Как за последний год изменилось потребительское поведение, какие три модели покупок возникли, и что будет определять действия потребителей в ближайшие 3-5 лет — поясняет Елена Пономарева («Лаборатория трендов»)
За последние годы мы привыкли к определенному уровню: широте ассортимента, уровню качества, качеству обслуживания, простоте выбора, когда можно заказать товары из любой точки мира. В b2b была примерно такая же ситуация: привыкли к определенным поставщикам, скорости поставок и наработанным связям, которые, казалось бы, ничто не сможет разорвать. Так и должно быть, человек (бизнес) быстро привыкает к хорошему.
Но вдруг (именно вдруг, потому что все оказались не готовы) нас буквально выкинули из привычной зоны комфорта. Сначала сработала инерция — все пытались сохранить то, к чему привыкли за много лет. Кто-то массово закупался в точках «перелома» (февраль и сентябрь 2022 года), кто-то экстренно налаживал параллельный импорт через родственников за рубежом или через зарубежных партнеров в дружественных или тогда еще не определившихся странах. Одновременно с этим доходы населения «поехали» вниз, а многие бизнесы взялись «резать косты». Постепенно пришло понимание, что придется или менять свои привычки, или сохранять их с учетом новых вводных.
Потребители довольно быстро сменили свое поведение под влиянием выхода на первый план цены и дефицита (или даже полной недоступности) привычных товаров и услуг. На основе этих двух факторов мы выделяем три модели потребительского поведения, которые мы сможем наблюдать в ближайшие годы. И хотя их названия относятся к конечным потребителям, так себя вести будут все категории потребителей — и b2c, и b2b.
Три модели потребительского поведения
1. Есть те, кому всегда будет «Надо».
Для таких потребителей какой-то конкретный товар или услуга является необходимым или приоритетным.
Если у человека есть деньги, он будет ходить во «Вкусвилл» до последнего (пока будут сохраняться доходы), потому что ему это удобно, понятно, приятно и вкусно. Зачем ему что-то менять, если ЗОЖ для него — жизненный приоритет? Он так привык и ему так нравится, а доходы позволяют.
Еще один пример. Лично для меня кофе — из серии «Надо». Если вдруг мои доходы начнут падать, я буду кофе сохранять до последнего. Кофе для меня — это вкусно, зарядка для моей внутренней батарейки, возможность сделать паузу и определенный ритуал. Другими словами, кофе для меня (и не только для меня, но и для многих таких же, как я) — это не просто напиток, а значимая часть образа жизни.
Если вы работаете в b2b и производите сырье или комплектующие под требования конкретных клиентов, у вас по определению будет «Надо». В этом случае очень важно пройтись по всей цепочке создания ценности и понять, на какие другие решения в перспективе могут переключиться ваши клиенты. Также нужно учитывать, что если делать под заказ могут и другие компании, на переключение клиентов на аналоги может потребоваться время, но, если им это будет выгодно, они рано или поздно уйдут. Поэтому важно играть на опережение, предлагая клиентам более простые и дешевые «Надо», если перед ними уже встал или может остро встать вопрос цены.
У вас тоже есть потребители, которые останутся с вами, чтобы ни происходило, до тех пор, пока у них есть деньги или когда речь идет о b2b, — бюджеты. Вам очень важно понять, что это за группа людей (компаний). Когда вы поймете, вы на них будете зарабатывать, потому что именно они будут генерировать вам самый стабильный денежный поток. Возможно, их будет немного или они сократят частоту или объемы покупок, но, если они будут покрывать постоянные затраты, за их счет вы сможете выжить.
Под влиянием внешней ситуации почти все предприятия стоят перед необходимостью существенно пересматривать ассортимент. Крайне важно не вырезать из ассортиментной матрицы то, что для части потребителей является «Надо». Они готовы платить за привычные качество и свойства товаров и услуг и не готовы снижать уровень своих требований, поэтому если что-то пропадет из предложения компании, они уйдут к тем, кто сохранил то, что им нужно. Если таких потребителей окажется довольно много, а компания не провела предварительное исследование и просто сократила ассортимент, бизнес может потерять довольно существенную часть дохода, потому что не оценила риски и просто «поехала» вниз по цене.
При недоступности товаров и услуг эта группа потребителей будет делать все возможное, чтобы сохранить их потребление — «доставать», как в советские времена, платить существенно дороже и др.
2. Есть те, кто «Неплохо бы».
Они будут периодически вам «изменять» с более простыми и дешевыми аналогами. Будут приходить и уходить, покупать и не покупать, но они будут стараться быть с вами по возможности. Их тоже важно не потерять, стимулируя увеличение частоты совершения покупок и предлагая более доступные для них варианты.
Эти потребители стараются по возможности найти привычные зарубежные бренды, но одновременно с этим переключаются на российские или другие аналоги. При этом они не готовы прикладывать для этого максимум усилий и серьезно переплачивать.
3. Есть те, кто «Обойдусь».
Они просто откажутся от товаров и услуг, потому что не являются для них приоритетом и необходимостью. Если таких потребителей у вас много, нужно срочно что-то решать с ассортиментом.
