Развитие интернета и социальных сетей дало толчок появлению ситуативного маркетинга. Он позволяет использовать значимые внешние информационные поводы для привлечения внимания к компании и ее товарам/услугам.
Вы узнаете:
- Что такое ситуативный маркетинг.
- Какие информационные поводы ложатся в его основу.
- Какими принципами руководствуется данный вид маркетинга.
ЧТО ТАКОЕ СИТУАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
Ситуативный маркетинг – одна из наиболее молодых разновидностей маркетинга, получившая свое активное развитие благодаря социальным сетям. Компании обыгрывают в привязке к своей продукции или брендам актуальные новости, значимые для общества события или другие информационные поводы, которые могут «зацепить» целевую аудиторию.
Все инфоповоды, которые могут лечь в основу ситуативного маркетинга, делятся на две большие группы:
- Первая – запланированные события, к которым бизнес имеет возможность заранее подготовиться, разработав рекламную кампанию или подготовив несколько вариантов контента. Например, конкретный праздник, мероприятие, дата которого известна, выход нового фильма или сезона сериала и т.п.
- Вторая – спонтанные (неожиданные) поводы, появление которых предсказать невозможно. Это может быть неожиданная новость, новый интернет-мем, результаты спортивного чемпионата, высказывания политиков или интересная ситуация, растиражированная онлайн-СМИ или телевидением. И если в первом случае ключевая задача маркетологов – подготовиться и в нужное время выпустить качественную рекламу, во втором важнее всего скорость реакции на произошедшее.
Одним из нашумевших примеров такой рекламы стали посты в социальных сетях, которыми бренды отреагировали на провокационную рекламу Reebok #нивкакиерамки:
Чтобы оперативно реагировать на интересные инфоповоды, необходимо:
- постоянно мониторить новости и посещать интернет-площадки, которые наиболее популярны у целевой аудитории (например, онлайн-СМИ или тематические порталы);
- отслеживать активности в социальных сетях наиболее «продвинутых» компаний, регулярно использующих ситуативный маркетинг;
- мониторить популярные хэштеги в соцсетях;
- накануне каждого месяца составлять перечень инфоповодов, в который включаются праздники и ожидаемые потребителями и общественностью события (например, выход нового фильма, начало спортивного чемпионата, значимое деловое мероприятие, начало продаж какого-то товара и др.).
Как правило, функция отслеживания инфоповодов возлагают на маркетологов или PR-менеджеров.
ПРИНЦИПЫ СИТУАТИВНОГО МАРКЕТИНГА
С помощью ситуативного маркетинга можно быстро привлечь внимание к компании, ее товарам, услугам и брендам и повысить продажи на волне обсуждения новости или события. При этом маркетологам нужно помнить о скорости распространения информации и продолжительности жизненного цикла любого информационного повода.
В связи с этим можно выделить следующие основные принципы ситуативного маркетинга:
- Оперативность и скорость реакции. С развитием социальных сетей средняя продолжительность ажиотажа вокруг «горячих» новостей составляет 2-3 дня, при этом пик приходится на первые сутки после начала распространения информации. Поэтому у маркетологов есть буквально несколько часов, чтобы разместить рекламу или контент и успеть сыграть на ажиотаже. Это поможет получить максимальный охват на волне распространения новости. В противном случае можно опоздать, и ситуативный маркетинг компании окажется «второй свежести».
- Обязательно должна быть связь между инфоповодом и компанией, ее брендами, товарами и услугами. Не каждая новость может быть «состыкована» с тем, чем занимается организация. Важно, чтобы она поддерживала только те инфоповоды, которые находят отражение в ее ценностях. Но если есть идеи о том, как сделать связку, важно, чтобы в компании был или универсальный специалист, который сможет быстро написать продающий текст, нарисовать дизайн-макет и разместить его в соцсетях, или слаженно работающая команда из дизайнера, копирайтера и SMM-менеджера.
