По данным GfK, аудитория Интернета в России по состоянию на январь 2018 года составляет 87 млн. человек, что на 3 млн. больше, чем годом ранее. Аудитория пользователей мобильного интернета по итогам 2017 года достигла 67 млн. человек (16+), что связано с активным развитием и увеличением глубины проникновения смартфонов. При этом, по данным ВЦИОМ, по состоянию на конец 2017 года 45% россиян (18+) пользуются хотя бы одной из социальных сетей почти каждый день, 62% — хотя бы раз в неделю. Наиболее популярные социальные сети – это ВКонтакте (28% посещают ежедневно, основная ежедневная аудитория – 25-34 года), Одноклассники (19%, 25-34 года) и Instagram (14%, 18-24 года и 25-34 года). Facebook ежедневно помещает всего 1% опрошенных (35 -44 года и 45-59 лет).
Согласно другому исследованию ВЦИОМ, проведенному в первом полугодии 2017 года, пользователи социальных сетей довольно четко разделяются на группы с точки зрения предпочтений по целям посещения сообществ. Юмористические группы предпочитают 43% пользователей, посвященные вопросам здоровья – 41%, новостные – 41%, кулинарные – 36%, посвященные семье и дому – 33%, группы о путешествиях – 32%, спорте – 31%, науке и технике – 28%. Гендерные отличия являются «классическими» — женщины предпочитают темы здоровья, кулинарии, семьи и детей, мужчины – спорта, автомобилей, науки и техники. Ест различия и с точки зрения возраста – молодежь предпочитает юмор, пожилые пользователи социальных сетей – новости.
Такое распределение интересов пользователей рекомендуется использовать при формировании контента производителей продуктов питания в социальных сетях. Регулярно проводимый нами анализ активностей производителей мяса и мясной продукции в социальных сетях позволяет сделать вывод о том, что SMM-специалисты учитывают интересы потребителей при формировании контента – в группах можно встретить юмористические посты (как правило, это графические или видеоматериалы), новости компании (важные события, новинки, участие в акциях розничных сетей и др.) или региона/города/страны, где расположено предприятие (рис. 1), кулинарные рецепты и хитрости (на них приходится до 90% контента многих сообществ брендов производителей мяса и мясной продукции) (рис. 2), советы и рекомендации для дома и семьи (например, рекомендации по украшению праздничного стола, комфортному проживанию летом на даче).
![](https://static.tildacdn.com/tild3637-3761-4739-a362-623538623531/-1.png)
Рис. 1. Пример контента, привязанного к новостям в стране
![](https://static.tildacdn.com/tild6536-3566-4433-b563-663031396534/-2.png)
Рис. 2. Пример контента с кулинарными хитростями
Во всех группах прослеживается упор на женскую целевую аудиторию, которая является основным покупателем мяса и мясной продукции (потребителями при этом являются все члены семьи). Однако, бренды начинают дифференцировать контент внутри сообществ, адресуя посты разным возрастным группам, делать различия по полу, а также по ситуациям потребления.Примеры приведены на рис. 3-6.
![](https://static.tildacdn.com/tild3831-3262-4239-b638-336662643166/-3.png)
Рис. 3. Пример утреннего контента (контент в привязке к ситуации потребления)
![](https://static.tildacdn.com/tild6663-3030-4265-a231-313162383864/-4.png)
Рис. 4. Пример детско-родительского контента
![](https://static.tildacdn.com/tild6464-3331-4830-b739-376266663961/-5.png)
Рис. 5. Пример мужского контента (продукция для мужчин в преддверии 23 февраля)
![](https://static.tildacdn.com/tild6338-3831-4032-b337-626232353032/-6.png)
Рис. 6. Пример обеденного «офисного» контента
Интересно отметить, что и бренды мясных производителей в социальных сетях начали использовать инструменты партнерского маркетинга, проводя совместные акции. Пример коллаборации производителя мясной продукции и полуфабрикатов и фитнес-центра приведен на рис. 7.
![](https://static.tildacdn.com/tild3235-6362-4232-b131-383765333962/-7.png)
Рис. 7. Пример коллаборации в социальных сетях
Однако, несмотря на достаточно большое количество репостов в обеих группах, такое «содружество» вызвало и некоторое недоумение, особенно в спортивной группе. При выборе партнера и продукта для совместного продвижения не было учтено, что пельмени – это один из практически «запрещенных» продуктов при занятиях спортом.
Говоря о контенте, важно выделить одну из основных ошибок, которые делают «молодые» группы и сообщества и SMM-специалисты с небольшим опытом работы – это репосты из других групп, особенно без каких-либо комментариев (рис. 8). Каким бы интересным ни был пост в другой группе, ценность сообщества не в перепостах, а генерировании уникального контента.