Например, b2b-компании в каждый внешний кризис режут бюджеты на корпоративные мероприятия и сувенирку. Хорошо, когда это есть, но, когда стоит вопрос спасения бизнеса, можно обойтись и без одного, и без другого.
Что будет определять поведение потребителей в ближайшие 3-5 лет
1. Переход в сберегательную модель поведения и оптимизация расходов (затрат).
Деньги у людей и бизнеса есть. Когда ко мне приходят предприниматели с грустными глазами и говорят: «Денег у потребителей нет», я отвечаю: «Не верю, деньги пока есть. Если потребители не несут их вам, это не значит, что у них вообще нет денег. Они или несут их кому-то другим, или просто не хотят тратить».
Суммарный объем вкладов и счетов россиян в отечественных и зарубежных банках впервые превысил 40 трлн рублей, из них 5 трлн приходится на деньги, хранящиеся за границей. Объем наличных денег, находящихся на руках у россиян, Центробанк оценивает в 20,2 трлн рублей. Из них 5,8 трлн приходится на иностранную валюту (в пересчете в рубли), а 14,4 трлн — на наличные рубли (данные по состоянию на январь 2023 года).
В b2b-сфере, конечно, не все так радужно, но тем не менее слухи о смерти российского бизнеса сильно преувеличены. Кроме того, сейчас активизировался малый бизнес, на котором можно и нужно зарабатывать.
Сейчас люди и компании не готовы тратить деньги на то, что не является для них необходимым, сохраняя свою финансовую подушку или оптимизируя расходы. Задача бизнеса сегодня — стимулировать желание потребителей потратить деньги, т.е. перевести их в описанные выше модели поведения «Надо» и «Неплохо бы». И сейчас это даже не столько вопрос скидок, а в целом преодоления рационального подхода потребителей к целесообразности траты денег (бюджетов) за счет коммуникаций и маркетинговой «упаковки» брендов и продуктов.
2. Экономия во всем.
Если в последние несколько лет мы говорили о рациональном поведении, в основе которого выбор лучших решений по соотношению «цена — качество» (это и желание не переплачивать, и один из вариантов экономии), сейчас речь идет о жесткой экономии. Если ранее цена была одним из ключевых критериев принятия решения о покупке, на многих рынках сейчас она вышла на первое место. Для части потребителей, особенно с очень низкими доходами, это становится похожим на поведение потребителей в 1990-е, когда ради даже самой небольшой экономии они были готовы ехать на другой конец города.
В чем проявляется и будет проявляться в ближайшие годы экономия:
выбор потребителями магазинов (поставщиков) с низкими ценами,
выбор потребителями товаров и услуг по более низким ценам — переход на более дешевые бренды (товары, услуги, поставщиков), на СТМ и на no-name продукцию (продукция без брендов; например, на рынке продуктов питания, как правило, фасованная),
сокращение покупок — покупка только самого необходимого, покупка меньшего количества или снижение частоты покупок,
поиск наиболее выгодных предложений (цен) — потребители готовы тратить время, чтобы найти дешевле, сравнивая при этом предложения и в офлайне, и в онлайне (магазины, маркетплейсы, сайты поставшиков и др.),
продолжающаяся охота за скидками, особенно если покупка не является горящей — это стало еще удобнее с развитием онлайн-ретейла и b2b-ecom.
большие покупки для получения скидок за объем, например, покупка больших упаковок,
покупки «из рук в руки», позволяющие сэкономить и стимулирующие новый виток роста и развития c2c-площадок (customer-to-customer, например, Avito)
Можно говорить о том, что при приятии решения между брендом и ценой все чаще будет выигрывать цена. Потребители и раньше не всегда понимали, за что они переплачивают, а сейчас этот становится еще более актуальным («Это точно стоит того, чтобы платить дороже?»). За счет этого и роста чувствительности потребителей к цене получили окно возможностей СТМ.
В ответ на это одним из ключевых трендов ретейла становятся хард-дискаунтеры. Например, сеть «Чижик» (X5 Retail Group) ставит себе цель стать лидером сегмента, открыв за 3 года 3 000 магазинов и доведя долю СТМ в ассортименте до 60%.
Все сейчас находятся в жесткой ценовой борьбе. В какой-то мере даже можно говорить, если раньше конкурировали бренд с брендом и компания с компанией, то сейчас компании конкурируют с потребителями. Потребители будут искать то, что им нужно и по нужной цене, пока не найдут, а компании будут падать по цене, просто потому что им нужно выживать.
Но самое главное — не нужно забывать про маркетинг. Потому что средний, средний плюс и высокий сегменты все равно останутся — они станут меньше, частично спустятся вниз по цене, но останутся. А там игра идет не только по цене, хотя она и стала одним из ключевых критериев выбора.
3. Сохранение эмоциональной мотивации потребления.
Цена уже стала одним из ключевых критериев принятия решения о покупке. Но нельзя забывать про эмоции и вторичные выгоды — потребители на b2c и b2b-рынках продолжат принимать решения с их учетом. Например, книги сегодня покупают, в том числе, чтобы найти точку опоры в сложное время, отвлечься от происходящего и найти в книгах ответы на «вечные» вопросы. Кондитерские изделия — это антистресс, быстрое и довольно дешевое удовольствие по сравнению, например, с походами в кофейни, где прилично вырос средний чек.
