В классическую концепцию маркетингового комплекса, построенного по формуле 4P, часто включают дополнительные переменные P, основываясь на потребностях рынка. Так формируется комплекс 5P, о котором пойдет речь в этой статье.
Вы узнаете:
- В чем заключается концепция маркетингового комплекса.
- Какие составляющие формируют маркетинговый комплекс.
- Как используется комплекс 5P (пример).
Что такое маркетинговый комплекс
Одним из наиболее известных и широко используемых терминов в маркетинге является маркетинговый комплекс (комплекс маркетинга), или маркетинг-микс (marketing mix). Он представляет собой набор действий, которые организация планирует использовать при взаимодействии с аудиторией, разделенных по направлениям приложения усилий. Маркетинг-микс – это инструменты донесения информации о ценности продукта до потенциального потребителя. Отправной точкой для всех действий маркетолога становится бизнес-стратегия компании, которая формирует цели перед отделом маркетинга. Формирование стратегии маркетинга в компании происходит сверху вниз: от более общих сфер к узким направлениям деятельности. Инструментами реализации стратегии и становится маркетинг-микс: продуктовая политика, политика продвижения и т.д.
Классический маркетинговый комплекс
Классический маркетинговый комплекс включает четыре направления действий в рамках общей стратегии, названия которых начинаются с буквы P: Product, Price, Place и Promotion.
Product (продукт) – это то, что организация предлагает своим потребителям. Любая бизнес-деятельность состоит в производстве и реализации различных продуктов (товаров и услуг). В современных рыночных условиях, на фоне растущей конкуренции и глобализации, хорошей практикой является ориентация на рынок при разработке нового предложения, адаптируя его свойства к трендам, требованиям времени, запросам потребителей. В понятие продукта входят все материальные и нематериальные характеристики товара и услуги.
Для вывода продукта на рынок или внесения изменений в уже существующий продукт должны быть четко определены: качество товара или способ оказания услуги, дизайн упаковки, торговая марка, ассортиментная линейка, гарантия и уровень обслуживания. Мотивом к разработке новых товаров или изменению существующих может стать как желание получить прибыль от продаж успешного продукта, так и рост компании (новый товар поддерживает стратегию роста), поддержание жизненного цикла существующего товара, неиспользуемые производственные мощности (их можно загрузить и получить прибыль), конкурентная стратегия (реакция на новые товары конкурентов), влияние макросреды (устаревание имеющихся товаров).
Price (цена) – ценность товара, выраженная в денежных единицах. Для организации цена является в том числе и маркетинговым инструментом, определяется на основе воспринимаемой ценности предложения и имеет непосредственное влияние на товарооборот, валовой доход и прибыль организации. В современных рыночных условиях цена является одним из главных факторов принятия решения о покупке. Каждый потребитель определяет для себя максимальную и минимальную цену для определенного товара или услуги. Зачастую цена служит показателем качества.
В процессе ценообразования имеют значение особенности производства товара или оказания услуги, себестоимость, место и время реализации и другие факторы, определяющие ценовую политику компании. Также на цену влияют ценовые барьеры (потребители не станут покупать продукт по слишком высокой цене), конъюнктура рынка, корпоративная философия и т.д. На уровне цены могут быть определены: ценовая стратегия, ценообразование для различных каналов продаж, наличие сезонных акций, политика отпускных и розничных цен, и другие ценовые параметры продукта.
Place (место) – способы преодоления географических расстояний между участниками рынка и обеспечения наличия достаточного количества товара в правильном месте в нужное время. Чтобы потребители смогли приобрести товары или получить услуги, место продажи или оказания услуг должно находиться непосредственно рядом с ними. В зависимости от сферы деятельности организации в элемент Place входит модель дистрибуции компании: рынки продажи продукта, каналы дистрибуции, выкладка товара, управление складскими запасами, методы транспортировки.
Так как затраты, связанные с физическим распределением, составляют значительную часть конечной цены товара, эффективная организация распределения позволяет снижать цену и производить более быструю доставку, что положительно отражается на удовлетворенности потребителей. Организация определяет для себя выбор канала распределения, подход к каналу с точки зрения маркетинговой политики, выбор точек сбыта, определение способов перемещения товара. Физическое распределение совместно с управлением материалами (оптимизация потоков сырья, эффективное использование производственных мощностей) формируют совокупную логистику компании.
Promotion (продвижение) – обеспечение информированности аудитории о продукте и его ключевых характеристиках, формирование потребности в нем, активизация повторных покупок. Достаточный уровень знаний о компании, торговой марке, предлагаемых услугах и представленных товарах позволяет привлекать аудиторию, имеющую соответствующие потребности, к совершению сделки. К методам продвижения относятся все маркетинговые коммуникации: реклама, личные продажи, интернет-маркетинг, участие в специализированных событиях и т. д.
Сфера применения маркетинг-микса – это выделение основных направлений деятельности: своего рода список тактических целей, который показывает, каким образом компания планирует достигать цели глобальные.
