Рис. 1. Результаты исследования Hootsuite
Интернет в прошлом и в настоящем
В отличие от ситуации десятилетней давности, когда компании только начинали «выходить в интернет» и заполнять свободные рыночные ниши, сейчас бизнес понял важность использования интернет-технологий. Не «вышли в интернет» только те, кто по каким-то причинам считает, что интернет не может предложить необходимых инструментов.
Появились интернет-маркетологи и специализированные интернет-агентства, готовые предложить услуги по внедрению интернет-технологий в бизнес любого размера и в любой отрасли. Таким образом, практически во всех сферах бизнеса уже сформированы стандарты интернет-коммуникаций и компании вынуждены прилагать маркетинговые усилия, чтобы отличаться от имеющихся конкурентов.
Привычки пользователей интернета также претерпевают изменения. Вступают в возраст потребительской активности представители поколения Z, уверенно пользующиеся интернетом для поиска информации. Также растет потребительская активность пользователей в возрасте 55+, которые все активнее используют интернет как для общения с детьми и внуками, так и для социального взаимодействия. Изменилась система ценностей потребителей, которые хотят не просто совершить покупку, но и получить позитивный опыт взаимодействия с компанией. В целом потребители стали более рациональны, они все чаще совершают покупку не после разового просмотра предложения, но сравнивают характеристики продуктов и цены на нескольких сайтах, изучают отзывы и спрашивают мнения знакомых в социальных сетях.
Если десять лет назад для совершения продажи было достаточно связки «реклама + лендинг», которая могла приносить ошеломительные результаты, сейчас потребитель научился игнорировать рекламные объявления и критически относиться к информации на посадочных страницах. Современный потребитель уже не готов доставать кошелек в ответ на первое попавшееся предложение. Основные потребности в большинстве случаев уже удовлетворены, и потенциальный покупатель продукта имеет возможность сравнивать предложения, чтобы выбрать самое лучшее.
Существует много сфер интернет-маркетинга (таких, как SEO, веб-аналитика, контент-маркетинг, email-маркетинг и т. д.), которые являются частями комплексного подхода к маркетингу в интернет, но основным инструментом стимулирования сбыта является все-таки реклама. Разновидности рекламы, которые могут быть полезны практически для любого бизнеса — это контекстная реклама, контекстно-медийная (или просто медийная) реклама, таргетированная реклама, зачастую с использованием технологий ремаркетинга/ретаргетинга.
Рекламу в видео и аудио для повышения продаж использовать сложнее, так как она работает скорее на повышение узнаваемости бренда и общей информированности аудитории о продукте. Для продаж в стиле «увидел/услышал — купил» этот вариант рекламы подходит нечасто.
Реклама в интернет
Контекстная реклама — размещение рекламных объявлений, которые соответствуют контексту запросов пользователя в поисковой системе. Этот вид рекламы давно стал классикой интернет-маркетинга, так как используется на протяжении всего периода развития поисковых систем. Объявление демонстрируется в ответ на определенные поисковые запросы, которые, по предположению маркетолога, может использовать заинтересованный в покупке продукта пользователь. Таким образом, этот вид рекламы работает с «теплой» аудиторией.
Медийная реклама — использование объявлений, содержащих визуальные элементы (изображения, видео, аудио). Такие объявления могут быть показаны на страницах сайтов-партнеров поисковых систем (основными являются рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google), на странице поисковой выдачи, на страницах различных сервисов. Важно отметить, что для показа объявлений могут использоваться как ключевые слова, так и специально подобранные аудитории, собранные по технологии ремаркетинга/ретаргетинга.
Таргетированная реклама — использование для показа рекламных объявлений так называемых «таргетингов», то есть целевых характеристик пользователя, которому будет показано рекламное объявление. Несмотря на то, что рекламные системы поисковых машин имеют ряд настроек, схожих по принципу действия, основная сфера использования таргетированной рекламы это реклама в социальных сетях. В отличие от контекстной рекламы, где по интересу пользователя оценивается его готовность к взаимодействию, таргетированная реклама это всегда работа с «холодным» клиентом.
Ремаркетинг/ретаргетинг — принцип подбора аудитории, который позволяет показывать рекламные объявления тем пользователям, которые уже взаимодействовали с информацией о продукте. Например, это могут быть посетители определенных страниц сайтов или рекламных посадочных страниц. Термин «ремаркетинг» в основном используется зарубежными сервисами (такими, как поисковая система Google или Facebook), а «ретаргетинг» используют российские сервисы (поисковая система Яндекс и социальная сеть Вконтакте). По сути же это одно и то же.
Каждый из вариантов рекламных активностей имеет свои особенности, плюсы и минусы. Но, прежде чем начать рекламную кампанию любым из перечисленных способов, компания должна провести подготовительную работу в сфере классического маркетинга.
