О том, на чем же нужно сконцентрироваться ретейлерам в 2020 году, чтобы выиграть в борьбе за кошельки потребителей.
1. Скорость имеет значение (сокращение сроков доставки)
Потребители, живущие в ускоряющемся темпе, а многие и в режиме работы 24/7, становятся все более требовательными и хотят получать свои покупки при заказе через Интернет не через неделю, а как можно скорее. Согласно данным Amazon Prime, 2 дня — это максимальный срок, который сегодня устроит потребителей за рубежом. При этом 88% готовы платить за получение заказа день в день, в том числе за 2 часа или даже меньше (данные PwC). Аналогичный тренд наблюдается и на рынке доставки готовой еды на дом — наиболее «продвинутые» игроки рынка осуществляют доставку уже в течение 30 минут.2. Чем ближе и меньше, тем лучше (смена предпочтений в форматах)
В традиционной рознице за рубежом и в нашей стране все отчетливее прослеживается тенденция перехода потребителей от крупных покупок продуктов питания и товаров для дома, совершаемых один раз в неделю, к более частым, но мелким покупкам в расположенных поблизости магазинах или через Интернет. Причинами появления тренда являются желание людей приобретать свежие продукты (по этой причине активно растут фермерские магазины), частичное смещение потребительского поведения в сторону питания вне дома и сервисов доставки продуктов питания, готовой еды и наборов для приготовления еды, а также изменение привычек в домашнем питании. Например, согласно недавно проведенному нами исследованию, люди предпочитают сегодня готовить 2-3 раза в неделю по будням, тратя на приготовление пищи 20-30 минут, и один раз «глобально» — по выходным.Еще несколько лет назад и продуктовая розница, и торговые центры буквально вели борьбу за звание «самый большой магазин», сегодня же ситуация начинает меняться в ответ на меняющиеся ценности и модели потребительского поведения. Одной из ключевых потребительских ценностей становится время. Жители больших городов стараются успеть в течение дня как можно больше, а посещение гипермаркетов — это существенные временные затраты не только на дорогу, но и на поиск парковки, совершение покупок и очереди в пиковые часы.
На падающий трафик крупных магазинов влияет и увеличение числа одиноких людей и в целом возраста вступления в брак. Посещение гипермаркетов — это прежде всего семейные покупки с довольно большим чеком. Также сказывается развитие онлайн-торговли, специализированных продуктовых сетей и фермерских магазинов. Преимущество гипермаркетов, выражавшееся раньше и в более низких ценах, постепенно исчезает, так как небольшие форматы магазинов у дома и различные дискаунтеры предоставляют потребителям аналогичный уровень цен. Реорганизация и закрытие части гипермаркетов сети «Ашан», одного из первых зарубежных продуктовых ретейлеров, пришедших на российский рынок в формате гипермаркетов на фоне роста российской розницы, — первый сигнал к начинающимся рыночным структурным изменениям.
3. «Хочу все знать» (предоставление потребителям максимума информации)
Современные потребители хотят не только покупать быстро, но и иметь возможность еще до момента совершения покупки получить максимум информации о товарах и услугах и сравнить цены, а если речь идет об интернет-магазинах — сроки и условия доставки. Кроме того, практически все потребители при выборе товаров в интернет-магазинах изучают отзывы других потребителей и принимают решение на их основе (рискуют или отказываются от покупки, если есть негативные отзывы). В связи с этим важным конкурентным преимуществом ретейлеров становится прозрачность, позволяющая снимать максимум вопросов и возражений на этапе принятия решения о покупке.Одновременно с этим интересно отметить, что размещение отзывов — это не только помощь для потребителей, выбирающих товар, но и возможность показать свою социальную ответственность, став полезными, для тех, кто эти отзывы размещает. Например, 75% китайских интернет-пользователей размещают онлайн-отзывы о своих покупках не реже одного раза в месяц. Одновременно с этим отзывы — это своего рода виртуальное социальное одобрение. Если есть большое количество отзывов и товар нравится покупателям, для большинства потребителей он становится более интересным и даже желанным.
Очень важно понять, что потребители становятся все более «продвинутыми» — за время кризиса они научились рационально подходить к своим расходам, поэтому отслеживание цен в стремлении совершить выгодную покупку и изучение отзывов других покупателей становится для них привычным делом. Поэтому «светлый образ» ретейлера может быть разрушен, если они обнаружат обман или сокрытие информации, если обнаружат удаление негативных отзывов и нечестную игру с ценами. Например, уже не только небольшие интернет-магазины, но и крупнейшие маркетплейсы замечены в игре со скидками — ретейлеры завышают зачеркнутые цены (цены до распродажи), а цены со скидками становятся при этом почти равными тем, которые были до начала распродажи.