Если ваш товар или услуга могут работать аналогичным образом, обязательно вытаскивайте это на поверхность, используя в работе с потребителями, особенно с теми, кто «Обойдусь». А если вы планируете корректировку позиционирования существующих или разработку новых брендов, обязательно закладывайте в них эмоциональную составляющую. Наиболее важно это для среднего и высоких сегментов, но не стоит этим пренебрегать и в низком ценовом сегменте.
Еще один вариант получения эмоций — покупки без покупок. Шопинг всегда был прекрасным способом снять стресс и развлечься. Сегодня потребители могут просто ради эмоций и погружения в атмосферу пройтись по торговому центру или положить много товаров в виртуальную корзину, но ничего не купить «здесь и сейчас». Однако, это не отменяет того, что однажды они могут вернуться и совершить покупку. Примерный процент таких потребителей можно определить на каждом конкретном рынке и для конкретных компаний, а затем вести работу по стимулированию их перехода в категорию покупателей.
Это же касается b2b-сферы — компании могут искать решения «на вырост», поэтому сегодня с одинаковой тщательностью нужно отрабатывать и тех, кто готов купить, и тех, кто ищет решения на перспективу.
Третий вариант — поиск точек опоры в сложные времена в эзотериках и гадалках. Рост спроса на них растет в каждый переломный для страны момент, к ним обращаются даже самые сильные люди, когда теряется почва под ногами. Это не хорошо и не плохо (каждый ищет свой способ получения определенности и спокойствия), это один из вариантов бизнеса, которому уже сотни лет.
Для b2b-сферы эмоции, конечно, менее важны, а вот апеллирование к ключевым ценностям (надежность, доверие, поддержка, стабильность и др.) — важно и нужно.
4. Сохранение интереса к новинкам и новому потребительскому опыту.
Происходящее уже не сможет остановить желание потребителей пробовать что-то новое. С одной стороны, это желание получить эмоции и новый потребительский опыт, например, через гастрономические эксперименты. С другой — желание попробовать что-то, отличающееся от примерно одинаковой продукции, которой много на всех рынках, тем самым разнообразив свою жизнь и привычный набор покупаемых товаров и услуг. Кроме того, для некоторых потребителей важно поддерживать свой статус новаторов, особенно если им важно производить впечатление на других (в т.ч. через соцсети) или они являются лидерами мнений.
Согласно исследованию Nielsen (2022 год), 29% потребителей FMCG любят быть первым и часто целенаправленно тестируют новинки, еще 40% потребителей стараются не отставать от тенденций, обращают внимание на новинки и любят их пробовать. В FMCG-сфере быть новаторами достаточно просто, поскольку цена товаров, как правило, невысока, а с возможными риски ошибиться (продукт не понравится) потребители заранее готовы смириться.
Если говорить в целом по всем рынкам, новаторов в нашей стране порядка 10%, что является довольно высоким показателем. Именно эти потребители (конечные потребители и бизнес) первыми принимают новинки и затем несут их в «массы».
Новинки — это возможность сохранять постоянный интерес потребителей компании. Однако, можно ожидать, что частота их выведения на рынок в ближайшие годы сократится опять же под влиянием фактора № 1 (цены) и стремлением компаний избежать лишних затрат. В связи с этим именно продуманный долгосрочный ассортиментный план становится основой основ для бизнеса на ближайшие 3-5 лет (глобальный на весь период и подробный на 1-1,5 года).
Для b2b-сферы фактор новизны так же важен, но работает он, прежде всего, при условии, что клиенты смогут с ними работать дальше по цепочке создания ценности. Они должны получать конкурентное преимущество, за которое их потребители будут готовы платить. Если же потребители закрыли свои кошельки или серьезно сократили бюджеты, убедить клиентов купить что-то новое будет сложно.
5. Сохранение интереса и лояльности к ушедшим брендам.
Сейчас много дискутируют на тему, простят ли российские потребители брендам их уход, если они через какое-то время решат вернуться. Объективно говоря, для мировых брендов в масштабах глобального рынка ничего не изменится. Как сильно просядут их именно российские продажи после возвращения, будет зависеть от сроков отсутствия, но в целом же, преимущества многих брендов и их уже накопленный бренд-капитал перекроят обиду на их отсутствие.
Исследование НАФИ (весна 2023 года) показало, что подавляющее число россиян (85%) хотят появления новых сильных российских брендов. Особенно потребители ожидают появления новых производителей продуктов питания и напитков, товаров для дома и сада, мебели, хозяйственных товаров, материалов для строительства и ремонта, одежды и обуви, а также товаров для детей. В наименьшей степени россияне ожидают появления сильных российских производителей в сфере производства автозапчастей, автомобилей и электроники (смартфоны, компьютеры и пр.). Одновременно с этим 46% россиян хотят, чтобы вернулись привычные им международные бренды, т.е. спустя более года после начала ситуации потребители продолжают их ждать.