Как известно, классический маркетинговый комплекс 4P содержит четыре основополагающих элемента: Product (Продукт), Place (Место), Price (Цена) и Promotion (Продвижение). Если не касаться редких случаев, когда продукт производится и распространяется исключительно при помощи интернет-технологий (это может быть, к примеру, онлайн-образование, или цифровые аудио- и видеопродукты), к сфере интернет-взаимодействия относится лишь одна составляющая маркетингового комплекса, а именно Promotion.
Поэтому для успеха рекламной кампании маркетологу необходимо понимать:
- в чем уникальность представленного продукта,
- какие конкурентные преимущества можно выделить, чтобы выгодно отстроиться от конкурентов,
- как сформулировать уникальное торговое предложение, основываясь на ценностях потенциальных потребителей,
- каковы особенности ценообразования и распространения,
Также необходимо описать портрет потребителя и Customer Journey Map («карту путешествия потребителя»), чтобы представить продукт в правильное время, в правильном месте, правильным людям.
При этом, в связи с изменившимся поведением потребителей, даже полноценная проработка рекламной кампании не гарантирует хорошего результата. Современные потребители испытывают острую нехватку времени при большой информационной нагрузке, и зачастую просто не готовы к быстрому принятию решений. Поэтому современным трендом в интернет-маркетинге является не расчет на продажи после первого «касания», но выстраивание прочных долговременных отношений с потенциальным потребителем. Это может быть реализовано за счет контент-маркетинга, email-маркетинга и автоматизации маркетинговых процессов.
Адаптация интернет-рекламы к современным условиям
Когда маркетолог принимает во внимание общие рыночные тренды, он не ждет, что потребитель совершит покупку «здесь и сейчас», а настраивается прежде всего на лидогенерацию.
Лидогенерация — это получение контактной информации посетителя страницы в обмен на предложение некой ценности. В качестве ценности может предлагаться как информационный продукт (например, чек-лист, видеозапись или иной контент), так и услуга (пробная версия или бесплатная консультация). Например, в сфере строительства и ремонта стало хорошим тоном предлагать оставить контактные данные в обмен на бесплатный выезд мастера и расчет сметы.
Заинтересованные пользователи (лиды) добавляются в аудитории ретаргетинга и базы для email-маркетинга, что позволяет в дальнейшем поддерживать коммуникации с ними, даже если они не готовы совершить сделку сразу после оформления заявки. Им может быть показана реклама нового контента или другого продукта, позволяющая подогреть их интерес и провести на следующий шаг пути потребителя, а может быть отправлено электронное письмо или цепочка электронных писем.
Также современным тенденциям автоматизации маркетинга отвечает создание так называемых автоматических воронок.
Автоматическая воронка, или автоворонка — это выстраивание маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы лид, однажды попавший в воронку, продвигался по ней в зависимости от выполняемых действий при помощи средств интернет-маркетинга (рекламных возможностей, автоматизированных цепочек электронных писем, ретаргетинга и т.д.).
Например, потенциальный клиент оставил свою контактную информацию в обмен на бесплатную консультацию, но так и не совершил покупку. Если маркетолог располагает выстроенной автоматической воронкой, такой лид может быть добавлен на соответствующий уровень, где ему будет показана реклама другого продукта. В случае интереса к рекламному объявлению и посещения соответствующей посадочной страницы такой лид переходит на другой уровень воронки, которая будет вести его к совершению сделки по этому продукту. Если же интереса не последовало, лид будет направлен по пути, ведущему к другому продукту, другому элементу контента и другой сделке.
Рис. 2. Пример автоворонки от UniSender
Нативная реклама
Важно понимать, что в большинстве своем рекламные сообщения являются «прерывающими», то есть прерывают деятельность пользователя, что вызывает у него негативные эмоции по отношению к рекламному сообщению. Например, контекстная реклама, показанная пользователю, отвлекает его от поиска релевантной информации, таргетированная реклама, появляющаяся в ленте — от чтения новостей от друзей, рекламные врезки в видеоролике мешают наслаждаться просмотром. С течением времени интернет-пользователи все больше адаптируются к рекламе, начинают использовать блокировщики рекламы либо вовсе перестают ее замечать. Так произошло с баннерами, которые достаточно долго были распространенным рекламным средством, но в последние годы стали практически бесполезны из-за так называемой «баннерной слепоты» — привычкой пользователей не обращать внимания на баннеры.
Понимая, что реклама «в лоб» уже не работает так, как раньше, и требуется все больше усилий на доведение потребителя до сделки, все больше компаний смотрят в сторону нетрадиционных форматов взаимодействия, заменяя рекламу прерывающую на рекламу нативную.
Нативная реклама — это рекламное объявление, адаптированное под ту платформу и тот контент, где она размещена. В сущности, и контекстная, и таргетированная реклама выглядят максимально похожими на обычный контент в поисковой выдаче или социальной сети, но это все-таки отдельные рекламные объявления. Нативная же реклама изначально выполняется в том формате, который представлен на платформе.
