ПРОИЗВОДСТВО МОРОЖЕНОГО В РОССИИ
2020 год стал для российского рынка мороженого самым успешным за период анализа с 2010-го по 2020 год – объемы производства, которые практически равны объему рынка, составили по итогам 9 месяцев 419,4 тыс. тонн (рис. 1). При сохранении многолетней динамики, когда на первые 9 месяцев каждого года приходится 87–89% совокупного годового производства, можно ожидать, что за 2020 год будет произведено около 475 тыс. тонн мороженого (+14,7% к итогам 2019 года и +8% к 2018 году, который был предыдущим наиболее успешным годом).
Основной причиной роста стали жаркое лето, как и в 2018 году, и карантин, во время которого стремительно росло домашнее потребление мороженого как антристресса даже в холодное время года. Во время карантина росли продажи прежде всего в магазинах у дома, а также через онлайн-канал, например через интернет-магазин «Чистой линии» или через сервис «Яндекс.Еда». В связи с домашним потреблением увеличился спрос на мороженое в упаковке большого объема (брикеты, ведерки и ванночки). Одновременно с этим, с учетом временного приостановления деятельности кафе и ресторанов, а также торговых центров, кинотеатров и развлекательных центров, происходило снижение потребления весового мороженого.
В связи с тем, что доля импорта и экспорта существенно ниже внутреннего производства и составляют каждый в среднем 3–5% от внутреннего производства, объем рынка в натуральном выражении может быть принят примерно равным внутреннему производству. Расчетный объем рынка в 2019 году составил 406 тыс. тонн, в 2020 году прогнозируемый объем рынка – 460–465 тыс. тонн.
Динамика рынка в денежном выражении представлена на рисунке 2. Рост в 2020 году обусловлен одновременно увеличением потребления и ростом средних потребительских цен (см. далее). В 2019 году темп роста рынка был существенно ниже.
Структура производства мороженого по регионам представлена на рисунке 3.
Структура производства мороженого меняется – за 9 месяцев 2020 года структурная доля Центрального федерального округа выросла на 5,7%, укрепив свою позицию крупнейшего производителя в стране. В целом же, сравнивая итоги первых трех кварталов 2019 и 2020 годов, можно сказать, что в 2020 году выросли все регионы, кроме СКФО и ПФО, падение по которым является несущественным (табл. 1).
На тройку лидеров по производству (Сибирский, Приволжский и Центральный федеральные округа) совокупно в 2019 году пришлось 65,2% российского производства. Этот показатель вырос по итогам 9 месяцев 2020 года на 1,9 п.п., до 67,1%. Анализируя совокупную долю этих трех федеральных округов с 2010 года, можно сделать вывод о том, что прослеживается тренд медленного, хотя и неравномерного в зависимости от конкретного года (в пределах ±1–3%), снижения их концентрации, что позволяет говорить о развитии производителей из других регионов.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА МОРОЖЕНОЕ
Потребительские цены на мороженое ежегодно растут, наиболее высокий темп роста пришелся на кризисный 2015 год, как и на практически всех других рынках продуктов питания, под влиянием кризиса и роста валютных курсов, что отразилось на стоимости сырья, прежде всего зарубежных ингредиентов (стабилизаторы, эмульгаторы и др.) (рис. 4). Несмотря на замедление темпов роста, цены продолжают ежегодно расти.
Самые высокие потребительские цены на мороженое традиционно зафиксированы в Москве (+266,23 руб. к среднероссийской потребительской цене в сентябре 2020 года) и Санкт-Петербурге (+145,84 руб.), самые низкие – в Северо-Кавказском федеральном округе (-118,06 руб.) и Приволжском федеральном округе (-74,0 руб.) (табл. 2).
Динамика средних потребительских цен на мороженое сливочное в период с сентября 2019 года по сентябрь 2020 года отражена на рисунке 5. За анализируемый период средняя цена выросла на 15,8%, среднемесячный рост составил около 0,6%.
Сопоставление динамики средних цен производителей и средних потребительских цен в России в 2010–2019 годах по состоянию на сентябрь соответствующего года представлено в таблице 3.
С 2013 года сохранялась тенденция, когда темпы роста цен производителей были выше темпов роста потребительских цен. В 2020 году впервые розничные цены опередили по темпу роста средние потребительские цены.