Исследование НАФИ, проведенное годом ранее, показало, что об уходе или приостановке работы иностранных компаний в России сожалела треть опрошенных, среди них больше всего жители Москвы и Санкт-Петербурга и жители с более высокими доходами. Чем сильнее конкретные бренды были интегрированы в жизнь потребителей, тем более сильным ударом оказался для них их уход. Наибольшее сожаление вызывал уход McDonalds, IKEA, брендов Inditex (Zara, Bershka и пр.), H&M, Adidas, Uniqlo, BMW, Audi и Nissan. При этом у 45% россиян ухудшилось отношение к ушедшим брендам. Однако при возобновлении работы зарубежных компаний 63% россиян были готовы приобретать их продукцию. Чем сильнее конкретные бренды были интегрированы в жизнь потребителей, тем более сильным ударом оказался для потребителей их уход.
Если говорить о b2b-брендах, ситуация аналогична, но на которых рынках она усугубляется отсутствием российских аналогов. Именно в этих сферах в первую очередь нужно решать вопрос с импортозамещением за счет разработки российской продукции или за счет поиска новых поставщиков в дружественных странах.
6. Потребители продолжат «покупать» свободное время.
Современные потребители ежедневно стараются не только решить рабочие вопросы и сделать обязательные дела (покупка продуктов питания, приготовление еды, посещение врачей и др.), но и найти время для развития, отдыха и общения. С началом пандемии у многих к тому добавилась необходимость подработки для сохранения привычного уровня дохода.
При этом в сутках так и остается 24 часа, которые современные потребители стараются «растянуть», чтобы успеть как можно больше. Время уже стало одним из ключевых факторов при принятии решений о покупке товаров или услуг. Потребители не привыкли ждать и хотят получить нужное как можно быстрее. А если сделать это не получается, быстро находят замену не только среди прямых конкурентов компании, отказавшейся помочь «здесь и сейчас», но и других подходящих «заменителей».
Кроме того, время почти всегда связано с удобством приобретения, потребления, хранения и др. Немного времени потребителям «продают», например, полуфабрикаты (не нужно готовить), онлайн-доставка (не нужно ехать в магазин), онлайн-обучение (можно учиться в удобное время) и др.
Если говорить про b2b-сферу, аналогичная ситуация — желание получать предложения как можно скорее (желательно в течение суток) и покупка компетенций, чтобы избежать потерь времени, ненужных рисков и траты лишних денежных средств, если какие-то задачи внутри компании решаются не постоянно, а периодически. Именно по этой причине растет спрос на аутсорсинг и консалтинговые услуги.
Однако, если раньше выбор многими однозначно делался в пользу времени почти по всех сферах, сейчас потребители выбирают для каждой категории товаров и услуг свою позицию на шкале «экономия времени — экономия денег».
Кроме того, 90% потребителей считают немедленные ответы на свои вопросы решающим фактором при совершении покупки.
7. Демографические изменения.
В этой сфере будут продолжаться три ключевых тренда.
Увеличение количества одиноких (свободных) людей, которые продолжат покупки «для себя» — это компенсация своего одиночества, забота о самих себе и проявление любви к себе. Женщины и мужчины все позже вступают в брак, количество разводов растет — все это требует обращение внимания бизнеса на эту категорию потребителей, обеспечивая им удобную и комфортную жизнь. Например, свободный молодой мужчина сегодня — это не пачка пельменей на ужин, а большое количество вариантов питания. А для молодых женщин количество предложений буквально зашкаливает, давая им возможности для красоты, спорта, стиля, саморазвития и др.
Забота о детях при постоянной занятости родителей — рождаемость в нашей стране и в целом в мире падает, однако, детский рынок был и остается одним из самых стабильных. Во многом это следствие постоянной занятости родителей. Они осознанно или сознательно готовы тратить больше на своих детей, компенсируя свое чувство вины за то, что не могут уделять детям достаточно внимания. Кроме того, уже с раннего детства многие родители начинают инвестировать в будущее детей — по этой причине высокими темпами растут рынки детского образования и «развивашек».
Увеличение продолжительности жизни и старение населения, желающего сохранять социальную и потребительскую активность как можно дольше, особенно среди жителей больших городов. Компании, которые смогут предложить товары и услуги, соответствующие новым моделям поведения этой категории потребителей, будут «обречены» на успех, потому что нынешние пенсионеры и те, которые были еще 10–20 лет назад, — это совсем разные люди. Кроме того, нужно учитывать и то, что стареющее население требует ухода, поэтому уже начинают появляться, например, «детские сады» для пожилых людей.
8. Жизнь на кончиках пальцев
Потребители уже не представляют свою жизнь без интернета, не только молодежь, но и население в возрасте 60+. Происходит процесс, который будет продолжаться еще долгое время: жизнь в смартфонах (на кончиках пальцев) и ноутбуках приводит к растущему интересу потребителей ко всему, что можно делать с их помощью, одновременно с этим онлайн-игроки (образование, ретейл, развлечения и др.) все активнее мотивируют потребителей жить в онлайне. Это касается как конечных потребителей, так и b2b-рынков, где коммуникации и продажи все активнее уходят в онлайн.
Игрокам на всех рынках нужно искать свое оптимально соотношение онлайна и офлайна, становясь уже не просто площадками, а частью жизни или бизнеса современных потребителей и помогая им не только решать текущие задачи, но и предугадывать с помощью искусственного интеллекта, что им нужно будет дальше.
