Мы завершили исследование поведения потребителей на рынке хлебобулочных исследований, живущих в больших городах, и с радостью делимся с вами результатами!
Период проведения: сентябрь-октябрь 2020 года
Метод проведения: онлайн-опрос через социальные сети и рассылочную базу «Лаборатории трендов»
Цель опроса: проверка гипотез относительно изменений в поведении современных потребителей на рынке хлебобулочных изделий. Опросу предшествовали глубинные интервью и глубокий анализ трендов на российском и зарубежных рынках ХБИ
Количество заполненных анкет: 146 + 20 вообще не потребляющих ХБИ (анкеты не заполнялись)
ЧАСТЬ 1. Социально-демографический портрет респондентов
1.География:
- Санкт-Петербург – 61% (89 человек)
- Москва – 18% (27 человек)
- Регионы – 21% (30 человек)
2.Пол:
- женский – 81,5% (119 человек)
- мужской – 18,5% (27 человек)
3.Возраст:
- 19-25 лет – 10% (15 человек)
- 26-35 лет – 19% (28 человек)
- 36-45 лет – 47% (69 человек)
- 46-55 лет – 17% (24 человека)
- старше 55 лет – 7% (10 человек)
Распределение близко к распределению потребителей на рынке ХБИ. Высокая доля респондентов в возрасте 36-45 лет связана с использованными каналами привлечения потребителей к анкетированию (соцсети и рассылочная база «Лаборатории трендов»).
4.Статус:
- студент – 6,2% (9 человек)
- линейный менеджер – 5,5% (8 человек)
- менеджер среднего звена – 21,2% (31 человек)
- менеджер высшего звена – 17,1% (25 человек)
- предприниматель/владелец бизнеса – 15,1% (22 человека)
- служащий/сотрудник бюджетной организации – 6,8% (10 человек)
- фрилансер/самозанятый – 13,7% (20 человек)
- домохозяйка – 2,7% (4 человека)
- пенсионер – 0% (нет)
- рабочий – 1,4% (2 человека)
- безработный на момент прохождения опроса – 2,1% (3 человека)
- другое – 5,5% (12 человек)
Значимая доля людей со средними и выше доходами связана с выбранным способом привлечения респондентов для анкетирования. При этом полученное распределение соответствует гипотезам, которые были поставлены перед проведением исследования, которые во многом связаны с поведением более обеспеченной целевой аудиторией, являющейся новаторами на всех рынках продуктов питания. Одновременно с этим в рамках исследования рынка именно ХБИ влияние доходов не является определяющим потребительское поведение. Исследование показало, что цена – это не ключевой критерий принятия решения о покупке ХБИ (см. далее).
5.Семейный статус:
- женат/замужем/гражданский брак/живем вместе – 62,3% (91 человек)
- не женат/не замужем/в разводе/вдова(вдовец) – 37,7% (55 человек)
- живу одна (один) – 16,4% (24 человека)
- живу с мужем/женой (девушкой/молодым человеком) – 21,2% (31 человек)
- живу с ребенком (детьми) – 16,4% (24 человека)
- живу с родителями (одним из родителей) – 4,9% (7 человек)
- живем с мужем/женой и ребенком (детьми) – 33,6% (49 человек)
- живем с мужем/женой, ребенком (детьми) и родителями – 4,1% (6 человек)
- другое – 3,4% (5 человек, из них с ребенком и родителями – 3 человека, с подругой – 1 человек, в общежитии с соседками – 1 человек)
*******************
Получить полную версию исследования бесплатно вы можете, написав нашему директору по развитию Анастасии Зиновьевой на почту zinovieva@t-laboratory.ru или позвонив по номеру +7 921 648-83-93
*******************
Выводы и рекомендации для производителей ХБИ:
- По итогам опроса было выявлено достаточно много зон неудовлетворенности потребителя, а это значит, что у производителей есть большие возможности роста.
- При разработке и модификации ассортимента производителям необходимо учитывать:
- в России сохраняется характерная для северных стран популярность вкуса ржаного хлеба;
- хлеб должен быть не только вкусен сам по себе, но и хорошо сочетаться с другими продуктами – по данным опроса, самым популярным способом потребления хлеба являются бутерброды. Происходит изменение культуры потребления хлеба, это нужно учитывать при формировании ассортимента и продвижении ХБИ;
- потребители хотят получать от хлеба больше пользы за счет натуральных добавок (орех, семечки, сухофрукты), снижения калорийности и обогащения хлеба, кроме того, потребители заинтересованы в развитии категории фитнес-хлебов (не просто маркетинговое позиционирование, а позиции с понятной потребительской ценностью);
- еще один важный для потребителей фактор – это порционность хлебобулочных изделий, которая на российском рынке пока слабо реализована;
- есть растущий спрос на хлеба, пока являющиеся нишевыми, прежде всего этого безглютеновые, бездрожжевые, национальные ХБИ и ХБИ с повышенным содержанием добавок;
- в целом потребители удовлетворены представленным на рынке ассортиментом ХБИ. Однако, с учетом большой доли потребителей-новаторов и выявленных пожеланий в отношении новых интересных для потребителей ассортиментных позиций можно говорить о большом потенциале развития рынка ХБИ с точки зрения интересных хлебов. Это позволит производителям «раскачивать» рынок хлеба, подходящий к этапу спада его жизненного цикла, за счет снижения потребления хлеба и полного отказа от него;
- цена не является ключевым критерием принятия решения о покупке ХБИ независимо от возраста и статуса респондентов. Потребители готовы переключаться по цене, если какие-то ассортиментные позиции их заинтересуют;
- упаковка является важным инструментом работы с потребителями. Однако, пока на рынке ХБИ она играет меньшую роль, чем на других рынках. Прежде всего, она является способом идентификации привычного для потребителей хлеба, при этом часть из них может не запоминать или даже не знать производителя. При этом потребители все чаще изучают упаковку, что дает дополнительные возможности для коммуникаций производителей с потребителями именно через упаковку;
- влияние пекарен на рынок фасованного хлеба невелико – с одной стороны, объем производимого в пекарнях хлеба гораздо меньше, с другой, для потребителей пекарни интересны только тогда, когда они расположены рядом с домом и уже смогли заслужить их доверие (позитивный опыт совершения покупок). Потребителям интересно покупать в рознице фасованный хлеб с потребительскими свойствами, которые есть у ХБИ из пекарен.
4.При продвижении рекомендуется сделать акцент на ситуацию потребления и предоставить потребителю простые рецепты и решения с использованием хлебобулочной продукции. Этот прием используют крупные европейские производители хлебобулочной продукции. Для этого может использовать упаковка, соцсети и сайты.
5.Производителям важно обратить внимание на качество выпускаемой продукции и его стабильность. С проблемами не сталкивались только 32,8% респондентов.
6.Что касается замороженных хлебобулочных полуфабрикатов, то на данный момент этот продукт мало интересует конечных потребителей. Направление нужно развивать в рамках работы с сегментом HoReCa, а также в рамках нишевого продукта, параллельно формируя потребительскую культуру в привязке к ситуациям потребления. Для этого могут использоваться соцсети.
7.Идеальный для потребителей хлеб – это, прежде всего, эмоции и ассоциации. Однако, на рынке ХБИ эмоциональный маркетинг используется крайне редко, хотя дает прекрасные возможности для привлечения потребителей.
*****************
Получить полную версию исследования бесплатно вы можете, написав нашему директору по развитию Анастасии Зиновьевой на почту zinovieva@t-laboratory.ru или позвонив по номеру +7 921 648-83-93
