В этой статье наш эксперт рассказывает, какие у продукции компании бывают конкуренты, кроме прямых, и как товары-заменители и товары-комплименты влияют на выполнение планов продаж.
Вы узнаете:
- Что такое товары-заменители и товары-комплименты.
- Как обе группы товаров влияют на продажи продукции.
- Что такое конкуренция на уровне решений.
- Как комплементарные товары помогают повышать продажи компании.
ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ И ТОВАРЫ-КОМПЛИМЕНТЫ
Товары-заменители, также называемые субститутами, и товары-комплименты, являющиеся дополняющими – это две группы товаров, оказывающих серьезное влияние на возможность компании достигать плановых показателей, которые компания устанавливает в отношении своей продукции. Заменители снижают спрос на товары предприятия, перетягивая на себя часть потребителей. Комплименты, наоборот, увеличивают спрос за счет повышения потребительской ценности предлагаемого покупателям набора. Рассмотрим каждую группу отдельно.
Товары-заменители
Заменители – это товары или услуги других производителей и продавцов, которые полностью или в большой степени могут заменить потребителям товары или услуги анализируемой компании. При этом они не являются полными аналогами, то есть прямыми конкурентами, поскольку производятся или оказываются по другим технологиями.Например, заменителями являются:
- Традиционные магазины и маркетплейсы, работающие в онлайн-формате, – в них потребитель может удовлетворить свою потребность в нужных ему продуктах питания или непродовольственных товарах.
- Чай и кофе – два наиболее часто приводимых в качестве примера продукта – оба являются горячими напитками, помогают согреться, тонизируют или помогают сделать перекус или потребление сладкого более приятным.
- Ноутбук и планшет – оба гаджета позволяют выполнять схожие функции, потребители выбирают наиболее удобный для себя вариант или имеют оба устройства.
- Бумажные и электронные книги – книги (произведения) одни и те же, но предполагают разные способы их чтения.
Однако есть и товары, у которых нет заменителей. Например, в легковом автомобиле без внесения в него изменений не может быть использовано ничего, кроме бензина. А для работы бытовой и офисной техники свечи и небольшие аккумуляторы не заменят надолго электричество.
Согласно модели пяти сил Портера, заменители являются одной из важнейших конкурентных сил, оказывающих влияние на бизнес, наряду с потребителями, поставщиками и конкурентами.
Также о них говорит и Филипп Котлер, предлагая классификацию конкурентов, с которыми может столкнуться предприятие:
- Желания-конкуренты – это любые товары и услуги, которые потребитель может захотеть приобрести вместо запланированной покупки конкретного товара или услуги предприятия. Например, человек может откладывать на отпуск, а под влияние рекламы покупает новую модель телефона. Предсказать появление таких конкурентов крайне сложно, поскольку они будут отличаться у каждого конкретного потребителя и ограничиваются только его фантазией.
- Товарно-родовые конкуренты – это товары-заменители, которые мы рассматриваем в этой статье. Они представляют собой другие способы удовлетворения одной и той же потребности потребителей. Например, из точки А в точку Б люди могут добраться самолетом, поездом, на автомобиле, а в случае небольших расстояний даже пешком.
- Товарно-видовые конкуренты – это схожие товары, отличающиеся набором характеристик. Это не заменители, а аналоги. Например, стиральная машина с сушкой или без.
- Бренды-конкуренты – это разные бренды (марки) максимально схожих между собой товаров. Например, стильные машины Indesit, Ariston, Bosch и др.
Как правило, компании анализируют только две последних группы конкурентов. Но чтобы иметь успех на рынке, сегодня нужно отслеживать действия конкурентов на всех уровнях, постоянно изучая своих потребителей и получая от них обратную связь.
Товары-заменители и продукция компании имеют перекрестную эластичность больше нуля. Это значит, что снижение цен на субституты приводит к снижению спроса на товары и услуги предприятия. Действует и обратная ситуация. Поэтому анализируя причины падения продаж или планируя ценовые маркетинговые активности, важно учитывать, что часть потребителей может уйти к заменителям, а часть, наоборот, прийти от них.
Объемы такого перетекания покупателей зависят, прежде всего, о стоимости переключения, включающей не только денежные, но и временные затраты потребителей, а также психологические барьеры (например, страх новизны), связанные с переходом с привычной продукции на заменители. Яркий пример изменения спроса можно было наблюдать на российском рынке продуктов питания в 2014 году под влиянием кризиса. Рост цен на свинину и говядину привел к росту спроса на более бюджетное мясо птицы.
Также важно учитывать цены на субституты при ценообразовании для новых продуктов. Если цена не попадет в рынок, обеспечить желаемый объем продаж не получится. Поэтому при проведении ассортиментно-ценового мониторинга важно учитывать как цены прямых конкурентов, так и заменителей.