Ссылка на колонку в РБК
За последние годы мы привыкли к определенному уровню: широте ассортимента, уровню качества, качеству обслуживания, простоте выбора, когда можно заказать товары из любой точки мира. В b2b была примерно такая же ситуация: привыкли к определенным поставщикам, скорости поставок и наработанным связям, которые, казалось бы, ничто не сможет разорвать. Так и должно быть, человек (бизнес) быстро привыкает к хорошему.
Но вдруг (именно вдруг, потому что все оказались не готовы) нас буквально выкинули из привычной зоны комфорта. Сначала сработала инерция — все пытались сохранить то, к чему привыкли за много лет. Кто-то массово закупался в точках «перелома» (февраль и сентябрь 2022 года), кто-то экстренно налаживал параллельный импорт через родственников за рубежом или через зарубежных партнеров в дружественных или тогда еще не определившихся странах. Одновременно с этим доходы населения «поехали» вниз, а многие бизнесы взялись «резать косты». Постепенно пришло понимание, что придется или менять свои привычки, или сохранять их с учетом новых вводных.
Потребители довольно быстро сменили свое поведение под влиянием выхода на первый план цены и дефицита (или даже полной недоступности) привычных товаров и услуг. На основе этих двух факторов мы выделяем три модели потребительского поведения, которые мы сможем наблюдать в ближайшие годы. И хотя их названия относятся к конечным потребителям, так себя вести будут все категории потребителей — и b2c, и b2b.
Три модели потребительского поведения
1. Есть те, кому всегда будет «Надо».
Для таких потребителей какой-то конкретный товар или услуга является необходимым или приоритетным.
Если у человека есть деньги, он будет ходить во «Вкусвилл» до последнего (пока будут сохраняться доходы), потому что ему это удобно, понятно, приятно и вкусно. Зачем ему что-то менять, если ЗОЖ для него — жизненный приоритет? Он так привык и ему так нравится, а доходы позволяют.
Еще один пример. Лично для меня кофе — из серии «Надо». Если вдруг мои доходы начнут падать, я буду кофе сохранять до последнего. Кофе для меня — это вкусно, зарядка для моей внутренней батарейки, возможность сделать паузу и определенный ритуал. Другими словами, кофе для меня (и не только для меня, но и для многих таких же, как я) — это не просто напиток, а значимая часть образа жизни.
Если вы работаете в b2b и производите сырье или комплектующие под требования конкретных клиентов, у вас по определению будет «Надо». В этом случае очень важно пройтись по всей цепочке создания ценности и понять, на какие другие решения в перспективе могут переключиться ваши клиенты. Также нужно учитывать, что если делать под заказ могут и другие компании, на переключение клиентов на аналоги может потребоваться время, но, если им это будет выгодно, они рано или поздно уйдут. Поэтому важно играть на опережение, предлагая клиентам более простые и дешевые «Надо», если перед ними уже встал или может остро встать вопрос цены.
У вас тоже есть потребители, которые останутся с вами, чтобы ни происходило, до тех пор, пока у них есть деньги или когда речь идет о b2b, — бюджеты. Вам очень важно понять, что это за группа людей (компаний). Когда вы поймете, вы на них будете зарабатывать, потому что именно они будут генерировать вам самый стабильный денежный поток. Возможно, их будет немного или они сократят частоту или объемы покупок, но, если они будут покрывать постоянные затраты, за их счет вы сможете выжить.
Под влиянием внешней ситуации почти все предприятия стоят перед необходимостью существенно пересматривать ассортимент. Крайне важно не вырезать из ассортиментной матрицы то, что для части потребителей является «Надо». Они готовы платить за привычные качество и свойства товаров и услуг и не готовы снижать уровень своих требований, поэтому если что-то пропадет из предложения компании, они уйдут к тем, кто сохранил то, что им нужно. Если таких потребителей окажется довольно много, а компания не провела предварительное исследование и просто сократила ассортимент, бизнес может потерять довольно существенную часть дохода, потому что не оценила риски и просто «поехала» вниз по цене.
При недоступности товаров и услуг эта группа потребителей будет делать все возможное, чтобы сохранить их потребление — «доставать», как в советские времена, платить существенно дороже и др.
2. Есть те, кто «Неплохо бы».
Они будут периодически вам «изменять» с более простыми и дешевыми аналогами. Будут приходить и уходить, покупать и не покупать, но они будут стараться быть с вами по возможности. Их тоже важно не потерять, стимулируя увеличение частоты совершения покупок и предлагая более доступные для них варианты.
Эти потребители стараются по возможности найти привычные зарубежные бренды, но одновременно с этим переключаются на российские или другие аналоги. При этом они не готовы прикладывать для этого максимум усилий и серьезно переплачивать.
3. Есть те, кто «Обойдусь».
Они просто откажутся от товаров и услуг, потому что не являются для них приоритетом и необходимостью. Если таких потребителей у вас много, нужно срочно что-то решать с ассортиментом.
Например, b2b-компании в каждый внешний кризис режут бюджеты на корпоративные мероприятия и сувенирку. Хорошо, когда это есть, но, когда стоит вопрос спасения бизнеса, можно обойтись и без одного, и без другого.