Зачастую сложно определить те границы, внутри которых работает нативная реклама, так как это переходная форма между рекламным сообщением и product placement. Например, это может быть статья на внешнем сайте, в тексте которой есть ссылка на страницу с предложением рекламодателя, или видео, в котором упоминается рекламодатель и рассматриваются достоинства продукта. При этом ни статья, ни видео не посвящены непосредственно рекламодателю и не являются однозначно рекламными. Таким образом, нативная реклама позволяет представить продукт потенциальному клиенту, не отрывая его от того занятия, которым он занимался (читал материалы сайта или смотрел видеоканал).
Рис. 3. Пример нативной рекламы от «Медуза»
Цифровые технологии на службе у продаж
Современный потребитель видит так много рекламных сообщений в единицу времени, что иногда привлечь его внимание можно только за счет вау-эффекта, чем пользуются многие крупные компании. Чаще всего эффект достигается при помощи цифровых технологий, таких, как виртуальная или дополненная реальность или технологии машинного зрения, используемых для создания интерактивной рекламы.Эти решения зачастую доступны только крупным компаниям, так как разработка соответствующих программных продуктов достаточно затратна. Однако тренд на вытеснение смартфонами десктопных компьютеров будет только нарастать, а значит, цифровые технологии в рекламе будут все более востребованы. Также это направление отвечает тренду на использование геймификации во взаимодействии с пользователем, и сами пользователи охотно взаимодействуют с такой рекламой.
Примеры использования цифровых технологий в рекламных коммуникациях:
- компания IKEA стала одной из первых, кто использовал дополненную реальность в рекламных коммуникациях. На экране смартфона стало можно разместить виртуальную мебель из каталога в реальной комнате и оценить, как новая мебель впишется в интернет квартиры;
- компания Volvo в преддверии выпуска новой модели S60 запустила гоночную игру, где трасса развертывалась внутри реальной обстановки. По информации на www.thinkwithgoogle.com, трафик на сайт увеличился на 293 %, вовлеченность достигла 9,6%, а показатель намерения совершить покупку вырос на 88%;
- компания Faberlic предложила клиенткам рассмотреть предлагаемые в каталоге косметические средства;
- компания Росатом предложила ознакомиться с устройством омной электростанции, используя соответствующее предложение.
- Также компании предлагали брендированные фильтры для селфи (Coca-Cola), виртуальные туры по точке продаж (Starbucks), интерактивные объекты в играх.
Интернет-маркетинг «для сложных случаев»
Однако существуют ниши и целые рынки, для которых ни реклама «в лоб», ни нативная реклама, ни цифровые технологии не работают. Это чаще всего определенные сферы бизнеса — b2b, статусные продукты, дорогостоящие услуги и решения. Такие продукты не ищут в интернете и тем более не покупают по рекламному объявлению в социальных сетях.
На этих рынках сложно определить тех, кто составляет закупочный центр в компании, или выявить, каким образом потребители находят товар. Личные связи и рекомендации тут оказываются более действенными, нежели информация в сети интернет. К тому же цикл сделки на таком рынке может быть гораздо длиннее, и от момента узнавания о предложении до момента совершения сделки могут пройти месяцы и даже годы. В таких случаях на первый план выходят не рекламные мероприятия, а способы продемонстрировать профессионализм компании-продавца, опыт работы с аналогичными задачами, кейсы.
Что же может сработать в таких случаях?
События. Кроме оффлайн-мероприятий, которыми часто являются бизнес-завтраки и деловые встречи, конференции и семинары, компании все активнее проводят онлайн-встречи (вебинары), посвященные «горячим темам» рынка. В данном случае вебинар выполняет как непосредственно функцию мероприятия, подтверждая экспертность компании и давая возможность познакомиться с сотрудниками, так и функцию лид-магнита (ценности, в обмен на которую пользователь оставляет контактную информацию).
Обучение. Нет лучшего способа продемонстрировать свою экспертность, чем создать обучающий курс от своей компании. Он может быть как бесплатным, с целью вовлечения наибольшего числа заинтересованных пользователй в коммуникации, так и платным продуктом.
Создание сообщества. Организация площадки для общения профессионалов отрасли автоматически делает компанию-организатора авторитетом в данной области, а активно выступающие на данной площадке сотрудники приобретают узнаваемость в качестве экспертов.
Видеоканал, подкаст, прямые трансляции. В отличие от вебинаров, эти варианты выступают в качестве контента для различных площадок и социальных сетей. Все они дают возможность затрагивать интересные темы, привлекать для интервью лидеров мнений и признанных профессионалов отрасли, привлекая заинтересованных пользователей.
Во всех описанных вариантах компания, прежде чем перейти к сделке, выстраивает доверительные отношения с потенциальными клиентами, подтверждая прежде всего свою репутацию и экспертность. Это не влияет напрямую на увеличение продаж, но создает информационное поле, которое позволяет привлекать заинтересованных персон, конвертируя их для начала в лиды, а затем, по мере работы с ними при помощи средств интернет-маркетинга — в клиенты.
Статья для журнала «Новости маркетинга»
