image by rawpixel.com
По итогам 7 месяцев 2023 года российское производство мороженого показало рост на 8,94% в натуральном выражении (данные Росстата). Мы снова видим влияние сезонного фактора – лето в этом году радовало жителей почти всех регионов. Кроме того, опасения, связанные с возможным серьезным снижением объемов потребления из-за падения доходов населения и роста цен на продукцию, не оправдались. Мороженое остается одним из самых вкусных и доступных цене способов получить удовольствие и снять стресс. По оценке NielsenIQ, за 7 месяцев 2023 года во всех форматах розницы продажи мороженого выросли на 7% в тоннах и 11% в деньгах.
Согласно исследования Statista Global Consumer Survey (2022), Россия – одна из лидеров среди стран по частоте потребления мороженого. Мы делим первое место с США: 41% наших потребителей регулярно потребляют мороженое (рис. 1). Несмотря на то, что мы пока еще отстаем от других стран по потреблению мороженого на душу населения, у нас есть серьезная «база», на которую опирается рынок.
Согласно исследования Statista Global Consumer Survey (2022), Россия – одна из лидеров среди стран по частоте потребления мороженого. Мы делим первое место с США: 41% наших потребителей регулярно потребляют мороженое (рис. 1). Несмотря на то, что мы пока еще отстаем от других стран по потреблению мороженого на душу населения, у нас есть серьезная «база», на которую опирается рынок.
Рис. 1. Доля населения, регулярно потребляющего мороженое
(Statista Global Consumer Survey, 2022)
Например, ежегодное потребление мороженого в Новой Зеландии составляет 28,4 л мороженого на душу населения, в США – 20,8 л (около 23 кг), в Австралии – 18 литров (около 20 кг), в Финляндии – 14,2 л (около 16 кг), в Великобритании – 7 литров (около 8 кг). Потребление в России – около 3,5 кг на душу населения.
Российский рынок является зрелым, но имеющим хороший потенциал роста, в т.ч. за счет домашнего потребления, что показывают последние 2-3 года.
Согласно данным о популярности в поисковых системах Google Trends, шоколадное мороженое является самым популярным вкусом в мире, за ним следуют ваниль и клубника (рис. 2, данные Google Trends, 2023). В целом же вкусы, предпочитаемые людьми по всему миру, сильно различаются. В Таиланде, например, шоколад не так популярен, вместо него люди там предпочитают кокосовый вкус.
Как и в целом в мире, одним из самых популярных мороженых в России является шоколадное. Исследование «СберМаркет» (2023) поставило его на первое место в предпочтениях наших потребителей. Другие же исследования показывают, что самым популярным является мороженое ванильное/сливочное/пломбир (объединены в одну группу), а шоколадное занимает второе место: исследование «ВкусВилл» (2023), «Анкетолог» (2019), Ozon (2020), «АТОЛ» (2023) и др.
Несмотря на то, что ванильное/сливочное/пломбир мороженое может казаться довольно простым, оно универсально, что во многом и определяет его популярность. В него можно добавить все, что угодно (печенье, карамель, орехи, джем и др.) или потреблять как есть.
Российский рынок является зрелым, но имеющим хороший потенциал роста, в т.ч. за счет домашнего потребления, что показывают последние 2-3 года.
Согласно данным о популярности в поисковых системах Google Trends, шоколадное мороженое является самым популярным вкусом в мире, за ним следуют ваниль и клубника (рис. 2, данные Google Trends, 2023). В целом же вкусы, предпочитаемые людьми по всему миру, сильно различаются. В Таиланде, например, шоколад не так популярен, вместо него люди там предпочитают кокосовый вкус.
Как и в целом в мире, одним из самых популярных мороженых в России является шоколадное. Исследование «СберМаркет» (2023) поставило его на первое место в предпочтениях наших потребителей. Другие же исследования показывают, что самым популярным является мороженое ванильное/сливочное/пломбир (объединены в одну группу), а шоколадное занимает второе место: исследование «ВкусВилл» (2023), «Анкетолог» (2019), Ozon (2020), «АТОЛ» (2023) и др.