Динамика средних цен производителей на мороженое в 2018–2020 годах представлена на рисунке 6. За период с сентября 2018 года по сентябрь 2020 года цена выросла на 14,2% (для сравнения: потребительские цены выросли на 15,8%), среднемесячный темп роста составил ±2–3%.
ДИНАМИКА ЦЕН НА СЫРЬЕ (СЫРОЕ МОЛОКО)
Поскольку молоко является одним из основных ингредиентов для производства мороженого, была проанализирована динамика цен на сырое молоко (рис. 7).
Динамика средних цен показывает сезонность, при этом можно говорить о том, что в анализируемом периоде без учета сезонного фактора цены сельхозпроизводителей практически неизменны. С учетом такой динамики цен на молоко и роста цен производителей и полочных цен можно говорить о том, что рост цен на мороженое связан не только с ценой молочного сырья, но и других ингредиентов (в том числе импортных), а также упаковки.
ИМПОРТ И ЭКСПОРТ
Изменение экспорта и импорта мороженого в 2016–2020 годах представлено в таблице 4.
Продолжается рост экспорта российского мороженого. В 2013 году за рубеж поставлялось 12,8 тыс. тонн на 41,2 млн долл., по итогам первого полугодия 2020 года были получены примерно равные показатели. Основной объем экспорта в январе–июне текущего года приходился на страны СНГ (66,1% в стоимостном выражении), этот показатель постепенно падает – в 2016 году он составлял 68,3%. На втором месте находится Восточная Азия (18,8%). Азиатские страны уже давно являются поклонниками российского мороженого, предпочитая пломбир. Мороженое в них потребляется не только в чистом виде, но и в качестве добавки к десертам и пирогам.
Растет доля экспорта, приходящегося на Северную Америку, – с 0,7% в 2016 году до 11,3% в первом полугодии 2020 года. Основные импортеры российского мороженого – это Казахстан (41,4% по итогам первого полугодия текущего года), Китай (10,6%), США (8,9%), Монголия (8,2%) и Украина (7,6%). На эти страны в первом полугодии 2020 года приходилось 76,7% в стоимостном выражении. По итогам 2019 года, в них экспортировалось 67,7% российского мороженого.
Развитию экспорта помогают, в том числе, государственные меры поддержки внешнеэкономической деятельности производителей молочной продукции. По данным Федерального центра развития экспорта продукции АПК Минсельхоза России, в 2019 году Россия вошла в первую двадцатку крупнейших мировых экспортеров мороженого, заняв 16-е место.
Подводя итоги анализа рынка за исследуемый период, можно выявить следующие тенденции, которые будут определять развитие рынка мороженого в 2021 году.
Развитие экспортного направления. Производители стали амбициознее в вопросах экспорта – часть из них стали активнее наращивать объемы, другие двигаются в сторону новых для себя географических рынков.
Новый взгляд на здоровое питание и ЗОЖ: производители начинают выведение на рынок в более низкой ценовой категории веганского, безлактозного и других нишевых видов мороженого. Это позволит привлечь не только тех потребителей, которые являются приверженцами ЗОЖ, но и тех, кому интересны гастрономические эксперименты.
Производители продолжат эксперименты со вкусом. Все чаще появляются сезонные линейки (например вкус одуванчика) или ситуативные позиции (мороженое с гречкой в начале самоизоляции). Как правило, такие позиции живут не более полугода, но позволяют привлечь любителей новых вкусовых ощущений и запустить сарафанное интернет-радио.
Расширение и увеличение популярности разных вариантов фасовки и упаковки, представленных на рынке. Российские потребители стали активнее покупать сэндвичи, ведёрки, ванночки, стаканчики togo и наборы с мини-версиями и сочетанием нескольких вкусов.
Новые тенденции в дизайне упаковки. Производители начали активное обновление дизайна флагманов, новинки все чаще выводятся в дизайне, разработанном с учетом современных тенденций в дизайне упаковки продуктов питания, также все чаще используются крафтовая (или псевдокрафтовая) упаковка и другие, более «чистые» материалы.
Расширение присутствия в digital-пространстве. Карантин побудил предприятия не только вспомнить о важности присутствия в социальных сетях, но и выстраивать или более активно развивать прямые онлайн-продажи.
Максимальная этичность – новое требование к креативу. После неожиданной реакции на мороженое «Радуга» можно ожидать, что бренды будут более сдержанны в креативах. Недавний кейс зарубежный пример – компания Nestle отказывается от названия Eskimo Pie и лишается героя (мальчика-эскимоса) из-за масштабных расистских скандалов в США.
