В первом квартале 2020 года производство мороженого в России выросло на 39,4% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года (таблица 1). Рост производства начался с января и составил +27,8% к январю 2019 года, +35,3% в феврале и +48,8% в марте.
В региональном разрезе производство выросло по всем федеральным округам, при этом произошел существенный рост производства в Центральном федеральном округе, что привело к увеличению его структурной доли до 40,7% (на 17,7 п.п. по сравнению с итогами 2019 года).
Динамика потребительских цен в первом квартале 2020 года по сравнению с первым кварталом предыдущего года отражена в таблице 2.
Российская средняя потребительская цена на мороженое в марте 2020 года выросла на 7,5% по отношению к марту 2019 года. Это связано с ростом цен производителей на 15% (март 2020 года к марту 2019 года). Причинами стало увеличение цен сельхозпроизводителей на 5,3% (март 2020 года к марту 2019 года) и цен на ингредиенты, стоимость которых сильно зависит от колебаний курсов валют.
Самые высокие потребительские цены на мороженое традиционно зафиксированы в Москве (+262,5 руб. к среднероссийской потребительской цене в марте 2020 года) и Санкт-Петербурге (+170,1 руб.), самые низкие – в Северо-Кавказском федеральном округе (-111,3 руб.) и Приволжском федеральном округе (-77,5 руб.).
Сложившаяся в марте ситуация с коронавирусом неизбежно скажется на рынке мороженого, поэтому говорить о том, будут ли расти объемы производства и дальше и в каком процентном соотношении, пока рано. Есть факты как симулирующие, так и ограничивающие потребление мороженого россиянами, которые и будут формировать картину по итогам 2020 года.
С началом карантина производители мороженого оказались в двойственной ситуации. С одной стороны, мороженое – одно из самых любимых лакомств жителей нашей страны, имеющее при этом еще и свойства вкусного антистресса. Оказавшись в самоизоляции и временно забыв о своем стремлении к здоровому образу жизни, люди увеличили потребление снеков и мороженого. По результатам исследования Nielsen, со 2 марта по 5 апреля выросли продажи семечек (+31%), чипсов (+22%) и мороженого (+15%). Аналогичную тенденцию показал и китайский рынок, раньше российского вошедший в условия самоизоляции – например, у производителя мороженого Chicecream продажи в январе-марте выросли на 1 000%.
С другой стороны, особые условия хранения и транспортировки в ситуации массового перехода розницы в онлайн явно играют против него. При этом доля интернет-продаж на рынке продуктов питания, несмотря на ее резкий рост (с 1,8% до 3% от всего оборота розничной торговли, данные Nielsen), все же остается гораздо ниже, чем за рубежом. Одновременно с этим оказались закрыты практически все места, где люди привыкли покупать мороженое, помимо розницы (уличная торговля в местах с большим трафиком, кинотеатры, большинство предприятий HoReCa, пляжи, парки и др.). Под влиянием происходящих во всем мире изменений Unilever уже скорректировал свои прогнозы мировых продаж на 2020 год.
Чтобы попытаться выйти из сложившейся ситуации с ограничением продаж, предприятия ищут разные возможности, однако, они не помогают сохранить объемы продаж. Тем не менее, предлагаемые решения можно назвать инновационными для довольно консервативного рынка продуктов питания. Например, в конце марта в Ханта-Мансийске появились роботы-автоматы, продающие мороженое и исключающие контакты с продавцами. А фабрика «Чистая линия» увеличивает объемы работы интернет-магазина, безопасно доставляя не только мороженое, но и молоко, сыр и йогурт. Однако, такие решения при реализации с нуля – это непростые и дорогостоящие проекты, поэтому запустить их «здесь и сейчас» возможно только при наличии инвестиций и уже имеющегося докризисного задела.
Какие тенденции в поведении потребителей выйдут в ближайшее время на первый план?
- Отложенный спрос как возращение привычного качества жизни.