Несмотря на то, что ванильное/сливочное/пломбир мороженое может казаться довольно простым, оно универсально, что во многом и определяет его популярность. В него можно добавить все, что угодно (печенье, карамель, орехи, джем и др.) или потреблять как есть.
Рис. 2. Самые популярные вкусы мороженого в разбивке по странам (Google Trends, 2023)
Вкус по-прежнему является главным критерием выбора для потребителей мороженого. За последние несколько лет тренды в производстве мороженого изменились в сторону большего разнообразия вкусов – производители отправились на поиски «идеального мороженого», которое сможет «взорвать» рынок и будет продавать само себя. Чтобы привлекать потребителей, избалованных широким ассортиментом, сегодня нужно формировать ассортиментные матрицы, сочетая в них необычные новинки (игра со вкусом, составом и текстурой) и классические ваниль и шоколад. Одновременно с этим нужно учитывать изменения в поведении потребителей, которым уже недостаточно вкусов – они хотят легкости, полезности и этичности (заботы об экологии).
Новаторов на рынке мороженого становится все больше. Одновременно с этим статистика продаж мороженого в США показывает, что потребители более склонны экспериментировать с новыми вкусами, если они сезонные (например, есть мороженое из сладкого картофеля во время Дня благодарения). Такие периоды идеально подходят для производителей, поскольку они могут тестировать новые вкусы, не привязываясь к ним полностью.
Группы потребителей, поддерживающих новинки, представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Потребители, поддерживающие появление новинок на рынке мороженого
Новаторов на рынке мороженого становится все больше. Одновременно с этим статистика продаж мороженого в США показывает, что потребители более склонны экспериментировать с новыми вкусами, если они сезонные (например, есть мороженое из сладкого картофеля во время Дня благодарения). Такие периоды идеально подходят для производителей, поскольку они могут тестировать новые вкусы, не привязываясь к ним полностью.
Группы потребителей, поддерживающих новинки, представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Потребители, поддерживающие появление новинок на рынке мороженого
Давайте посмотрим, какие зарубежные тренды уже обосновались на российском рынке и развития каких тенденций мы можем ждать в ближайшие годы.
1. Продолжает расти популярность мороженого на растительной основе.
Мороженое без молочных ингредиентов теперь предназначено не только для людей с непереносимостью лактозы. 53% потребителей во всем мире рассматривают альтернативы на растительной основе, потому что это полезнее для здоровья.
Помимо ЗОЖ-тренда это мороженое наилучшим образом соответствует запросам потребителей, заботящихся об экологии. Углеродный след растительного молока ниже, чем у традиционных молочных продуктов, а также оно подходит для потребителей, придерживающихся веганской диеты, и флексетерианцев, которых становится по всему миру все больше.
По данным Innova Market Insights, за 2016-2020 годы объемы продаж такого мороженого выросли на 30%. А по данным Mintel Global New Product Database, в 2020 году веганское мороженое составляло 7% от общего количества новинок мороженого, выпущенных в продажу по всему миру. С каждым годом эти показатели будут расти.
Вместе с ростом потребления меняется и само мороженое на растительной основе, становясь все более текстурным (орехи, печенье, ирисная крошка и др.). Наиболее популярными вкусами остаются шоколад, ваниль и кокос.
2. Изысканные вкусы, повышающие потребительскую ценность мороженого с помощью смесей и начинок (карамель, орехи, ликеры и др.).
Такое мороженое часто выступает в качестве вкусного антистресса. Как правило, это позиции премиального ценового сегмента, в которых упор делается на натуральность и которые базируются на классических вкусах, дополненных чем-то интересным для потребителей.
3. Ликерное мороженое с содержанием алкоголя менее 0,5% продолжает набирать популярность в Северной Америке и Европе.
Например, бренд Häagen-Dazs выпустил мороженое, приготовленное из ирландских сливок, рома, бурбона и стаута. Такое мороженое относится преимущественно к премиальному сегменту и к категории деликатесных. Это один из вариантов упомянутого выше мороженого с изысканными вкусами.
