Анализ позволяет сделает вывод, что в 2020 году, когда большинство потребителей ушло на удаленную работу в связи с пандемией, выросло производство мяса и полуфабрикатов, связанное с увеличением домашнего потребления. Так, в первые три года анализируемого периода наблюдается небольшое снижение объема производства колбасных изделий, которые смогли переломить негативный тренд и выросли на 3,79% в объеме производства в 2020 году. Точно так же сегмент мясных консервов показывает уверенный рост производства к 2020 году, несмотря на небольшой спад в 2018 году.
Понимая, что в данных обстоятельствах меняются особенности поведения потребителей на рынке мяса и мясной продукции, в марте 2021 года «Лаборатория трендов» провела онлайн-опрос с целью изучения изменения потребительского поведения на рынке мясной продукции.
Использовались проблемно-решенческая анкета и подход, реализуемый в рамках методик Jobs to be done и Customer Development. В опросе приняли участие 112 человек, что было достаточно для подтверждения гипотез, сформированных ранее при проведении глубинных интервью.
Основная группа потребителей, прошедших опрос, имеют возраст от 26 до 55 лет (92%), из них 42,9% респондентов находятся в наиболее многочисленной и платежеспособной возрастной группе от 36 до 45 лет. Около 65% респондентов замужем (женаты) или просто проживают вместе, 58% имеют детей, 16,1% потребителей живут одни, не имея семьи и детей. Такое распределение близко к портрету потребителей в целом на рынке продуктов питания. Женский пол имеют 79,5% респондентов, что связано с большей активностью женщин как в сфере прохождения опросов, так и на потребительском рынке (выбор и покупка продуктов питания для всей семьи).
Опрос показал, что ровно половина респондентов потребляют мясо ежедневно (рис. 1), не потребляют мясо и мясную продукцию всего 1,8%. При этом веганами или вегетарианцами себя считают 4,5% респондентов. Глубинные интервью также подтвердили, что часть потребителей не являются веганами или вегетарианцами по своей сути, но относят себя к этой категории. Они могут эпизодически потреблять мясо и мясную продукцию.
Можно говорить о том, что у некоторой части потребителей происходит снижение потребления мяса или меняется структура его потребления (рис. 2).
Часть потребителей стали отдавать предпочтение рыбе и морепродуктам под влиянием расширения ассортимента этой продукции и развития сетевых розничных проектов, специализирующихся на рыбе. Вторая причина – занятия спортом и контроль веса, при которых происходит изменение рациона и смещение потребления в пользу ЗОЖ мяса (прежде всего курицы и индейки). Третья – широкий ассортимент продуктов питания, представленный на рынке. Аналогичный тренд был выявлен и на других рынках – сокращение потребления мяса происходит под влиянием желания попробовать как можно больше разных продуктов питания (прежде всего молочной продукции, овощей и бакалеи).
Кризис и пандемия сильно ударили по кошелькам потребителей, поэтому 9,8% респондентов снижают потребление из-за растущих цен. При наличии большого выбора на рынке в выигрыше оказываются более бюджетные товарные категории.
Производителям важно знать, что 11,6% респондентов не нравится представленный на рынке выбор. Это же подтверждается и оценкой существующего ассортимента мяса и мясной продукции (таб. 2).
Респонденты отмечают широкий выбор представленной на рынке продукции, позволяющий удовлетворить запросы любых потребителей. Одновременно с этим более 40% из них предпочитают покупать проверенную продукцию (являются консерваторами), а 20% при наличии широкого ассортимента не могут ничего выбрать. Это, по сути, так называемая иллюзия выбора, которая проявляется в том, что потребители не могут разобраться в разнице между продукцией разных производителей. Об этом говорят 28,4% респондентов, и это тревожный знак для маркетологов, усилия которых по отстройке от конкурентов оказываются в некоторых случаях бесполезными.
В глубинных интервью и в данном опросе часть потребителей заявляют о том, что рост ассортимента сопровождается снижением качества, при этом упаковка становится лучше, а качество хуже. Об улучшении качества в ходе опроса сказали всего 16,5% опрошенных респондентов.
19,3% респондентов считают, что на рынке всегда можно найти что-то вкусное и интересное, если хочется разнообразия. При этом склонными к гастрономическим экспериментами являются около четверти потребителей (рис. 3), которые регулярно ищут новинки в рознице и пробуют новую продукцию производителей по мере ее появления. Близкие результаты получены «Лабораторией трендов» при проведении опросов на рынке мороженого и хлебобулочных изделий. В среднем на рынках продуктов питания новаторов, ищущих новинки, около 10%, а тех, кого могут заинтересовать новинки в случае рекомендаций или привлекательного предложения, около 50 – 60%.
