид. Современный дизайн, возможность выбрать цветовое решение, подходящее под интерьер кухни или офиса.
• Новизна. Одна из последних на сегодняшний день технологий на кофейном рынке.
• Сочетаемость. Для использования этой кофе-машины нужны подходящие капсулы, нельзя использовать капсулы от других аппаратов. Таким образом производитель формирует постоянный спрос на свои «расходные материалы».
• Качество. Качество транслируется потребителям через уровень бренда, с которым коррелирует цена кофе-машины. Также предоставляется гарантия.
• Разнообразие. Кофе-машина позволяет готовить кофе, какао и чай – предлагается широкий выбор капсул. Каждый может найти напиток на свой вкус.

• У брендов модной одежды сегодня открываются практически безграничные возможности для продажи и продвижения – свои шоу-румы и интернет-магазины, размещение на площадках маркетплейсов, коллаборации с другими модными дизайнерами и размещение в креативных пространствах, продажа через соцсети и др. 
• На b2b-рынках недостаточно только личных продаж и участия в выставках. Сегодня компании все активнее выходят на отраслевые онлайн-площадки, проводят вебинары и конференции, где обсуждается важная для клиентов проблематика. На таких мероприятиях можно показать свою экспертность и через нее осуществить продажу.

• Рекламировать небольшую пекарню в метрополитене или городской газете большого города – это стрельба из пушки по воробьям. Гораздо лучше сработают локальные мероприятия по продвижению в 15-минутном радиусе от ее местоположения, запуск сарафанного радио и социальные сети.
• Для рекламы продуктов питания массового производства практически не используется интернет, т.к. решение об их покупке принимается преимущественно в точке продаж.
• При выборе языковых курсов потребители в первую очередь обращаются за рекомендациями к своим друзьям и знакомым (в том числе, в социальных сетях), во вторую очередь – к «Яндекс» или Google.

• Продвижение услуг эстетической медицины невозможно без подтверждения квалификации специалистов и уровня используемого оборудования, т.к. любая ошибка может привести к проблемам со здоровьем у клиента и даже к судебным искам в отношении клиники.
• На b2b-рынках, где основную роль в продажах и продвижении играют менеджеры по работе с клиентами, важно доносить до клиентов готовность компании не просто осуществлять поставки продукции или оказывать конкретные услуги, а комплексно решать задачи клиентов, встраиваясь в их технологические цепочки.