Не так давно в рамках своих комментариев к отчету Interbrand о самых дорогих брендах мира генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева задавала три вопроса. Повторяем их:
• На что ориентирована бОльшая часть вашего маркетингового бюджета: на стимулирование продаж «здесь и сейчас» или на формирование сильных брендов?
• Что будет, если на месяц, два или три вы поставите на стоп все маркетинговые активности, направленные на привлечение потребителей?
• Как быстро забудут ваш бренд без регулярного рекламно-маркетингового «допинга»?
Написанное ниже – про регулярно покупаемые товары.
Часто бизнес идет по накатанной. Кажется, что, если НЕ запустить очередную рекламу или акцию, то и продаж не будет.
Может быть, так и будет. А может быть, нет.
Цена этого эксперимента: если вы на месяц, два или три поставите на стоп все свои рекламные активности и продвижение (ориентированные и на конечных потребителей, и на каналы продаж), возможно, вы существенно провалитесь в продажах.
В этом случае у вас будет грустный, но очень важный вывод – ваш товар (услуга) без напоминания и постоянного мелькания перед глазами сам не продается. Продукт ваш с точки зрения маркетинга слабый, т.е. «работает» он только в связке «продукт + продвижение».
При этом продукт сам может быть прекрасен, но в головах у потребителей он не находится на уровне «мой любимый товар, который я хочу». То есть о нем вспоминают или его хотят только тогда, когда идет стимулирование продаж.
Это значит, что существенная часть ваших потребителей покупает и у ваших конкурентов, а в какие-то моменты переходит к вам. А потом уходит обратно.
Возможно эти потребители вообще регулярно бегают между вами и конкурентами. И в принципе на вашем рынке нет лояльности.
Но если вы проведете эксперимент и продажи несущественно просядут или вообще не просядут, у вас есть лояльность и есть бренд, который помнят, знают, держат в голове, ценят и хотят. Ему не нужно мелькать перед глазами. Он есть уже в головах и в памяти вашей целевой аудитории.
И это не обязательно самый крупный бренд.
Это не обязательно бренд с высокими бюджетами.
Это не обязательно федеральный бренд.
Это просто любимый бренд части вашей целевой аудитории.
• На что ориентирована бОльшая часть вашего маркетингового бюджета: на стимулирование продаж «здесь и сейчас» или на формирование сильных брендов?
• Что будет, если на месяц, два или три вы поставите на стоп все маркетинговые активности, направленные на привлечение потребителей?
• Как быстро забудут ваш бренд без регулярного рекламно-маркетингового «допинга»?
Написанное ниже – про регулярно покупаемые товары.
Часто бизнес идет по накатанной. Кажется, что, если НЕ запустить очередную рекламу или акцию, то и продаж не будет.
Может быть, так и будет. А может быть, нет.
Цена этого эксперимента: если вы на месяц, два или три поставите на стоп все свои рекламные активности и продвижение (ориентированные и на конечных потребителей, и на каналы продаж), возможно, вы существенно провалитесь в продажах.
В этом случае у вас будет грустный, но очень важный вывод – ваш товар (услуга) без напоминания и постоянного мелькания перед глазами сам не продается. Продукт ваш с точки зрения маркетинга слабый, т.е. «работает» он только в связке «продукт + продвижение».
При этом продукт сам может быть прекрасен, но в головах у потребителей он не находится на уровне «мой любимый товар, который я хочу». То есть о нем вспоминают или его хотят только тогда, когда идет стимулирование продаж.
Это значит, что существенная часть ваших потребителей покупает и у ваших конкурентов, а в какие-то моменты переходит к вам. А потом уходит обратно.
Возможно эти потребители вообще регулярно бегают между вами и конкурентами. И в принципе на вашем рынке нет лояльности.
Но если вы проведете эксперимент и продажи несущественно просядут или вообще не просядут, у вас есть лояльность и есть бренд, который помнят, знают, держат в голове, ценят и хотят. Ему не нужно мелькать перед глазами. Он есть уже в головах и в памяти вашей целевой аудитории.
И это не обязательно самый крупный бренд.
Это не обязательно бренд с высокими бюджетами.
Это не обязательно федеральный бренд.
Это просто любимый бренд части вашей целевой аудитории.
Очень важно понимать:
• Ваши продажи делаются за счет чего?
• Что есть у вашего товара и услуги, что позволяет ему оставаться на плаву в памяти и в восприятии потребителей без «допинга»?
• Какой запас времени у вас есть, в течение которого вас не забудут?
• Ваши продажи делаются за счет чего?
• Что есть у вашего товара и услуги, что позволяет ему оставаться на плаву в памяти и в восприятии потребителей без «допинга»?
• Какой запас времени у вас есть, в течение которого вас не забудут?
Что со всем с этим делать?
Составляйте потребительский портрет вашего продукта.
Когда вы его поймете, ваш маркетинг как функция существенно упростится, потому что будет понятна маркетинговая стратегия.
У вас может быть один их двух вариантов:
• 20% продукта + 80% маркетинга
• 20% маркетинга + 80% продукта
Это примерное соотношение, но всегда будет что-то доминировать.
Это две разные стратегии, разные инструменты и разные бюджеты.
Но даже если у вас уникальный продукт, никто не отменяет маркетинг, потому что его необходимо упаковать в прямом или переносном смысле, донести его ценность и в целом проинформировать о его существовании. Даже самый гениальный продукт можно провалить, если не донести, зачем он нужен целевой аудитории.
Составляйте потребительский портрет вашего продукта.
Когда вы его поймете, ваш маркетинг как функция существенно упростится, потому что будет понятна маркетинговая стратегия.
У вас может быть один их двух вариантов:
• 20% продукта + 80% маркетинга
• 20% маркетинга + 80% продукта
Это примерное соотношение, но всегда будет что-то доминировать.
Это две разные стратегии, разные инструменты и разные бюджеты.
Но даже если у вас уникальный продукт, никто не отменяет маркетинг, потому что его необходимо упаковать в прямом или переносном смысле, донести его ценность и в целом проинформировать о его существовании. Даже самый гениальный продукт можно провалить, если не донести, зачем он нужен целевой аудитории.
