Кому и зачем нужна имиджевая реклама, ее плюсы и минусы, примеры ведущих мировых брендов – в этой статье.
Вы узнаете:
- Что такое имиджевая реклама.
- Для достижения каких целей используется данный вид рекламы.
- Какие существуют успешные примеры известных брендов.
Кроме рекламы, направленной непосредственно на стимулирование текущего сбыта, существует имиджевая реклама, цель которой – обеспечить узнаваемость бренда и рост продаж в долгосрочной перспективе.
Определение имиджевой рекламы
Имиджевая реклама неразрывно связана с имиджем, то есть представлением некой аудитории о каком-либо объекте.
Имидж – это совокупность субъективных идей, эмоций и опыта отдельного человека или группы людей по отношению к определенному объекту: товару, лицу, организации, бренду.
Использование имиджевой рекламы в бизнесе предназначено прежде всего для укрепления позиций бренда (торговой марки): увеличения узнаваемости бренда и формирования позитивных ассоциаций с ним. В отличие от традиционной рекламы с продающими функциями, также называемой «товарной рекламой», в которой фокус рекламного сообщения приходится на предлагаемый продукт, имиджевая реклама фокусируется на самом бренде, его преимуществах и уникальных характеристиках.
Этот вид рекламы обращается не к разуму, апеллируя к логическим доводам, а к чувствам аудитории, убеждая, что рекламируемый бренд превосходит конкурентов по своим характеристикам.
В качестве распространенного примера имиджевой рекламы можно привести спортивные соревнования – ни одни значимые соревнования не обходятся без поддержки фирм-производителей экипировки и спортивного инвентаря. Зрители наблюдают за соревнованиями, и эмоциональное впечатление от побед спортсменов переносится на те бренды, которые изготовили их одежду, обувь или инвентарь. Рано или поздно у поклонников спорта формируется стойкая ассоциация между высокими результатами и товарами данной фирмы, что в конечном итоге приводит к росту продаж.
Аналогичным образом работает реклама в пищевой промышленности, в которой демонстрируется тот самый чай, шоколад для успешных людей, конфета, которая может заменить слова и т. д. Сам по себе чай, шоколад или конфеты не имеют функциональных характеристик, приписываемых рекламой, но имиджевая реклама позволяет создать эмоциональную ценность в привязке к рекламируемому бренду.
Особенности использования имиджевой рекламы
Имидж формируется на основе эмоционального восприятия. В данном случае привлекательность не имеет ничего общего с рациональными характеристиками, такими, как конструктивные особенности или функциональные характеристики. Имиджевая реклама – один из инструментов позиционирования во время вывода на рынок нового продукта или бренда.
Например, в стратегиях позиционирования по Флор и Ван Рай (Floor, Van Raaij) отдельной стратегией является так называемое трансформирующее позиционирование, где преимущества бренда связываются исключительно с ценностями и образом жизни потребителей, которые отражаются в рекламе.
Даже если на стадии роста, пока бренд не имеет достаточной известности, ему требуется по большей части товарная реклама, информирующая аудиторию о преимуществах продукта, на зрелом рынке с высоким уровнем конкуренции потребуется поддержание доверия к марке. Если различия между конкурирующими товарами не так уж велики, имиджевая реклама позволит добавить продукту дополнительную эмоциональную ценность. При этом упоминать в очередной раз о характеристиках продукта, которые пользователям и так хорошо известны, не потребуется.
Имиджевая реклама востребована и в luxury-сегменте, где функциональные характеристики, к примеру, очков RayBan или сумки Prada не имеют решающего значения. Потребитель может найти продукты с аналогичными характеристиками по более низкой цене, однако в данном случае бренд добавляет ценность продукту.
Основные функции имиджевой рекламы
Имиджевая реклама решает несколько основных задач:
- Демонстрация серьезной позиции компании на рынке. Это прежде всего рассчитано на партнеров, инвесторов и конкурентов компании. Когда Mersedes или Samsung размещают свои логотипы на зданиях в центре города, они не только показывают свою мощь, но и усложняют конкурентам задачу получения рекламных мест на виду у широкой аудитории потенциальных потребителей.
- Формирование образа продукта. После рекламной кампании потенциальный потребитель узнает, что вот это мороженое – для особых случаев, вот это пиво – для встречи старых друзей, а вот это печенье хорошо дарить бабушке.
- Популяризация бренда. Большинство потребителей предпочитают покупать известные им продукты и товарную марку, с которой уже было несколько касаний и которая известна потребителю. Такой продукт скорее всего предпочтут неизвестному конкуренту, даже если продукт конкурента имеет лучшие характеристики.
При этом стоит отметить, что функцию резкого увеличения продаж имиджевая реклама не решает, это всегда игра «вдолгую» на сформировавшемся рынке.