- Качественная реализация. Обязательно заложите время на согласование идеи с руководством, которое поддержит маркетологов, например, при возникновении повышенного интереса к компании и ее рекламе со стороны СМИ. Кроме того, лучше потерять пару часов на доработку дизайна или формулировку слогана «по мотивам» новости, чем выложить на суд общественности «сырой» контент, который может сработать против компании, если ее аудитория его не поймет и не оценит.
- Совпадение целевой аудитории. Помимо роста продаж, быстрая реакция на важные для потребителей инфоповоды – это возможность стать к ним ближе, показав, что компания в курсе происходящего в мире, в стране или в конкретной сфере. Этим можно дополнительно подчеркнуть позицию «Мы такие, как вы, мы понимаем вас и разделяем ваши ценности», что хорошо сыграет на укрепление лояльности. А это значит, что нужно хорошо знать своих потребителей, а инфоповод должен быть действительно значим и важен для них.
КАНАЛЫ СИТУАТИВНОГО МАРКЕТИНГА
С точки зрения используемых каналов коммуникаций с целевой аудиторией ситуативный маркетинг – это:
Социальные сети
Оперативно размещенные посты дают максимально быстрый вирусный эффект за счет репостов и их пересылки друзьям. При одновременном размещении в нескольких социальных сетях, бизнес имеет шансы «догнать» большую часть своих потребителей. При этом буде получен и имиджевый эффект – даже те, кто не являются целевой аудиторией, смогут оценить креативность и вовлеченность организации в значимые для общества инфоповоды. Реакция в соцсетях – это посты в формате «текст + картинка» (например, продающий пост или пост-поздравление), специальные активности (конкурсы, акции, опросы и другие варианты в привязке к инфоповоду), вирусная реклама, тематическое дизайнерское оформление или дополнительные элементы в оформлении аватарки (логотипа) или обложек групп. Один из ставших уже классикой примеров ситуативного маркетинга в соцсетях: во время эстафеты Олимпийского огня с помощью зажигалки Zippo был зажжен потухший факел. Компания оперативно отработала инфоповод, добавив хэштег #ZippoSavesOlympics.
Оперативно размещенная наружная реклама
Например, #впитережить компании «ЛСР» в ответ на новую песню группировки «Ленинград»
Статьи, посвященные изменениям в работе каких-то компаний или сервисов
Например, агентства, первыми предложившими рекомендации по работе с новыми алгоритмами Facebook, смогли выйти в топ выдачи Яндекса и Google и «снять сливки» с целевой аудитории, ищущей новые решения. При подготовке такого контента важно давать как можно более подробные рекомендации и отвечать на максимум возможных вопросов. Для размещения желательно выбирать площадки с наибольшим охватом и высокой посещаемостью. При этом контент не должен быть продающим – акцент нужно делать на экспертную позицию.
Какие же выгоды можно получить при использовании ситуативного маркетинга, нашедшего позитивный отклик у целевой аудитории:
- дополнительное привлечение внимания к компании и ее брендам, товарам и услугам;
- увеличение известности компании и ее брендов, товаров и услуг;
- демонстрация передовой или неравнодушной позиции компании, которая в курсе всех актуальных событий (формирование имиджа);
- вовлечение целевой аудитории в коммуникацию;
- прирост подписчиков в группах компании в социальных сетях;
- рост продаж товаров и услуг компании.
К сожалению, многие маркетологи в стремлении «поймать хайп» забывают о том, что ситуативный маркетинг делается не только ради привлечения внимания, но преследует остальные перечисленные выше цели. Кроме того, важно всегда помнить, что ситуативный маркетинг – это всегда риск, даже если компании кажется, что она все продумала и целевая аудитория выдаст ожидаемую реакцию. Еще на этапе разработки контента важно продумать, какой будет реакция компании в случае «непопадания» и как будет отрабатываться возможный негатив со стороны общественности.
Статья для журнала «Генеральный директор»