4. «Подскажите мне» (упрощение потребительского выбора)
Все большое значение и в офлайне, и в онлайне приобретают рекомендации, даваемые ретейлером с учетом предпочтений потребителей. Например, в шоурумах это могут быть полностью одетые манекены (демонстрация не конкретных вещей, а готовых образов), а в интернет-магазинах — рекомендуемые на основе изучения предпочтений потребителей товары (использование искусственного интеллекта). Это позволяет экономить время и решать проблемы с подбором гардероба для тех, у кого это вызывает затруднения. Если же говорить о модных традиционных магазинах, все чаще в их штате есть стилисты, которые не только помогают клиентам, но и увеличивают тем самым средний чек. Современные технологии позволяют фиксировать все «следы», которые оставляют потребители, особенно в виртуальном пространстве, на основе которых в перспективе можно моделировать их покупательское поведение и предлагать им именно те товары и по тем ценам (в том числе система скидок), которые вызовут их интерес.5. «Хочу, как у нее!» (рост популярности визуального поиска и развитие s-commerce)
Уже не кажется фантастикой найти в магазине вещь или предмет гардероба, который потребитель увидел в соцсетях, на фото в Интернете или даже на улице. Визуальный поиск одновременно с развитием социальных сетей открыл новые возможности для брендов. У потребителей теперь нет необходимости спрашивать у кого-то, где они купили тот или иной товар, достаточно загрузить фото в поисковую систему или в некоторые крупные онлайн-магазины. В результате они получают возможность узнать информацию о том, где можно купить конкретный товар или похожие на него аналоги, но, например, более доступные по цене. Термин «социальный шопинг» (social shopping), базирующийся на визуальном шопинге, набирает обороты в том числе благодаря «ярмарке тщеславия» в аккаунтах богатых и знаменитых или обычных людей. При этом сами социальные сети становятся полноценными торговыми площадками. Практически все соцсети тестируют или уже запустили функцию s-commerce, позволяющую, например, из историй вести на сайты брендов для совершения покупок или дающую возможность оплаты прямо в приложении. В России передовиком в этом плане является Instagram, но продолжает набирать популярность и пока еще довольно мало распространенный Pinterest.6. Продолжающаяся интеграция онлайна и офлайна (рост омниканальности)
За рубежом уже начали говорить о том, что с потребительской точки зрения перестают существовать отдельно традиционная розница и интернет-магазины. Оба канала продаж объединяются в одно слово — покупки. Сейчас, думая о том, чтобы приобрести какие-то товары, потребители рассматривают все возможные способы совершения покупки, выбирая конкретного ретейлера, исходя из имеющихся в его распоряжении времени и денег. В связи с этим уже в ближайшей перспективе значимые конкурентные преимущества получат ретейлеры, работающие в обоих форматах и умеющие реализовать эффективную офлайн- и онлайн-интеграцию. Это подтверждается не только активным освоением крупнейших торговых сетей в онлайн, но и физическим расширением и развитием онлайн-игроков.Таким образом, предположения о том, что «скоро все уйдет в Интернет», которые делались еще несколько лет назад, так и останутся предположениями. Покупатели ищут интегрированный покупательский опыт (customer experience) — проверяют цены, сравнивают товары, изучают обзоры и отзывы, спрашивают советов у друзей и знакомых в социальных сетях перед совершением покупки. Согласно результатам исследования Harvard Business Review, из 46 тыс. опрошенных 7% делали покупки исключительно в Интернете, 20% были покупателями только в магазине и 73% использовали оба канала.
Поэтому, если компания присутствует только в одном канале продаж, это может негативно повлиять на формирование потребительского опыта. Поэтому, чтобы попасть в непредсказуемую потребительскую траекторию, компаниям уже сегодня нужно думать о том, как оказаться рядом с потребителями в удобное для них время и в удобном месте.
Интересным примером интеграции традиционной розницы и мобильного приложения является косметический бренд Sephora. Совершая покупки в магазине, потребители могут использовать приложение, чтобы узнать, есть ли конкретный товар на складе и действуют ли на него конкретные скидки в рамках программы лояльности. Находясь вне магазина, через мобильное приложение можно положить товары в корзину и приобрести их в магазине в удобное время.