Люди уже привыкли к определенному уровню комфорта, а с началом самоизоляции многое изменилось. Например, вместо поездок в гипермаркеты, в которых представлен широчайший выбор мороженого, люди начали выходить преимущественно в магазины около дома, нет посиделок в кофейнях с чашкой кофе и мороженым, нет возможности купить развесное мороженое, часть нишевых интернет-магазинов и небольших магазинчиков уже закрылись и вместе с ними исчезло любимое мороженое и т.п.
Можно ожидать, что сразу же после окончания карантина возникнет рост спроса на то, от чего приходилось отказываться. Кроме того, уровень стресса, вызываемого внешней средой, снизится нескоро, поэтому у мороженого есть прекрасные шансы занять нишу антистресса, которая в России пока слабо занята (у единичных брендов есть такое позиционирование). У него есть для этого значимое преимущество по сравнению с кондитерскими изделиями – более низкая калорийность, часть продукции потребляют даже спортсмены. Кроме того, часто и цена ниже, чем у качественной кондитерки.
Для производителей это прекрасная возможность предложить потребителям новинки, а также задуматься о расширении представленности, прежде всего, за счет несетевой розницы. Кроме того, у части потребителей останется привычка покупать продукты в онлайн-канале. Это значит, что необходимо расширять продажи через топовых игроков этого сегмента. Открывать ли интернет-магазины на сайтах или развивать ли их, если они уже есть, решать нужно в каждом отдельном случае, исходя из ассортимента, возможностей доставки и потенциального спроса после карантина.
2.Усиление тренда осознанного потребления.
По данным РБК, 63% россиян не имеют никаких накоплений, а большинству из тех, у кого они есть, в случае потери работы запасов хватит не более чем на полгода. В кризис люди вошли преимущественно без финансовой подушки. Одновременно с этим самоизоляция стала хорошим фильтром для потребностей. Потребители начинают задумываться о том, что именно они покупают – качество или бренды и их рекламные обещания? Например, действительно ли продукты питания активно себя рекламирующих ведущих брендов лучше и качественнее продукции местных производителей? В ответ на это производителям мороженого стоит задуматься о том, на основе каких критериев они себя позиционируют и как через упаковку и коммуникации убедить потребителей, что потребителям нужно именно их мороженое.
3.Возвращение базовой ценности «вместе».
Кризис 2020 года кардинально отличается от всех предыдущих. Люди начали понимать, как многое они теряли в вечной гонке. В этой ситуации для производителей мороженого прекрасное время для выведения на рынок или позиционирования ассортиментных позиций, которые могут быть ориентированы на семейное потребление. Это не только family pack, но и использование специальной упаковки, геймификация, вовлечение семей в коммуникации через соцсети и др.
4.Удаленка как новая реальность.
Удаленка для потребительских рынков – новые возможности. Например, это может быть рост потребления мороженого в больших упаковках для домашнего потребления вместо индивидуальных упаковок, потребляемых в офисе или набегу. Или рост потребления снекового мороженого (мороженое + печенье) как альтернативы традиционным снекам, прежде всего, для работающей дома молодежи, перекусывающей за ноутбуком. А также рост спроса на полезное и менее калорийное мороженое для тех, кто сменил поездки на работу на «статичную» работу дома.
5.Новые критерии принятия решения о покупке.
Разрабатывая для наших клиентов концепции новых проектов или брендов, мы регулярно сталкиваемся с таким новым для многих рынков понятием как иллюзия выбора. Это парадокс, присущий многим зрелым потребительским рынкам – целевой аудитории предлагается широкий выбор товаров и услуг разных производителей, а она недовольна предложением. Например, это подтвердило наше исследование покупателей на рынке мороженого, проведенное в конце 2019 года для Союза Мороженщиков. Более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, т.к. ничего из представленного в розничной точке ассортимента им не захотелось приобрести.
Основная причина в том, что продукция большинства игроков на потребительских рынках воспринимаются потребителями как похожая. С точки зрения маркетинга это говорит о том, что большинство компаний имеют схожее позиционирование или не имеют его вообще. По этой причине они не могут донести до своих потребителей отличия от друг от друга.