Бизнесу важно понять, что времена, когда нужно было знать только прямых конкурентов, прошло. Сегодня важно понимать новые потребительские ценности, уметь выявлять истинные потребности клиентов и строить путь клиента, чтобы понимать, какие субституты могут «свернуть» покупателя в сторону от продукции компании. Современные потребители все чаще ищут не конкретные товары или услуги, а решения своих проблем (способы удовлетворения потребностей). Иными словами, конкуренция смещается на уровень решений.
Если в конце ХХ века в ответ на свои запросы россияне имели в среднем 2-3 варианта, сейчас для них открылись широчайшие возможности. Покажу на примере. Представьте себе, что поздно вечером вы уставшие выходите с работы и все, о чем вы мечтаете, это побыстрее и желательно вкусно поужинать. Потребность – утолить голод. Вспоминая советское прошлое, поход в ресторан считался символом шикарной жизни, доступным лишь избранным. Сегодня же к вашим услугам рестораны, кофейни и фастфуд. А если вы решите поесть дома, вы можете зайти в круглосуточно работающий магазин, воспользоваться сервисом доставки еды или наборов для ее приготовления на дом. Все это решения, позволяющие удовлетворить вашу потребность. Еще один пример. Если вы захотели выпить кофе, вы можете, например, зайти в кофейню, взять стакан кофе в точке coffee to go, сварить кофе в кофемашине (здесь тоже есть разные решения) или в турке, воспользоваться френч-прессом или сделать себе растворимый кофе, качество и вкусовые характеристики которого ежегодно повышаются. И это не все варианты. Думаю, вы назовете еще не менее трех-четырех.
ТОВАРЫ-КОМПЛИМЕНТЫ, ИЛИ КОМПЛЕМЕНТАРНЫЕ ТОВАРЫ
Перейдем к товарам-комплиментам. Они, в отличие от субститутов, помогают компании наращивать продажи, если продаются в наборе, увеличивая потребительскую ценность продукта за счет дополнения. Они направлены на удовлетворение одной и той же потребности потребителей и нередко не могут «работать» друг без друга. Например, смартфон и чехол для него, принтер и картридж, часы и батарейки, автомобиль и бензин, телевизор и спутниковая антенна.
Основной и дополняющий товар могут быть как одного производителя и даже бренда (например, кофемашина и капсулы для нее), так и разных производителей, но подходящих друг к другу (например, часы и батарейки). При этом нередко товар-комплимент может подходит к разным основным товарам. Например, лыжные палки могут подойти к лыжам разных производителей.
В отличие от субститутов, спрос на комплименты неэластичный. Это значит, что при росте цен на основные товары произойдет снижение спроса на них и, как следствие, снижение спроса на дополняющие товары. Исключение – это расходные материалы, которые приобретаются регулярно. Если у потребителя уже есть принтер, он будет приобретать картриджи независимо от изменения цен на принтеры, которые есть в продаже.
Товары-дополнители – это прекрасный повод для коллаборации и партнерских программ. Например, совместная реклама стиральных машин и порошков, маркетинговые акции на АЗС «кофе + шоколадка», подарки за покупку дорогих смартфонов в виде наушников или power bank и т.п. Как правило, именно с помощью комплиментарных товаров осуществляется так называемая допродажа (продажа любых дополнительных товаров, увеличивающих средний чек). Чаше всего она встречается в рознице и в сфере личных продаж на потребительских и b2b-рынка. Например, продажа не только автомобиля, но и комплекта зимних колес и спутниковой сигнализации.
При формировании своей ассортиментной матрицы компания должна ответить на вопрос, будет ли она вводить в ассортимент товары-заменители и товары-комплименты собственного производства или сторонних поставщиков. В первом случае таким образом она частично снижает переключение потребителей на продукцию других компаний, при этом давая покупателям возможности выбора: нетбуки и ноутбуки, каждый из которых может удовлетворить потребность в доступе к интернету.
В случае с товарами-комплиментами используются разные варианты. Чтобы увеличить потребление комплиментов своего бренда производитель может привязать основной продукт только к собственным дополнителям. Так поступают производители кофейных аппаратов и капсул для них. Другой вариант – это предоставление потребителям возможности самостоятельно выбрать, какой дополнитель им больше нравится или подходит. Например, разные варианты аксессуаров в магазине одежды или обуви.
Дополнительные товары важно не просто иметь в наличии, для тех, кто про них знает, но и современно предлагать тем потребителям, которым они могут понадобиться. При этом важно продавать не сам комплимент, но и ценность, которую оба товара формируют вместе (удобство, экономия, больший срок эксплуатации, стиль и др.).
Подводя итоги статьи, хочу заметить, что в силах каждой компании минимизировать влияние субститутов и использовать важность для потребителей комплиментов. Важно проанализировать своих потребителей, анализировать широкий круг конкурентов и формировать свою ассортиментную матрицу в соответствии с результатами исследований и целями бизнеса.
Статья для портала «Коммерческий директор»