Что будет определять поведение потребителей в ближайшие 3-5 лет
1. Переход в сберегательную модель поведения и оптимизация расходов (затрат).
Деньги у людей и бизнеса есть. Когда ко мне приходят предприниматели с грустными глазами и говорят: «Денег у потребителей нет», я отвечаю: «Не верю, деньги пока есть. Если потребители не несут их вам, это не значит, что у них вообще нет денег. Они или несут их кому-то другим, или просто не хотят тратить».
Суммарный объем вкладов и счетов россиян в отечественных и зарубежных банках впервые превысил 40 трлн рублей, из них 5 трлн приходится на деньги, хранящиеся за границей. Объем наличных денег, находящихся на руках у россиян, Центробанк оценивает в 20,2 трлн рублей. Из них 5,8 трлн приходится на иностранную валюту (в пересчете в рубли), а 14,4 трлн — на наличные рубли (данные по состоянию на январь 2023 года).
В b2b-сфере, конечно, не все так радужно, но тем не менее слухи о смерти российского бизнеса сильно преувеличены. Кроме того, сейчас активизировался малый бизнес, на котором можно и нужно зарабатывать.
Сейчас люди и компании не готовы тратить деньги на то, что не является для них необходимым, сохраняя свою финансовую подушку или оптимизируя расходы. Задача бизнеса сегодня — стимулировать желание потребителей потратить деньги, т.е. перевести их в описанные выше модели поведения «Надо» и «Неплохо бы». И сейчас это даже не столько вопрос скидок, а в целом преодоления рационального подхода потребителей к целесообразности траты денег (бюджетов) за счет коммуникаций и маркетинговой «упаковки» брендов и продуктов.
2. Экономия во всем.
Если в последние несколько лет мы говорили о рациональном поведении, в основе которого выбор лучших решений по соотношению «цена — качество» (это и желание не переплачивать, и один из вариантов экономии), сейчас речь идет о жесткой экономии. Если ранее цена была одним из ключевых критериев принятия решения о покупке, на многих рынках сейчас она вышла на первое место. Для части потребителей, особенно с очень низкими доходами, это становится похожим на поведение потребителей в 1990-е, когда ради даже самой небольшой экономии они были готовы ехать на другой конец города.
В чем проявляется и будет проявляться в ближайшие годы экономия:
выбор потребителями магазинов (поставщиков) с низкими ценами,
выбор потребителями товаров и услуг по более низким ценам — переход на более дешевые бренды (товары, услуги, поставщиков), на СТМ и на no-name продукцию (продукция без брендов; например, на рынке продуктов питания, как правило, фасованная),
сокращение покупок — покупка только самого необходимого, покупка меньшего количества или снижение частоты покупок,
поиск наиболее выгодных предложений (цен) — потребители готовы тратить время, чтобы найти дешевле, сравнивая при этом предложения и в офлайне, и в онлайне (магазины, маркетплейсы, сайты поставшиков и др.),
продолжающаяся охота за скидками, особенно если покупка не является горящей — это стало еще удобнее с развитием онлайн-ретейла и b2b-ecom.
большие покупки для получения скидок за объем, например, покупка больших упаковок,
покупки «из рук в руки», позволяющие сэкономить и стимулирующие новый виток роста и развития c2c-площадок (customer-to-customer, например, Avito)
Можно говорить о том, что при приятии решения между брендом и ценой все чаще будет выигрывать цена. Потребители и раньше не всегда понимали, за что они переплачивают, а сейчас этот становится еще более актуальным («Это точно стоит того, чтобы платить дороже?»). За счет этого и роста чувствительности потребителей к цене получили окно возможностей СТМ.
В ответ на это одним из ключевых трендов ретейла становятся хард-дискаунтеры. Например, сеть «Чижик» (X5 Retail Group) ставит себе цель стать лидером сегмента, открыв за 3 года 3 000 магазинов и доведя долю СТМ в ассортименте до 60%.
Все сейчас находятся в жесткой ценовой борьбе. В какой-то мере даже можно говорить, если раньше конкурировали бренд с брендом и компания с компанией, то сейчас компании конкурируют с потребителями. Потребители будут искать то, что им нужно и по нужной цене, пока не найдут, а компании будут падать по цене, просто потому что им нужно выживать.
Но самое главное — не нужно забывать про маркетинг. Потому что средний, средний плюс и высокий сегменты все равно останутся — они станут меньше, частично спустятся вниз по цене, но останутся. А там игра идет не только по цене, хотя она и стала одним из ключевых критериев выбора.
3. Сохранение эмоциональной мотивации потребления.
Цена уже стала одним из ключевых критериев принятия решения о покупке. Но нельзя забывать про эмоции и вторичные выгоды — потребители на b2c и b2b-рынках продолжат принимать решения с их учетом. Например, книги сегодня покупают, в том числе, чтобы найти точку опоры в сложное время, отвлечься от происходящего и найти в книгах ответы на «вечные» вопросы. Кондитерские изделия — это антистресс, быстрое и довольно дешевое удовольствие по сравнению, например, с походами в кофейни, где прилично вырос средний чек.