Комплекс маркетинга 5P, или маркетинг-микс 5P
По мере формирования высококонкурентных рынков классическая модель маркетингового комплекса претерпела изменения и получила дополнительные элементы. Существуют формулы маркетинг-микса, включающие до девяти направлений деятельности. Основным из элементов, не вошедших в классический комплекс, является элемент People (люди), включение которого в маркетинг-микс ознаменовало переход маркетинга в новую форму – маркетинг отношений. Особенно важно применение расширенных моделей в сфере услуг, где дополнительные элементы маркетинг-микса определяют успех компании. Таким образом, классическая модель 4P в большинстве случаев расширяется до 5P, приобретая следующий вид: Product. Price. Place. Promotion. People.
Пятый компонент классической теории появился сравнительно недавно – в 90-е годы прошлого века. Современный маркетинг невозможно представить без такой важной части – взаимоотношения между людьми. Во время всех этапов сделки люди контактируют друг с другом, и фактически люди покупают не у компании, а у других людей, с которыми у них выстраиваются взаимоотношения разной степени близости. Когда говорят о людях как элементе маркетинг-микса, в основном речь идет о: сотрудниках, совершающих продажи в торговых точках, при прямых и личных продажах; работниках сферы услуг, где именно персонал является источником оказываемой услуги; работниках организации, сопровождающих процесс заключения сделки в b2b-секторе, где взаимодействие между сотрудниками компании-продавца и компании-покупателя определяет успех сделки; любых других сотрудниках компании – курьерах, операторах колл-центра и т.д.
В настоящее время большое количество вариаций маркетинг-микса в различных источниках привело к тому, что под значением People понимают не только персонал, но все ключевые персоны в более широком понимании, задействованные на различных этапах совершения сделки. Это расширяет сферы взаимодействия компании, включая в нее не только собственный персонал, но и потребителей, выступающих лидерами мнений, лояльных потребителей, способных генерировать приток новых клиентов, и представителей организаций-поставщиков, способных варьировать ценовую политику. Стратегическому анализу и планированию в этом случае подвергаются взаимодействия со всеми этими персонами, которые включают в себя: работу с лидерами мнений, оказывающими влияние на широкие массы целевой аудитории; программы лояльности для VIP-клиентов и постоянных покупателей; методы получения обратной связи; другие виды деятельности, направленные на улучшение коммуникаций с аудиторией в рамках комплексного маркетинга. Важность этих людей состоит в их возможности влияния на восприятие продукта в глазах целевого потребителя. Работа с ними для многих организаций становится важной частью стратегии.
Использование концепции 5P в маркетинге
Постановка стратегических целей и планирование необходимых мероприятий маркетинг-микса находится в ведении руководителя отдела маркетинга или менеджера аналогичного уровня. Мероприятия в рамках комплекса неразрывно связаны друг с другом. Изменение одного из элементов влечет за собой изменения и в остальных сферах.
Пример использования комплекса маркетинга 5P
Рассмотрим пример: планируется открытие нового розничного магазина. Для розничной торговли можно описать 5 элементов маркетингового комплекса и их содержание:
Место продажи: местонахождение торговой точки, наличие парковки, транспортная и пешая доступность, удобное расположение относительно других мест, наличие площади для хранения товарных запасов.
Товары: политика торговой марки либо ассортиментная политика магазина.
Цена: ценовой уровень ассортимента.
Продвижение: маркетинговые коммуникации, реклама, специальные предложения, установка специальных витрин и стеллажей для демонстрации на внешних торговых площадках.
Персонал: отбор и найм персонала, обучение, присутствие сотрудников на рабочем месте, уровень сервиса, образование.
В зависимости от специфики торговой точки непосредственно в торговом зале чаще всего взаимодействуют с клиентами продавец-консультант или мерчандайзер. Мерчандайзер задействован в стимулировании немедленных продаж, его задачи заключаются в обустройстве и обслуживании полок и стендов в торговом зале. Продавец-консультант информирует посетителей об ассортименте, характеристиках, местоположении искомых позиций в торговом зале, текущих акциях и т. д. Несмотря на то, что кассир формально не участвует в обслуживании клиентов в торговом зале, он все же участвует во взаимодействии с посетителями, поэтому его обязанности также должны быть регламентированы.
В случае открытия нового магазина организация производит действия, относящиеся к направлению Place (новое место продажи), но также будут затронуты и остальные элементы: Price (необходимо определиться с ценовой политикой данного магазина), Product (какой ассортимент будет представлен в магазине), Promotion (как оповестить потенциальных покупателей об открытии торговой точки). Элемент People применительно к розничной торговле относится непосредственно к персоналу торговой точки – продавцам, кассирам, мерчандайзерам и другим сотрудникам, взаимодействующим с посетителями.
Примеры необходимых мероприятий:
- Наем и обучение новых сотрудников торговой точки.
- Внедрение корпоративных стандартов поведения и общения с клиентами.
- Обеспечение соблюдения трудового распорядка и нахождения сотрудников на рабочем месте (достаточное количество работающих касс, регулярное пополнение содержимого полок, присутствие продавцов-консультантов в торговом зале).
- Разработка системы мотивации (план продаж, вознаграждение сотрудников).
Таким образом, использование элемента People является важной частью современного маркетинг-микса, позволяя добиваться высокой удовлетворенности потребителя в процессе совершения покупки, что способствует повышению лояльности потребителей и, в конечном счете, стабильному развитию организации.
Статья для журнала «Коммеречкий директор»
