На основе анализа изменений, происходящих на рынке продуктов питания в последние три года, Еленой Пономаревой были сформулированы ключевые тренды в маркетинге предприятий пищевой промышленности, выявлены новые продуктовые тенденции и предложен перечень вопросов для проведения аудита предприятия-производителей продуктов питания. Об этом в материале PR Club.
- Происходящие во внешней среде изменения требуют оперативного принятия решений о корректировке цен, проведению маркетинговых акций, ротации ассортимента и изменении структуры продаж по каналам.
- Аутсорсинговые схемы позволяют предприятиям оперативно расширить ассортимент и выйти с новыми продуктами на новые рынки.
- Временные границы стратегического планирования с 3-5 лет в начале 2000-х годов сузились в настоящее время до 1-3 лет.
- На первый план выходит функция R&D, основная задача которой – предложить потребителям вкусную и качественную продукцию, соответствующую их предпочтениям и разрабатываемую с учетом изменений в потребительском поведении под влиянием ускорения темпов жизни и трендов, приходящих на российский рынок с запада.
- «Правильный» дизайн, позволяющий выделиться на полке и за несколько секунд визуального контакта с потребителем донести до него позиционирование и особенности продукта, становится залогом успеха первых продаж новинок.
- Упаковка перестает быть просто вместилищем пищевой продукции, на первый план выходит ее функциональность и удобство (индивидуальная разовая упаковка, family pack, многократно открываемая упаковка и др.).
- Продвижение вместе с производителями смежных товаров позволяет привлечь внимание к обоим продвигаемым продуктам за счет предложения потребителям готовых решений их совместного потребления.
- Цена становится важным, но не единственным критерием выбора, поэтому она должна устанавливаться не только исходя из цен конкурентов, но и учетом ценности, предлагаемого потребителями продуктом.
- Продукты питания все больше должны соответствовать системам ценностей потребителей, обеспечивая выбор не только по рациональным причинам, но и на основе эмоциональной связи (продукты для людей, активно занимающихся спортом, вегетарианцев, трудоголиков и др.
- Сегментация все чаще делается не по полу, возрасту и уровню доходов, а по привычкам и условиям потребления. Это связано с размыванием возрастных и гендерных границ на рынке продуктов питания.
- Комментарии и отзывы потребителей в интернете могут стать важными подсказками для генерирования идей новых продуктов, поиска направления модификации продукции и повышения удовлетворенности потребителей.
Сравнительный анализ зарубежных и российских рынков показывает, что продуктовые тренды появляются в России с задержкой 1-3 года. Примеры трендов на российском рынке в 2017 году представлены ниже.
- «Кофемания».
- Рост популярности кофе во всех его проявлениях – развитие сетей кофеен, формата «кофе на вынос» и активное проникновение кофейных вкусов на рынок.
- «Дома вкуснее». Развитие формата «приготовь дома» – появление и активное развитие большого количества игроков, предлагающих доставку на дом наборов продуктов с рецептами для приготовления еды. Потребителям не нужно ходить в магазины, достаточно выбрать меню и заказать все на дом.
- «Еда набегу». Развитие снековой категории и упаковки «to go» (удобная порционная упаковка для перекуса набегу). Рост популярности восточных вкусов (тренд, связанный с распространением мусульманской культуры в мире) и появление сладких снеков, которые раньше относились формально к кондитерке или их совсем не было (например, яблочные чипсы).
- «Из чего это сделано?» Развитие тренда натуральности – активный рост спроса на мед, орехи, фермерскую продукцию и др. Также медленное проникновение на российский рынок органических трендов, развитие которых во многом ограничено возможностями сельского хозяйства.
- «Халяль». Рост спроса на халяльную продукцию – потребители уже знаю, что означает слово «халяль».
- «Меньше сахара!» Рост популярности продуктов без сахара – стремительный рост спроса на «греческие» йогурты и батончики-мюсли с минимальным содержанием сахара.
- «Спорт – норма жизни». Рост популярности протеиновых продуктов, связанный с распространением в России тренда здорового образа жизни и фитнес-культуры (коктейли, батончики и др.) [2].
- «Назад к традициям». Вернувшийся исконно русский тренд – рост продаж варенья и джемов.
- «Я никого не ем». Появление все большего вегетарианской и веганской продукции как следствие продолжающегося проникновения этих культур потребления в России.
- «Жидкая еда». Появление продуктов «жидкая еда», которые так же ориентированы на быстрое и удобное потребление и замену полноценного приема пищи (овсяные напитки, протеиновые коктейли и йогурты и др.).
- «Удивите меня!» Появление продуктов с необычными и даже провокационными для российских потребителей вкусами – шоколад с солеными орешками или со вкусом барбекю, лимонады со вкусом огурца, йогурты с добавление черного хлеба и др.
Для проведения аудита маркетинга пищевого предприятия на соответствие трендам могут быть использованы следующие вопросы.
- «Давно вы смотрели, что покупают люди в магазинах?» Наблюдение за тем, что покупатели кладут в свои тележки и корзины в магазинах разных форматов позволяет увидеть, как люди «голосуют кошельком».
- «Ваши сотрудники покупают продукцию вашего предприятия?» Если нет, это повод задуматься о том, почему это происходит и почему персонал отдает свои деньги за продукцию конкурентов.
- «Вашу продукцию хочется сфотографировать?» Вызывает ли постоянная или акционная упаковка продукции или ее внешний вид без упаковки желание ее сфотографировать? Соцсети – бесплатный рекламный канал, если потребителям нравится то, что им предлагают.
- «Не надоел ли ваш продукт потребителям?» Если предприятие давно не обновляло свой ассортимент, возможно, что часть потребителей уже ушла к более «разнообразным» конкурентам.
- «На самом ли деле ваш продукт столько стоит?» Не слишком ли высокая или даже низкая цена у вашего продукта? С какой продукцией и по каким критериям ее сравнивают потребители при выборе?
- «Все ли вы знаете о своем продукте?» Знает ли предприятие, как и в каких ситуациях потребляется его продукцию? Может быть, ее потребляют и в косметических целях? Или может быть, продукт ассоциируется с приходом на работу и проверкой почты с чашкой кофе в руках? Или продукцию любят представители каких-то профессий, например, бухгалтерия?
- «Если потребитель захочет купить ваш продукт, что он будет делать?» Все ли каналы продаж задействованы, чтобы стать ближе к потребителям?
- «Чем плох ваш продукт?» Ели честно написать минимум 10 причин, чем продукция хуже продукции конкурентов или просто плоха сама по себе, то гарантированно можно получить несколько полезных инсайтов.
- «Какие три ассоциации возникают у потребителей при упоминании вашего продукта?» Совпадут ли ассоциации потребителей и маркетологов?
- «При слепом тестировании вы узнаете свой продукт?» Нужно просто проверить.
- «Почему у продукта именно такое название?» Могут ли маркетологи легко и быстро ответить, почему именно так названо предприятие и продукция, давно представленная на рынке? Что стоит за названиями новинок? Возможно, пришло время попробовать storytelling.
- «Вы привлекаете сотрудников предприятия к разработке новинок?» Перед обращением к агентствам за исследованиями, разработками и брендингом рекомендуется обратиться к сотрудникам предприятия – они могут подсказать много интересных идей (и как потребители продукции своего предприятия, и как просто потребители).