Если ваш товар или услуга могут работать аналогичным образом, обязательно вытаскивайте это на поверхность, используя в работе с потребителями, особенно с теми, кто «Обойдусь». А если вы планируете корректировку позиционирования существующих или разработку новых брендов, обязательно закладывайте в них эмоциональную составляющую. Наиболее важно это для среднего и высоких сегментов, но не стоит этим пренебрегать и в низком ценовом сегменте.
Еще один вариант получения эмоций — покупки без покупок. Шопинг всегда был прекрасным способом снять стресс и развлечься. Сегодня потребители могут просто ради эмоций и погружения в атмосферу пройтись по торговому центру или положить много товаров в виртуальную корзину, но ничего не купить «здесь и сейчас». Однако, это не отменяет того, что однажды они могут вернуться и совершить покупку. Примерный процент таких потребителей можно определить на каждом конкретном рынке и для конкретных компаний, а затем вести работу по стимулированию их перехода в категорию покупателей.
Это же касается b2b-сферы — компании могут искать решения «на вырост», поэтому сегодня с одинаковой тщательностью нужно отрабатывать и тех, кто готов купить, и тех, кто ищет решения на перспективу.
Третий вариант — поиск точек опоры в сложные времена в эзотериках и гадалках. Рост спроса на них растет в каждый переломный для страны момент, к ним обращаются даже самые сильные люди, когда теряется почва под ногами. Это не хорошо и не плохо (каждый ищет свой способ получения определенности и спокойствия), это один из вариантов бизнеса, которому уже сотни лет.
Для b2b-сферы эмоции, конечно, менее важны, а вот апеллирование к ключевым ценностям (надежность, доверие, поддержка, стабильность и др.) — важно и нужно.
4. Сохранение интереса к новинкам и новому потребительскому опыту.
Происходящее уже не сможет остановить желание потребителей пробовать что-то новое. С одной стороны, это желание получить эмоции и новый потребительский опыт, например, через гастрономические эксперименты. С другой — желание попробовать что-то, отличающееся от примерно одинаковой продукции, которой много на всех рынках, тем самым разнообразив свою жизнь и привычный набор покупаемых товаров и услуг. Кроме того, для некоторых потребителей важно поддерживать свой статус новаторов, особенно если им важно производить впечатление на других (в т.ч. через соцсети) или они являются лидерами мнений.
Согласно исследованию Nielsen (2022 год), 29% потребителей FMCG любят быть первым и часто целенаправленно тестируют новинки, еще 40% потребителей стараются не отставать от тенденций, обращают внимание на новинки и любят их пробовать. В FMCG-сфере быть новаторами достаточно просто, поскольку цена товаров, как правило, невысока, а с возможными риски ошибиться (продукт не понравится) потребители заранее готовы смириться.
Если говорить в целом по всем рынкам, новаторов в нашей стране порядка 10%, что является довольно высоким показателем. Именно эти потребители (конечные потребители и бизнес) первыми принимают новинки и затем несут их в «массы».
Новинки — это возможность сохранять постоянный интерес потребителей компании. Однако, можно ожидать, что частота их выведения на рынок в ближайшие годы сократится опять же под влиянием фактора № 1 (цены) и стремлением компаний избежать лишних затрат. В связи с этим именно продуманный долгосрочный ассортиментный план становится основой основ для бизнеса на ближайшие 3-5 лет (глобальный на весь период и подробный на 1-1,5 года).
Для b2b-сферы фактор новизны так же важен, но работает он, прежде всего, при условии, что клиенты смогут с ними работать дальше по цепочке создания ценности. Они должны получать конкурентное преимущество, за которое их потребители будут готовы платить. Если же потребители закрыли свои кошельки или серьезно сократили бюджеты, убедить клиентов купить что-то новое будет сложно.
5. Сохранение интереса и лояльности к ушедшим брендам.
Сейчас много дискутируют на тему, простят ли российские потребители брендам их уход, если они через какое-то время решат вернуться. Объективно говоря, для мировых брендов в масштабах глобального рынка ничего не изменится. Как сильно просядут их именно российские продажи после возвращения, будет зависеть от сроков отсутствия, но в целом же, преимущества многих брендов и их уже накопленный бренд-капитал перекроят обиду на их отсутствие.
Исследование НАФИ (весна 2023 года) показало, что подавляющее число россиян (85%) хотят появления новых сильных российских брендов. Особенно потребители ожидают появления новых производителей продуктов питания и напитков, товаров для дома и сада, мебели, хозяйственных товаров, материалов для строительства и ремонта, одежды и обуви, а также товаров для детей. В наименьшей степени россияне ожидают появления сильных российских производителей в сфере производства автозапчастей, автомобилей и электроники (смартфоны, компьютеры и пр.). Одновременно с этим 46% россиян хотят, чтобы вернулись привычные им международные бренды, т.е. спустя более года после начала ситуации потребители продолжают их ждать.