Носители для имиджевой рекламы
Так как имиджевая реклама предполагает не текущее информирование о продукте, а трансляцию ценностей, которые будут актуальны годами и даже десятилетиями, для имиджевой рекламы могут быть использованы самые разные рекламные носители. Например, для нее удобно использовать наружную – билборды и установки на крышах, разного рода панно, щиты, вывески, которые могут размещаться на долгий срок. Из-за сложности монтажа их может быть нецелесообразно использовать для товарной рекламы с коротким сроком действия.
Также для имиджевой рекламы подходят развороты в журналах, ролики на телевидении, реклама в интернет (баннеры, видеореклама и т. д.).
Примеры имиджевой рекламы от известных брендов
Можно выделить 4 самых распространенных принципа создания имиджевой рекламы.
- Популяризация бренда / торговой марки. В данном случае чаще всего используются основные узнаваемые элементы бренда (логотип, слоган, фирменные цвета) и оптимальный способ размещения (наружная и печатная реклама большого формата). Такие варианты размещаются на долгий срок и не требуют замены. Потребитель воспринимает представляемый бренд как сильный и заслуживающий доверия, не в последнюю очередь за счет доминирующего положения в окружающем его пространстве (физическом пространстве на улице или пространстве в печатном издании). Например, реклама от Nike не предлагает никакой конкретный продукт, никакие интересные акции – она просто напоминает о существовании бренда, используя его слоган «Just do it».
- Связь с ситуацией потребления. Как уже говорилось выше, этот вариант часто используется в рекламе пищевых продуктов. Продукт для того, чтобы порадовать себя (сделай глоток чая / кофе и перенесись в новое незабываемое место), чтобы сделать приятное или даже романтически признаться в любви (вместо тысячи слов – один продукт), для встречи старых друзей (реклама пива). При этом вовсе не обязательно, чтобы ситуация потребления была продемонстрирована в самом рекламном ролике или рекламном макете. Рекламные компании пивных марок часто показывают ситуации потребления, обходясь без изображений людей, доносимое ими рекламное сообщение при этом нисколько не теряется. В качестве примера можно привести пиво «Клинское», использовавшее рекламный слоган «Понты не пройдут» и противопоставляющее олицетворяющим «понты» занятиям времяпрепровождение с употреблением пива.
- А компания Coca-Cola, например, методично используя рекламные предновогодние ролики, выработала прочную ассоциативную связь между Рождеством и своим напитком.
- Демонстрация референтной группы или отдельных персон. Большинство людей имеет те или иные ролевые модели, мотивацию «быть похожим на…» и «не быть похожим на…». На этом построена имиджевая реклама продуктов, которые привлекают известных персон для рекламных кампаний. В этом случае «лицом» кампании или бренда становится персона, на которую хотела бы быть похожа целевая аудитория. Например, известный футболист Роналду рекламирует шампунь от перхоти, дорогие часы рекламирует Синди Кроуфорд (например, для элитного бренда часов Omega, лицом которого она давно является, она снялась со своей дочерью, моделью Кайей Гербер).
- Нельзя не отметить и тот факт, что персона или референтная группа для имиджевой рекламы должна выбираться тщательно, так как эта связь будет использоваться долгое время. Та же Синди Кроуфорд является лицом бренда Omega уже более 20 лет, и все те, кто благосклонно относится к ней или воспринимает ее как свою ролевую модель, это позитивное отношение так или иначе переносят и на поддерживаемую ей марку.
- Для брендов спортивной одежды характерно использование известных спортсменов в качестве «лиц кампании». Через эту связь бренд может как продемонстрировать, на какую аудиторию нацелены продукты, так и вызвать ассоциацию между ролевой моделью и использованием продукта. Например, в кампании Nike Pro с названием «Секретное оружие спортсмена», атлеты с мировым именем показывают, как они побеждают свои внутренние страхи и сомнения. В данном случае рекламная кампания нацелена на демонстрацию ролевой модели для аудитории – мужественного и уверенного в себе человека, победившего свои слабости.
- Иррациональные характеристики продукта. Характеристики продукта — модный, гламурный, для успешных, для ценителей — могут либо напрямую фигурировать в рекламе, либо подразумеваться при помощи символов, окружения и т. д. Например, в одной из кампаний Альфа-Банк при помощи татуировки на видимой части тела и фразы «там, где рок» адресовал свое послание потенциальным потребителям определенной возрастной группы.
Имиджевая реклама, вне зависимости от используемых носителей, принципов создания и решаемых задач, нацелена прежде всего на обеспечение бренда позитивной ценностной характеристикой от представителей целевой группы.
Но стоит обратить внимание, что использование имиджевой рекламы может иногда обернуться и против бренда. Например, скандальная кампания Reebok, предложившая «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», вызвала негативное отношение в обществе, а реклама банка Тинькофф в сети Instagram с использованием уголовного сленга вызвала реакцию в виде запроса депутата Государственной Думы в прокуратуру и возбуждения дела о нарушении закона «О рекламе» Федеральной антимонопольной службой.
Статья для журнала «Коммерческий директор»