![](https://static.tildacdn.com/tild3466-3533-4931-a365-343539623265/-8.png)
Рис. 8. Пример неправильного контента
Формируя контент-план и подготавливая посты к публикации, нужно не забывать о том, что должно соблюдаться соотношение между постами разного вида, чтобы группа была не только интересной и развлекательной (основная мотивация посещения групп и сообществ в социальных сетях), но и выполняла свою основную цель – вовлекала потребителей в коммуникации с компанией, стимулируя продажу продукции. Рекомендуемое соотношение выглядит следующим образом:
- 50% – тематический контент, в том числе, развлекательный (рецепты, юмор, новости, советы и рекомендации и др.).
- 20% – вовлекающий контент, стимулирующий активность подписчиков (вопросы, опросы, розыгрыши, игры и т.п.). Наиболее популярным средством «раскачивания» аудитории являются розыгрыши подарков, требующие минимальной активности со стороны подписчиков или новых посетителей группы. Пример такого взаимодействия представлен на рис. 9.
![](https://static.tildacdn.com/tild3234-3364-4235-a437-343761363864/-9.png)
Рис. 9. Пример розыгрыша, проводимого в группе
- 30% – продающий (конвертирующий) контент, напрямую связанный с брендом и стимулирующий интерес к нему и компании-производителю (новинки продукции, подробное описание продукции, информация о компании, новости компании и др.). Важно рассказывать не только о продукции, но и о самой компании – это повышает уровень доверия, формирует обширный customer experience и является косвенным подтверждением уровня качества предлагаемой продукции. Примеры приведены на рис. 10-15.
![](https://static.tildacdn.com/tild3832-6236-4338-b066-343462383536/-10.png)
Рис. 10. Пример конвертирующего поста, подтверждающего качество продукции
![](https://static.tildacdn.com/tild3039-6462-4137-b236-636636383830/-11.png)
Рис. 11. Пример новостного конвертирующего поста
![](https://static.tildacdn.com/tild3432-3634-4535-b739-626135616339/-12.png)
Рис. 12. Пример конвертирующего поста с информацией об акциях в розничной торговле
![](https://static.tildacdn.com/tild3766-6438-4830-b532-643864306439/-13.png)
Рис. 13. Пример конвертирующего поста с информацией о новинке
Предприятие-производитель мяса и мясной продукции может выбрать экспериментальным путем такое соотношение постов, которое будет наилучшим образом работать именно с его целевой аудиторией. Для этого необходимо ежедневно анализировать вовлеченность подписчиков – посты, лайки, репосты, комментарии, количество вступивших в группу и вышедших в нее и т.п. Важно заметить, что все чаще посетители групп становится «жадными», не оставляя знаков внимания в виде лайков, но просматривая посты. В связи с этим необходимо проводить сравнительный анализ. На рис. 14 представлены два поста из одной группы, количество подписчиков которой превышает 54 тыс. человек.
![](https://static.tildacdn.com/tild3466-3938-4162-b861-343534316266/-14-280x300.png)
Рис. 14. Сравнительный анализ тематических постов из одной группы
Как видно, уровень вовлечения существенно отличается – пост с видео-рецептом получил в 10 раз больше просмотров, большое количество лайков и репостов, тогда как второй при хорошем показателе просмотра (около 20% от количества подписчиков) не получил ни одного репоста и всего 59 лайков.
Как показывает регулярно проводимый нами анализ групп производителей мяса и молочной продукции, именно рецепты являются наиболее интересным тематическим контентом, дающим всегда хорошее вовлечение (рис. 15). Пример показывает, что просмотр рецепта составил почти 90% от численности группы, но при этом определить, каков был прирост количества подписчиков за счет репостов, нам не представляется возможным. Однако, этот показатель важно контролировать «в рабочем режиме» каждому SMM-специалисту.
![](https://static.tildacdn.com/tild3666-3062-4132-b434-613031616666/-16.png)
Рис. 15. Пример поста с рецептом
Большое внимание сегодня нужно уделять видео-рецептам, позволяющим показать поэтапно процесс приготовления того или иного блюда и экономящим время на прочтение рецепта. Кроме того, именно этот формат подачи позволяет показать нюансы приготовления блюда, а также он удобен при использовании в качестве инструкции непосредственно при приготовлении пищи. Популярность видео-контента растет во всех социальных сетях, этот тренд нельзя игнорировать. Оптимальная длина ролика – около 1 минуты. Рецепты могут показываться в разных форматах – с приглашенным шеф-поваром, «обезличенно» (только руки повара) или в виде последовательных изменений продуктов при приготовлении (часто для этого может использоваться анимация).