Исследование НАФИ, проведенное годом ранее, показало, что об уходе или приостановке работы иностранных компаний в России сожалела треть опрошенных, среди них больше всего жители Москвы и Санкт-Петербурга и жители с более высокими доходами. Чем сильнее конкретные бренды были интегрированы в жизнь потребителей, тем более сильным ударом оказался для них их уход. Наибольшее сожаление вызывал уход McDonalds, IKEA, брендов Inditex (Zara, Bershka и пр.), H&M, Adidas, Uniqlo, BMW, Audi и Nissan. При этом у 45% россиян ухудшилось отношение к ушедшим брендам. Однако при возобновлении работы зарубежных компаний 63% россиян были готовы приобретать их продукцию. Чем сильнее конкретные бренды были интегрированы в жизнь потребителей, тем более сильным ударом оказался для потребителей их уход.
Если говорить о b2b-брендах, ситуация аналогична, но на которых рынках она усугубляется отсутствием российских аналогов. Именно в этих сферах в первую очередь нужно решать вопрос с импортозамещением за счет разработки российской продукции или за счет поиска новых поставщиков в дружественных странах.
6. Потребители продолжат «покупать» свободное время.
Современные потребители ежедневно стараются не только решить рабочие вопросы и сделать обязательные дела (покупка продуктов питания, приготовление еды, посещение врачей и др.), но и найти время для развития, отдыха и общения. С началом пандемии у многих к тому добавилась необходимость подработки для сохранения привычного уровня дохода.
При этом в сутках так и остается 24 часа, которые современные потребители стараются «растянуть», чтобы успеть как можно больше. Время уже стало одним из ключевых факторов при принятии решений о покупке товаров или услуг. Потребители не привыкли ждать и хотят получить нужное как можно быстрее. А если сделать это не получается, быстро находят замену не только среди прямых конкурентов компании, отказавшейся помочь «здесь и сейчас», но и других подходящих «заменителей».
Кроме того, время почти всегда связано с удобством приобретения, потребления, хранения и др. Немного времени потребителям «продают», например, полуфабрикаты (не нужно готовить), онлайн-доставка (не нужно ехать в магазин), онлайн-обучение (можно учиться в удобное время) и др.
Если говорить про b2b-сферу, аналогичная ситуация — желание получать предложения как можно скорее (желательно в течение суток) и покупка компетенций, чтобы избежать потерь времени, ненужных рисков и траты лишних денежных средств, если какие-то задачи внутри компании решаются не постоянно, а периодически. Именно по этой причине растет спрос на аутсорсинг и консалтинговые услуги.
Однако, если раньше выбор многими однозначно делался в пользу времени почти по всех сферах, сейчас потребители выбирают для каждой категории товаров и услуг свою позицию на шкале «экономия времени — экономия денег».
Кроме того, 90% потребителей считают немедленные ответы на свои вопросы решающим фактором при совершении покупки.
7. Демографические изменения.
В этой сфере будут продолжаться три ключевых тренда.
Увеличение количества одиноких (свободных) людей, которые продолжат покупки «для себя» — это компенсация своего одиночества, забота о самих себе и проявление любви к себе. Женщины и мужчины все позже вступают в брак, количество разводов растет — все это требует обращение внимания бизнеса на эту категорию потребителей, обеспечивая им удобную и комфортную жизнь. Например, свободный молодой мужчина сегодня — это не пачка пельменей на ужин, а большое количество вариантов питания. А для молодых женщин количество предложений буквально зашкаливает, давая им возможности для красоты, спорта, стиля, саморазвития и др.
Забота о детях при постоянной занятости родителей — рождаемость в нашей стране и в целом в мире падает, однако, детский рынок был и остается одним из самых стабильных. Во многом это следствие постоянной занятости родителей. Они осознанно или сознательно готовы тратить больше на своих детей, компенсируя свое чувство вины за то, что не могут уделять детям достаточно внимания. Кроме того, уже с раннего детства многие родители начинают инвестировать в будущее детей — по этой причине высокими темпами растут рынки детского образования и «развивашек».
Увеличение продолжительности жизни и старение населения, желающего сохранять социальную и потребительскую активность как можно дольше, особенно среди жителей больших городов. Компании, которые смогут предложить товары и услуги, соответствующие новым моделям поведения этой категории потребителей, будут «обречены» на успех, потому что нынешние пенсионеры и те, которые были еще 10–20 лет назад, — это совсем разные люди. Кроме того, нужно учитывать и то, что стареющее население требует ухода, поэтому уже начинают появляться, например, «детские сады» для пожилых людей.
8. Жизнь на кончиках пальцев
Потребители уже не представляют свою жизнь без интернета, не только молодежь, но и население в возрасте 60+. Происходит процесс, который будет продолжаться еще долгое время: жизнь в смартфонах (на кончиках пальцев) и ноутбуках приводит к растущему интересу потребителей ко всему, что можно делать с их помощью, одновременно с этим онлайн-игроки (образование, ретейл, развлечения и др.) все активнее мотивируют потребителей жить в онлайне. Это касается как конечных потребителей, так и b2b-рынков, где коммуникации и продажи все активнее уходят в онлайн.
Игрокам на всех рынках нужно искать свое оптимально соотношение онлайна и офлайна, становясь уже не просто площадками, а частью жизни или бизнеса современных потребителей и помогая им не только решать текущие задачи, но и предугадывать с помощью искусственного интеллекта, что им нужно будет дальше.
Ссылка на колонку в РБК