Социальная ответственность. Уходящий год позволяет говорить об усилении социальной ответственности производителей мороженого, которые все чаще участвуют в социальных, культурных и благотворительных проектах.
РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ МОРОЖЕНОГО
2021 год станет годом системного маркетинга, когда нужно не искать виноватых, а приводить в порядок и упорядочивать то, до чего ранее не доходили руки, находя внутренние резервы для роста эффективности.
- Приведите маркетинг к системе: найдите и устраните «слепые зоны», связанные с потребителями и конкурентами, получайте от них постоянную обратную связь, выстраивайте коммуникационную стратегию, проводите мониторинг деятельности конкурентов, чтобы оперативно реагировать на изменения.
- Проводите регулярную корректировку позиционирования брендов. Потребители должны понимать, чем отличается мороженое предприятия от конкурентов.
- Разрабатывайте digital-стратегии вместо точечных активностей, так как «цифра» без встраивания в общую маркетинговую стратегию не дает желаемого эффекта.
- Ассортиментная стратегия и ассортиментный план должны стать одними из первых разрабатываемых документов. Неоправданно широкий, устаревший или конкурирующий внутри самого себя ассортимент – часто встречающиеся «разрывы» у российских производителей мороженого.
- Проработайте ценовое позиционирование. Первая причина низких продаж, называемая коммерческим отделом, – высокие цены. Обосновать более высокие цены категорийным менеджерам сетей и дистрибьюторам можно через понятное позиционирование и прозрачную потребительскую ценность. Это значит, что для каждого бренда мороженого должны быть четко прописаны аргументы, которые смогут убедить розницу и оптовиков завести продукцию предприятия в свою матрицу (почему продукция в тренде, чем она отличается от продукции конкурентов, какие эмоциональные и рациональные выгоды получат потребители от покупки, как сеть/дистрибьютор сможет приблизиться к своим целям/реализовать свою стратегию при заведении позиции в матрицу и т.п.).
- Отслеживайте тренды, это позволит быть на шаг впереди ваших конкурентов. Уже сегодня предлагайте то, что нужно пока небольшому количеству потребителей, завтра это станет само собой разумеющимся. Еще пару лет назад ЗОЖ-мороженое считалось новинкой, сегодня же оно в том или ином формате есть в матрицах большинства российских производителей.
- Понимайте потребительские ценности. Например, за время карантина настоящим трендом стало осознание потребителями ценности семьи и времени, проведенного вместе с близкими. Яркой новинкой осени стало «сердечное» мороженое от «Коровки из Кореновки» – семейный пломбир в брикете весом 400 граммов, внутри которого начинка в форме сердца. Он идеально подходит для размеренного чаепития в большой компании или веселого домашнего торжества и транслирует ценности компании («Сердечное мороженое из самого сердца Кубани» и «Из Кубани с любовью»). Третий пример – компания Mars, запустившая летом новое производство в России, сделала упор не только на порционное мороженое, но и на ведерки, которые становятся все более популярными (семейное или домашнее единоличное потребление).
- Формируйте потребительское сообщество вокруг компании или бренда. Важно вовлекать неравнодушных потребителей в целенаправленное взаимодействие, сделав их своими партнерами по изменениям. Создавайте сообщества, ищите через них идеи, тестируйте новинки, создавайте контент силами потребителей. Самый простой вариант формирования потребительского сообщества – социальные сети. Хороший пример – российский Instagram бренда Baskin Robbins, в котором потребители постоянно вовлекаются в диалог через розыгрыши, сбор отзывов и обсуждение новых вкусов.
- «Очеловечивайте» бизнес и бренды. В последние несколько лет крупные мировые бренды уже взяли курс на идею «стать для потребителей своими», максимально встраиваясь в их образ и стиль жизни. Весной же бизнес стихийно пошел дальше, перейдя в плоскость общечеловеческим ценностей. Все это делалось не только из соображений альтруизма – компаниям нужно было выживать, особенно если речь шла о малом бизнесе. Но всех их объединила позиция «Я понимаю, что сложно. Мне тоже сложно. Давайте помогать друг другу и заботиться друг о друге, вместе мы можем больше».
- Внедряйте эмоциональный маркетинг. Ученые доказали, что большинство решений о покупке продиктованы подсознательными побуждениями, главными из которых являются эмоции. Использование эмоций наиболее важно при формировании контента и продвижении. Они позволят выделиться среди обезличенных предложений конкурентов.
