Теория разбитых окон – концепция, изначально появившаяся в социологии и криминологии, затем постепенно начавшая распространяться на другие сферы. Разработана и впервые представлена в 1982 году социологом Джеймсом Уилсоном и криминологом Джорджем Келлингом. Авторы рассматривали постоянную работу с мелкими преступлениями (карманные кражи, хулиганство, в прямом смысле разбитые окна и т.п.) как профилактику крупных преступлений (разбой, убийства и т.п.). Другими словами: чем меньше мелких правонарушений, тем меньше вероятность совершения в городе или районе чего-то серьезного.
В последствии теория неоднократно критиковалась:
Конечно, корреляция есть, но на снижение преступности могут влиять и другие факторы. Например, улучшение экономической ситуации или изменение демографии. А может быть вообще местная банда распалась, переехала или села в тюрьму.
Теория опирается на борьбу со следствием (мелкие правонарушения), а не с их причинами. Почему люди это делают? Чего им не хватает, раз они идут на преступления?
Смещение фокуса. Борьба с правонарушениями – важно, но может быть и перекос – смещение фокуса внимания на одну конкретную сферу или группу людей, ведущие к упущениям и росту напряжения.
Где чаще всего применяется теория разбитых окон?
Бизнес. Особенно там, где есть прописанные или неформальные правила, ритуалы и стандарты: не опаздывать, не хамить клиентам, соблюдать дедлайны и т.п.
Группы людей. В любых социальных группах «разбитые окна» тоже появляются довольно быстро и ведут к конфликтам или разрушению группы. Мы с вами видим, как много появляется бизнес-клубов или профессиональных сообществ, но долго живут немногие из них.
Личная эффективность. В первую очередь это «кривой» тайм-менеджмент во время работы: отложенная мелкая задача, с задержкой отвеченное письмо, слишком долгое зависание в соцсетях или слишком долгий кофе – из-за этого едет график, что-то начинает «гореть» и портится настроение. Еще это про захламление рабочего пространства – как физического, так и виртуального.
Бытовые вопросы. Вы замечали, как быстро идеальный порядок может снова превратиться в хаос, если несколько раз сказать: «Пусть пока здесь полежит», «Сегодня нет сил, завтра разложу по местам», «Вроде еще чисто, потом протру пыль» и т.п.
Если говорить совсем кратко, теория разбитых окон про внимание к мелочам и дисциплину.
Если вам интересно глубоко изучить теорию, рекомендуем книгу Майкла Ливайна «Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения».
В бизнесе в целом, в маркетинге и продажах в частности «разбитые окна» можно сформулировать несколькими ключевыми фразами:
Да и ладно!
В следующий раз исправим
Мы всегда так работали
Они (клиенты или сотрудники) привыкли
Никто не заметит
На какие-то моменты и мелкие нарушения не обращают внимания, не придают им значения или просто все равно. Однажды это может стать новой нормой («И так сойдет!») и продолжить дорогу к более серьезным проблемам – падению продаж, снижению лояльности потребителей, репутационным рискам и уходу сотрудников, которым не все равно, но их никто не слышит.
10 ПРИМЕРОВ РАЗБИТЫХ ОКОН В МАРКЕТИНГЕ И ПРОДАЖАХ
1.Заброшенные соцсети
«Завтра выложим», «Не могу найти идеи для постов», «Все равно каждый день не читают»
Так день за днем умирают аккаунты и сообщества, если нет человека, в должностной инструкции и в KPI которого записано ведение соцсетей
2.Сайт, на котором последняя новость от 2024 года
«Нет инфоповода», «Конкуренты тоже редко выкладывают», «Мне никто фото не дает», «От руководства не допроситься новостей» и т.д., и т.п.
А потом на сайт заходят потенциальные клиенты или партнеры и не могут понять, «жива» компания или нет. Времена непростые, актуальная новостная лента – это в т.ч. сигнал о том, что бизнес наплаву.
3.Медленные или стандартные ответы
«Подождет, попозже отвечу», «Перезвоню в течение дня, у нее там не пожар», «Скину общую презентацию, сами разберутся», «На любой отзыв на маркетплейсе нужно отвечать. Копируй ответ отсюда или отсюда», «Если еще раз напишет, будем разбираться»
Вроде бы все делается, но криво и без души. Что происходит на другой стороне? Потребитель чувствует себя неважным; у него действительно «горит», но компании не до него; начинаются поиски той компании, у которой есть время, которая вникает в специфику запроса и готова вкладываться (временем и эмоционально) в потенциального или существующего клиента.