7. I’ll be back (возвращение традиционного шопинга)
По указанным выше причинам можно ожидать, что в ближайшие пару лет после завершающейся цифровой розничной революции на первый план снова выйдет традиционный (офлайн) шопинг, но не как независимый канал продаж, а как часть единого целого под названием «покупки». Прежде всего речь не о покупках продуктов питания, а о более дорогих товарах. Например, 82% французских потребителей считают, что одним из самых ярких моментов шопинга является возможность прикоснуться и попробовать товары, прежде чем купить их. Никогда никакие даже самые продвинутые цифровые технологии (например, AR или VR) не смогут заменить тактильные ощущения и увидеть товар своими глазами. На фоне этого начали появляться очень интересные сервисы. Например, возможность протестировать товар (варианты — диван или бытовую технику) в доме у проживающего неподалеку человека, уже совершившего покупку и готового поделиться своим опытом и впечатлениями.
8. «Развлекай и властвуй» (развитие и интеграция моделей retailtainment и enertainmerce)
Один из крупнейших мировых игроков Alibaba активно интегрирует две относительно новые модели в сфере розничной торговли. Retailtainment — это маркетинговые инструменты, используемые ретейлерами для формирования у потребителей нужных для совершения покупки эмоций. Другими словами, это использование атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей товаром и настроить на покупку. Такой подход применяется как в традиционной рознице, например в новых концепциях торговых центров (формирование пула арендаторов развлекательного характера), так и в онлайн-формате, и позволяет увеличить время пребывания на площадке и стимулировать рост потребительских расходов. Enertainmerce — интеграция электронной коммерции и развлечений на одной онлайн-платформе или в одном магазине (шоуруме).
При интеграции подходов Alibaba опирался на то, что 90% китайских потребителей предпочитают личный опыт цифровым технологиям. Объединив оба термина, компания стала предлагать решения, позволяющие «пощупать» товар до покупки даже в цифровом пространстве («смотри сейчас, покупай сейчас»). Например, в прямом эфире транслировался 8-часовой показ мод для Tmall, во время которого потребители сразу же могли купить любые понравившиеся вещи.
9. Голосовой поиск
Растет популярность не только визуального, но и голосового поиска. По статистике, люди говорят в среднем со скоростью около 150 слов в минуту, а набирают на экране смартфона или клавиатуре компьютера всего около 40. А в силу постоянного желания делать несколько дел одновременно неудивительно, что в 2019 году на голосовой поиск приходится уже около 20% поисковых запросов Google, в 2020 году ожидается рост показателя до 30%. А это значит, что онлайн-ретейлерам нужно уже сегодня задуматься о том, чтобы предоставить своим покупателям возможность выбирать товары и совершать покупки удобным для них способом.
10. Подписки (рост количества компаний, работающих по подписке)
По данным McKinsey, за последние 5 лет количество подписок выросло на 100%, что позволяет говорить об их жизнеспособности как инструмента увеличения продаж и формирования лояльности покупателей. Эти сервисы развиваются на двух ключевых потребительских ценностях — удобство и экономия времени. Компания McKinsey выделяет три группы товаров, наиболее подходящих под подписки: товары повседневного спроса (например, кофе, молоко, корм для животных или бытовая химия), нишевые товары, ориентированные на конкретные целевые аудитории, и коробки с сюрпризами. Последний вариант популярен за рубежом и позволяет попробовать несколько разных товаров, при этом набор собирает поставщик. У нас же они вряд ли «пойдут» в силу российского менталитета — потребители предпочитают покупать именно то, что им нужно, а не тратить деньги на товары, которые могут оказаться им неинтересными. В целом же ретейлерам, их предлагающим, подписки дают большую предсказуемость продаж и возможность «привязать» к себе потребителей на длительный срок. Если в США бум таких продаж пришелся на начало 2010-х годов, в России они только начинают свой активный рост (например, «Партия еды» или Grow Food). Можно ожидать, что в ближайшие годы с развитием онлайн-каналов продуктовых ретейлеров активно будет развиваться первый вариант подписок.
Подводя итоги, можно сказать, что в ближайшие пару лет ключевыми трендами, оказывающими основное влияние на развитие ретейла, будут продолжающаяся интеграция офлайна и онлайна и формирование такого максимально персонализированного потребительского опыта, который будет соответствовать новым моделям поведения и ценностям современных потребителей. На смену совершению «обычных» покупок приходит потребительский опыт, что потребует от ретейлеров новых трансформаций и умения превращать большие массивы данных о потребителях в наиболее выгодные и интересные для них предложения.
Статья для портала MarketMedia