4. Рецептуры с низким содержанием сахара продолжают набирать популярность.
По данным Innova Market Insights, в 2020 году на них приходилось 6%, очевидно, что их доля продолжает расти. Искусственные подсластители неуклонно сдают позиции, на первый план выходят эритрит, стевия и фрукт монаха (плод монка).
Исследования показывают, что потребители чувствуют себя менее виноватыми, когда балуют себя низкокалорийным мороженым. Указание количества калорий в мороженом крупным шрифтом на лицевой стороне упаковки является отличным маркетинговым ходом.
5. Рост важности для потребителей натуральных и простые функциональных ингредиентов в мороженом.
Холистическое питание, состоящее исключительно из натуральных ингредиентов, без добавок и искусственных подсластителей – это макротренд. По этой причине новые рецептуры растительных продуктов, натуральные заменители сахара и орехи становятся все более популярными. Потребители все чаще внимательно читают упаковку, выбирая мороженое без консервантов, с низким содержанием жира или натуральными ингредиентами высшего качества.
После пандемии потребители уделяют большое внимание своему иммунному здоровью. 3 из 4 потребителей во всем мире говорят, что психическое здоровье укрепляет иммунную систему. В результате потребители ищут лакомства для поднятия настроения, которые одновременно могут поддерживать иммунную систему. Например, мороженое с бузиной имеет высокое содержание витамина С, с гибискусом – содержит антиоксиданты, с алоэ вера – повышает иммунитет.
6. Рост потребления мороженого с высоким содержанием белка.
По данным компании Mintel, за последние пять лет количество продуктов питания и напитков с высоким содержанием добавленного белка удвоилось – с 2% до 4%. Мороженое также следует той же тенденции: за последние 4 года процент мороженого с добавлением белков вырос с 1% до 2%. Следуя за трендом, производители изучают разные варианты альтернативных белков. Наиболее активно развивается направление, связанное с использованием орехов, сои, овса и гороха.
7. Развитие направления несладкого мороженого и мороженого со специями, раздвигающего для потребителей привычные границы продукта.
Например, мороженое с паприкой, огурцом или базиликом и с ароматами кардамона, мускатного ореха, гвоздики или чай. Например, 27% немецких потребителей говорят, что их интересует мороженое с более интенсивным и пряным вкусом. А картофельные чипсы, соленые крендельки, голубой сыр, фуа-гра, авокадо или кукуруза могут придать блюду уникальную текстуру и дать новые вкусовые ощущения.
8. Вкусы, вдохновленные выпечкой и десертами, все чаще встречаются на рынке мороженого.
С точки зрения продукта это межгатегорийные инновации. А для потребителей это не только антистресс, но и нередко напоминание о любимых, но более калорийных десертах. Больше нет необходимости выбирать между мороженым или десертом, потому что теперь можно попробовать одновременно и то, и другое. По данным Minte, в 2021 году 15% всех выпусков мороженого в Европе содержали ароматизатор выпечки.
Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор компании «Лаборатория трендов»
1. Продолжает расти популярность мороженого на растительной основе.
Мороженое без молочных ингредиентов теперь предназначено не только для людей с непереносимостью лактозы. 53% потребителей во всем мире рассматривают альтернативы на растительной основе, потому что это полезнее для здоровья.
Помимо ЗОЖ-тренда это мороженое наилучшим образом соответствует запросам потребителей, заботящихся об экологии. Углеродный след растительного молока ниже, чем у традиционных молочных продуктов, а также оно подходит для потребителей, придерживающихся веганской диеты, и флексетерианцев, которых становится по всему миру все больше.
По данным Innova Market Insights, за 2016-2020 годы объемы продаж такого мороженого выросли на 30%. А по данным Mintel Global New Product Database, в 2020 году веганское мороженое составляло 7% от общего количества новинок мороженого, выпущенных в продажу по всему миру. С каждым годом эти показатели будут расти.