Далее конкуренция будет вестись по двум критериям – цена и потребительская ценность. По первому критерию победа будет, прежде всего, за крупными игроками, реализующими эффект от масштаба и имеющими большие маркетинговые бюджеты. По второму – за небольшими, возможно даже новыми участниками рынка, которые могут выделиться на фоне схожих предложений. Мы прогнозируем появление большого количества нишевых игроков на рынке мороженого. Постоянный спрос и относительно небольшие инвестиции делают производство мороженого привлекательным бизнесом для тех предпринимателей, кто будет после закрытия не устоявших перед коронавирусом компаний искать новые направления развития. Сложнее всего придется тем, кто не может вести конкуренцию ни по одному из двух критериев.
При этом у мороженого при его относительно невысокой цене и четкой ассоциацией с удовольствием есть хорошие возможности формирования потребительских ценностей на основе эмоций, что пока на данном рынке встречается довольно редко. Наше исследование также показало, что среди потребителей мороженого много любителей гастрономических экспериментов. Это нужно обязательно использовать, формируя интерес, запуская «сарафанное радио» и переключая потребителей с мороженого конкурентов за счет новинок.
Можно ожидать, что после карантина будет продолжать расти спроса на товарные категории, связанные со здоровым образом жизни. Поэтому критерии польза и безопасность продолжат свое движение в топ критериев при принятии решения по покупке продуктов питания. Помимо выведения на рынок «легких» позиций сегодня важно выстраивать коммуникации с потребителями так, чтобы доводить до них максимум информации о качестве продукции.
6.Продолжение охоты за скидками.
Ситуация снова сильно ударила по кошелькам потребителей – они будут «прыгать» с бренда на бренд в подходящем для них диапазоне соотношения «цена – качество». Одновременно с этим получат шанс те компании, товары и услуги которых отличаются от массового выбора, представленного на рынке (нишевое мороженое или необычные вкусы). За них потребители будут готовы платить дороже, мотивация при этом будет более эмоциональная («побалую себя», «могу себе позволить», «я заслужил(а)» и др.).
7.Новые ценности при взаимодействии с брендами и компаниями.
Карантин дал потребителям возможность посмотреть на уже привычные или ранее неизвестные бренды и компании со стороны. В какой-то мере это оценка по критерию «свой – чужой» с точки зрения разделяемых потребителями потребительских и общечеловеческих ценностей. На мой взгляд, происходящая во всем мире ситуация вывела на первый план три критерия оценки.
- Поддержка и забота о потребителях. Бренды начали показывать, как с помощью их продукции жизнь потребителей становится хотя бы не много легче в сложное время. Например, посты в соцсетях, как мороженое помогает найти позитивные эмоции с то время, когда вокруг все очень нестабильно.
- Социальная ответственность. Сегодня тяжело без преувеличения всем, однако, всегда есть возможность помочь тем, кому эта помощь нужна. Например, в Петрозаводске фабрика мороженого раздала врачам и медсестрам более тысячи эскимо. Главное обойтись без официальных пресс-релизов, которые в глазах общественности превратят помощь в очередную PR-акцию.
- Открытость. Для производителей мороженого сегодня прекрасное время рассказывать о себе, формируя лояльность существующих потребителей и формируя отложенный спрос. Например, познакомить с процессом разработки новинок, показать производство (короткое видео), рассказать об истории и планах и т.п.
Подводя итоги, хочу выделить два основных направления развития ситуации. Первое – кризис, как лакмусовая бумажка, покажет все проблемные зоны и заставит измениться или уйти с рынка. Второе – потребители изменятся. Скорректируются модели поведения, появятся новые привычки, изменится угол зрения на некоторые вещи. Те производители мороженого, которые будут меняться вместе со своими потребителями и сделают сейчас работу над ошибками, смогут в перспективе выстоять, если появится очередная внешняя угроза.
Ссылка на статью
