Customer Development, этап 3: проверка гипотез

Продолжаем про Customer Development

Начало:
• манифест CustDev
• цели и задачи CustDev
• гипотезы для проверки в рамках CustDev

Этап 3. Проверить гипотезы с помощью глубинного интервью или глубинного опроса

Мы в «Лаборатории трендов» используем двухуровневую систему – сначала формируем гипотезы на основе перечисленных выше источников информации, затем зашиваем их в анкеты для глубинных интервью. В процессе интервью (25-30 интервью) проверяем эти гипотезы и находим новые, затем финальный список гипотез проверяем через глубинный онлайн-опрос (150-250 респондентов).

Пример. Глубинное интервью в трех возрастных группах (студенты младших курсов, студенты старших курсов и потребители в возрасте 30-40 лет) в 2019 году показало, что четверть опрошенных в Санкт-Петербурге не раз уходила из магазина без покупки, несмотря на большое разнообразие мороженого, представленного в рознице. В рамках онлайн-опроса была подтверждена гипотеза об иллюзии выбора мороженого в рознице – более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, т.к. ничего из представленного в магазине ассортимента им не захотелось приобрести.

Всем клиентам мы рекомендуем проводить глубинные интервью с потребителями. Для этого не обязательно обращаться за услугами к консалтинговым компаниям. Это могут сделать маркетологи с хорошо развитыми коммуникационными навыками и высоким уровнем эмпатии.

Метод подходит, когда нужно докопаться до глубинных причин, понять мотивацию потребителей, построить их модели поведения, уточнить ценности и т.п. В этом случае классические анкеты не работают, важно углубляться детали и вести разговор вслед за ходом мысли респондента, возвращая его к цели интервью.

Основные вопросы при проведении таких интервью – это «почему?», «каким образом?», «как?», «зачем?» и т.п. Они позволяют выяснить истинную мотивацию потребителей, которая может быть скрыта за другими причинами.

Для проведения глубинного интервью достаточно 25-30 существующих или потенциальных потребителей, являющихся представителями одного сегмента (группы) потребителей. Как показывает практика (в этом многократно убедились и мы, и наши клиенты), на 12-15-м потребителе, проходящем опрос, ответы начинают выстраиваться в четкую схему, подтверждая и дополняя друг друга.

При формировании анкет для глубинных интервью и глубинных анкет важно получить ответы на две группы вопросов:

1. Кто такие ваши потребители и как они себя ведут?

Здесь помогут ответы на следующие основные вопросы:
• Кто являются вашими потребителями (клиентами)?
• Какие именно товары и услуги им нужны?
• Какие проблемы потребителей (клиентов) решают ваши товары и услуги?
• Какие у них потребности, мотивация, ценности, страхи, критерии выбора и др.?
• Какие внешние и внутренние факторы определяют их модели поведения?
• Как ваш товар или услуга должен продаваться и продвигаться?
• Кто являются прямыми конкурентами ваших товаров и услуг и заменителями, удовлетворяющими те же потребности?
• За какие товары и услуги потребители (клиенты) готовы платить?
• Какой путь клиента проходят ваши потребители (клиенты)?

2. Какие у них есть неудовлетворенные потребности, которые могут лечь в основу предложениями им вами новых товаров, услуг, проектов, процессов и др.?

При поиске ответов на эту группу вопросов рекомендую опираться на так называемый проблемно-решенческий подход.

Проблемный блок:
• С какими проблемами сталкивается потребитель (клиент)?
• В какой момент они возникают?
• Как потребитель (клиент) их решает?
• Что будет дальше, если решение проблемы не будет найдено?
• Какие потери потребитель (клиент) несет из-за данной проблемы? Столько потребителю (клиенту) стоит решение проблемы?
• Насколько сильно у потребителей (клиентов) желание решить проблему?
• Какое решение было бы для потребителя (клиента) идеальным?
• Сколько он готов платить за решение проблемы?

Решенческий блок:
• Что нравится или не нравится в предлагаемом решении (товаре или услуге)?
• Что можно улучшить в предлагаемом решении?
• Чем предлагаемое решение лучше предложений конкурентов и существующих способов решения проблемы?
• Насколько предлагаемое решение соответствует ценностям потребителей?