Мясная продукция, потребляемая респондентами дома не реже одного раза в месяц, представлена на рисунке 4. Потребление типовое, свойственное данному рынку, при этом доля потребителей, регулярно потребляющих охлажденные упакованные полуфабрикаты, приближается к 50% и составляет уже 43,8%. На замороженные аналогичные полуфабрикаты приходится 25,9%. Это позволяет говорить о том, что эта категория продукции уже плотно вошла в жизнь жителей больших городов, давая им удобство и экономию времени.
Приведенное на рисунке 4 распределение потребителей по видам мясной продукции соответствует местам совершения покупки. Наиболее популярны у потребителей гипермаркеты, супермаркеты и магазины у дома, где представлена преимущественно фасованная мясная продукция. Развитие фермерских сетей и фирменной розницы производителей привело к тому, что они занимают 3-е и 4-е место по популярности. Рынки получили 11,7% из-за их небольшого количества в миллионниках, а заказ продукции у фермеров – это не всегда удобно, кроме того, потребители предпочитают проверенных поставщиков, которых не всегда просто найти. На долю Интернета приходится 17,1%, очевидно, что рост этой доли подстегнуло влияние пандемии.
Ситуации потребления мяса в домашних условиях представлены на рисунке 5. Интересно, что жареное мясо существенно уступает лидерство запеченному и тушеному мясу, а для приготовления супов мясо используют 65,8% респондентов. Это подтверждает гипотезы, которые оказались верными и на других рынках продуктов питания, – пищевые привычки жителей больших городов меняются. Например, снижается потребление супов и одновременно с этим потребление хлеба вприкуску с супом. И в целом готовящаяся еда медленно, но верно становится все более здоровой.
Критерии выбора мяса и мясной продукции представлены в таблице 3 и являются типовыми для рынка продуктов питания. На первом месте находится предыдущий опыт. Это перекликается с тем, что около 40% респондентов предпочитают привычную продукцию, которая их устраивает, и есть довольно небольшое количество новаторов, полностью открытых для гастрономических экспериментов.
Тревожные сигналы для маркетологов – это низкая важность известности производителя или бренда (22,7%), удобства упаковки (9,1%), значков на упаковке, свидетельствующих о свойствах продукции (9,1%), внешнего вида упаковки (7,3%), полезной информации на упаковке (5,5%), рекламы (3,6%) и активности производителей в соцсетях (3,6%). Иными словами, если почти все направления, на которые делают упор маркетологи, практически не влияют на выбор, как показали итоги опроса. В этом заключается маркетинговый консерватизм рынка мяса по сравнению с, например, более продвинутыми рынками молочной продукции и кондитерских изделий.
Если потребители не находят на полках привычную продукцию, что важно для них, как показано выше, они выбирают аналогичную продукцию другого производителя (47,3%) или отказываются от покупки (таб. 4). Первый случай подтверждает ранее выявленный факт, что потребители не видят принципиальной разницы между продукцией разных производителей. Второй – сохранение лояльности привычной продукции, об этом же свидетельствует готовность пойти за привычной продукцией в другой магазин.
Таким образом, были еще раз подтверждены гипотезы о том, что потребители меняют структуру потребления, в том числе под влиянием ЗОЖ, а также стремятся покупать чаще, что ведет к росту потребления охлажденной продукции. Одновременно с этим они не совсем довольны качеством представленной на рынке продукции, поэтому часть продукции предпочитают готовить дома сами, а также смещают часть спроса в сторону мясных лавок и фермерских магазинов, а также в сторону питания вне дома.
Еще один важный момент: у потребителей узнали, какой продукции им не хватает на рынке. Названы были достаточно редкие виды мяса – утка, каре ягненка, кролик, гусь, баранина, конина. В целом же было подтверждено, что ассортимент на рынке достаточный, но, тем не менее, потребители указывают на недостаток качественной продукции.
В заключение респондентов попросили дать рекомендации производителям мяса и мясной продукции. Основные пожелания приведены ниже:
— расширять ассортимент за счет органической продукции;
— честно писать состав и использовать качественное сырье и добавки;
— перестать гоняться за низкой себестоимостью, не экономить на составе, не портить продукт и не снижать качество;
— не злоупотреблять инъекциями и не увеличивать срок годности;
— научиться правильно позиционировать продукцию;
— разнообразить фасованную или разделанную продукцию, готовую к приготовлению;
— быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений;
— решить вопросы с хранением в розничных точках и контролировать свежесть продукции.
Последний год ускорил трансформацию достаточно консервативного рынка мяса и мясной продукции за счет меняющегося потребительского поведения. При этом потребители довольны ассортиментом и практически не имеют неудовлетворенных потребностей, однако оценка качества представленной на полках продукции является низкой. Именно это является основной зоной роста для производителей.
Ссылка на материал