Рекомендуемое количество постов в день – 1-2, рекомендуемое время размещения – утро (с 9 до 11 часов) и вечер (с 19 до 22 часов). Также посты могут размещаться днем, попадая в обеденный перерыв. Делать перерывы на выходные сегодня крайне не рекомендуется, поскольку пользователи уже привыкли к тому, что соцсети «работают круглосуточно».
Говоря о типичных ошибках, нужно отметить так называемые «самокомментарии», когда очень четко прослеживается, как сам SMM-специалист или несколько человек комментирую посты с завидной регулярностью, что неизбежно вызывает вопросы подписчиков, особенно при небольшом уровне вовлеченности подписчиков в SMM-активности (рис. 16).
![](https://static.tildacdn.com/tild3030-6639-4662-b563-376364646235/-17.png)
Рис. 16. Пример реакции подписчиков на низкий уровень активности пользователей в группе
Отдельно нужно затронуть вопрос работы с негативом в социальных сетях. Примеры неправильной отработки таких ситуаций приведены на рис. 17 и 18. Любой комментарий не должен оставаться без внимания, даже если речь идет о крайне отрицательных отзывах. Это может быть сделано публично, а может – через личные сообщения. Во втором случае о переходе в личные сообщения информируется человек, оставивший комментарий, чтобы подписчики видели, что работа с претензией/жалобой/негативным мнением ведется. Но в любом случае не рекомендуется удалять негативные комментарии (кроме явных комментариев от «троллей») и категорически нельзя оставлять их без ответа. Даже если комментарий оставлен «троллем», на него нужно ответить, чтобы пользователи видели, как компания реагирует на ситуации с недовольством (реальным или выдуманным) потребителей.
Механизм отработки негатива един для всех ситуаций: благодарность за обратную связь (комментарий), извинения за сложившуюся ситуацию (сожаления о случившемся), прояснение ситуации (при необходимости), сообщение о том, что проблема уже решается или будет решена в конкретные сроки, предложение компенсации или поощрение за информацию, размещение информации по итогам принятия мер (если это было).
Скорость реакции – один из ключевых факторов в работе с негативом. Чем быстрее дается ответ, тем больше в глазах подписчиков компания дорожит своей репутацией и мнением потребителей. Кроме того, этим компания показывает свою готовность решать проблемы потребителя, вызванные ее продукций. Если видно, что потребителя захлестывают эмоции, необходимо дать ему «выговориться» с помощью уточняющих вопросов (прояснение ситуации и получение конкретики), затем перейти к обсуждению путей решения.
В работе с жалобами (негативном) крайне важно сохранять спокойствие, быть вежливыми и иметь позитивный настрой, при котором каждый случай негатива – это источник роста и повышения эффективности для компании. Т.е. чем больше пользователи будут сообщать о своем недовольстве, тем больше пользы будет для компании. Молчащие недовольные потребители – в большинстве случае потерянные для компании, тогда как те потребители, чей голос был услышан, могут стать лояльными покупателями на долгие годы.
![](https://static.tildacdn.com/tild3830-6665-4365-a134-386332636230/-18.png)
Рис. 17. Пример неправильной отработки негатива (отсутствие ответа)
![](https://static.tildacdn.com/tild3632-6638-4363-b836-383839616630/-19.png)
Рис. 18. Пример неправильной отработки негатива (отсутствие предложений по исправлению ситуации)
Говоря о социальных сетях, нужно коснуться двух смежных направлений.
Первое – это набирающие популярность мессенджеры. Однако, по нашему мнению, на текущий момент на рынке продуктов питания это скорее дополнение к существующим маркетинговым активностям, чем канал коммуникаций, который может привести к росту продаж. Он может быть полезен как «дубль» для групп в социальных сетях и как способ получения обратной связи от потребителей.
Второе – это блогеры. Это направление по сравнению с мессенджерами является более эффективным, поскольку при совпадении позиционирования (образа) блогера с ценностями и целевой аудиторией бренда (производителя), может появиться дополнительный интерес к продукции. Основная задача в этом случае – выбор «правильного» блогера.
Подводя итоги, хотелось бы сказать о том, что в сфере массового производства, к которому относится мясная продукция, социальные сети вряд ли когда-то станут площадкой для продаж в силу огромного количества существующих и потенциальных потребителей, наладить прямые коммуникации в силу их многочисленности невозможно (например, в отличие от небольшого фермерского хозяйства). Поэтому социальные сети – это «неформальный» сайт, задачи которого – помощь и поддержка бренда и компании за счет решения описанных в данной статье задач.