Вместе с ростом потребления меняется и само мороженое на растительной основе, становясь все более текстурным (орехи, печенье, ирисная крошка и др.). Наиболее популярными вкусами остаются шоколад, ваниль и кокос.
2. Изысканные вкусы, повышающие потребительскую ценность мороженого с помощью смесей и начинок (карамель, орехи, ликеры и др.).
Такое мороженое часто выступает в качестве вкусного антистресса. Как правило, это позиции премиального ценового сегмента, в которых упор делается на натуральность и которые базируются на классических вкусах, дополненных чем-то интересным для потребителей.
3. Ликерное мороженое с содержанием алкоголя менее 0,5% продолжает набирать популярность в Северной Америке и Европе.
Например, бренд Häagen-Dazs выпустил мороженое, приготовленное из ирландских сливок, рома, бурбона и стаута. Такое мороженое относится преимущественно к премиальному сегменту и к категории деликатесных. Это один из вариантов упомянутого выше мороженого с изысканными вкусами.
4. Рецептуры с низким содержанием сахара продолжают набирать популярность.
По данным Innova Market Insights, в 2020 году на них приходилось 6%, очевидно, что их доля продолжает расти. Искусственные подсластители неуклонно сдают позиции, на первый план выходят эритрит, стевия и фрукт монаха (плод монка).
Исследования показывают, что потребители чувствуют себя менее виноватыми, когда балуют себя низкокалорийным мороженым. Указание количества калорий в мороженом крупным шрифтом на лицевой стороне упаковки является отличным маркетинговым ходом.
5. Рост важности для потребителей натуральных и простые функциональных ингредиентов в мороженом.
Холистическое питание, состоящее исключительно из натуральных ингредиентов, без добавок и искусственных подсластителей – это макротренд. По этой причине новые рецептуры растительных продуктов, натуральные заменители сахара и орехи становятся все более популярными. Потребители все чаще внимательно читают упаковку, выбирая мороженое без консервантов, с низким содержанием жира или натуральными ингредиентами высшего качества.
После пандемии потребители уделяют большое внимание своему иммунному здоровью. 3 из 4 потребителей во всем мире говорят, что психическое здоровье укрепляет иммунную систему. В результате потребители ищут лакомства для поднятия настроения, которые одновременно могут поддерживать иммунную систему. Например, мороженое с бузиной имеет высокое содержание витамина С, с гибискусом – содержит антиоксиданты, с алоэ вера – повышает иммунитет.
6. Рост потребления мороженого с высоким содержанием белка.
По данным компании Mintel, за последние пять лет количество продуктов питания и напитков с высоким содержанием добавленного белка удвоилось – с 2% до 4%. Мороженое также следует той же тенденции: за последние 4 года процент мороженого с добавлением белков вырос с 1% до 2%. Следуя за трендом, производители изучают разные варианты альтернативных белков. Наиболее активно развивается направление, связанное с использованием орехов, сои, овса и гороха.
7. Развитие направления несладкого мороженого и мороженого со специями, раздвигающего для потребителей привычные границы продукта.
Например, мороженое с паприкой, огурцом или базиликом и с ароматами кардамона, мускатного ореха, гвоздики или чай. Например, 27% немецких потребителей говорят, что их интересует мороженое с более интенсивным и пряным вкусом. А картофельные чипсы, соленые крендельки, голубой сыр, фуа-гра, авокадо или кукуруза могут придать блюду уникальную текстуру и дать новые вкусовые ощущения.
8. Вкусы, вдохновленные выпечкой и десертами, все чаще встречаются на рынке мороженого.
С точки зрения продукта это межгатегорийные инновации. А для потребителей это не только антистресс, но и нередко напоминание о любимых, но более калорийных десертах. Больше нет необходимости выбирать между мороженым или десертом, потому что теперь можно попробовать одновременно и то, и другое. По данным Minte, в 2021 году 15% всех выпусков мороженого в Европе содержали ароматизатор выпечки.
Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор компании «Лаборатория трендов»
{$co}