4.«Колхозный» дизайн
«Зачем платить дизайнеру, сами нарисуем презентацию для конференции», «Давайте найдем фрилансера для нового сайта», «Не надо дизайнера, возьми шаблон», «Логотипы хорошо рисует ИИ, сами сделаем», «Возьмите шрифты и цвета, которые вам самим нравятся»
Результаты: визуальная несогласованность, непонятно что транслируется через визуал (а так ли должны восприниматься потребителями компания или продукт?), качество и стиль оставляют желать лучшего. Но зато есть экономия и часто это быстро.
Обратите внимание на ведущие мировые бренды и их визуал: там нет мелочей, все выверено и подчинено позиционированию, все материалы перекликаются друг с другом и говорят о профессионализме дизайнеров и уровне бизнеса.
5.Ошибки и опечатки
«Не буду переделывать письмо на бланке из-за опечатки», «Менеджеры сами пишут коммерческие предложения, могут пропустить», «Я маркетолог, а не копирайтер и не редактор», «У всех бывают опечатки, ничего страшного», «Мы текст перед размещением на сайте не вычитывали»
Вроде бы мелочи, особенно в наше цифровое время, но подрывается доверие к экспертизе и может восприниматься как неуважение. В мессенджерах, соцсетях и электронной почте бывает, а вот в официальные документы и презентации, сайты и рекламные материалы – проверяем через корректора или онлайн-сервисы или сами несколько раз вычитываем.
6.Устаревшая информация и неактуальные документы
«В презентации старые цены, не смотрите на них», «Он у нас уже не работает, забыли убрать с сайта», «Это старое предложение, у нас его уже нет, забыли убрать», «Каталог давно пора менять, все никак не собраться», «Это не тот договор, не трогай его. Забыли заменить в папке на сервере»
Результаты: ошибки сотрудников, недовольство потребителей и внутренний хаос, ведущий к потере денег. Правило здесь одно: устарело – оперативно замените или уберите.
7.Невыполненные рекламные обещания
«На картинке – стильно, красиво и премиально. Заказала – обычная сумка, странного цвета, качества ниже среднего», «Обещали бесплатную консультацию, по факту пять минут пообщались с менеджером, ни на шаг не отступившим от скрипта», «Купились на обещание доставки быстрее, чем у других. Оказалось, такие сроки, как у всех», «Обещали подарок и не дали»
Одно из самых критичных разбитых окон, приводящее к волне негативных отзывов и потере доверия потребителей. Несовпадение ожиданий, сформированных маркетингом и коммуникациями, и реальности воспринимается как разочарование или обман.
8.Нестыкующиеся между собой отчеты
«Каждый отдел готовит свой отчет в удобной форме», «Несовпадение объемов продаж в отчетах около 5%. Не страшно, это в рамках погрешности», «Опять у маркетинга и продаж показатели не совпадают!», «В 1С и CRM разные данные. Чему верить?»
Результаты: отсутствие прозрачности бизнеса, конфликты между подразделениями, возможные подтасовки данных, принятие решений на основе неточных данных.
9.НезафиксированныевCRMданные
«Договорились с клиентом по телефону, в CRM не внес, так помню», «Забыла закрыть этап работы с клиентом, все давно сделано», «Не обновил номер телефона покупателя в CRM, но у меня в телефоне актуальный», «Новых клиентов у меня больше, еще около 20 в Экселе»
Результаты: потеря контроля над воронкой продаж, потеря истории работы с клиентом при увольнении менеджера, проблемы с корректным планированием, отсутствие прозрачности в работе с клиентами и в работе самих менеджеров.
10.Хаос в корпоративных чатах и совещания «ни о чем»
«Сплошные совещания, я работать не успеваю!», «Час обсуждали, ничего не решили, завтра продолжим», «Я уже боюсь открывать рабочие чаты…», «Еще один чат создали! Предыдущих 10 было мало, видимо»
Это про отсутствие культуры деловых коммуникаций и уважения к времени. Результаты: денежные потери (каждый час каждого сотрудника стоит сколько-то денег), культура непунктуальности, хаос и информационный шум внутри компании.
Любое разбитое окно в маркетинге и продажах – это деньги, утекающие почти незаметно, но постоянно. Разовое «застекление» не поможет, нужно разбираться на уровне системы: искать корневые причин, убирать пофигизм и вводить новые правила. Иначе бардак будет неизбежно порождать еще больший бардак.
Какие еще разбитые окна могут быть:
нет полотенец или туалетной бумаги в туалете (не первый раз говорю о том, что туалет – это лицо бизнеса)
очереди там, где их быть не должно быть, потому что должны быть отлажены процессы или должно быть достаточное количество персонала
мертвые или умирающие растения в офисе или холле
пустой, сломанный или плохо работающий гостевой кулер с водой
плохая навигация внутри здания
затертые, помятые и долго «пожившие» визитки, каталоги или брошюры (для меня такое меню на 99% говорит о том, что из ресторана лучше сразу уйти)
пыль на витринах, товарах, полках, столах и т.п.
грязь или пятна на столиках, посуда со сколами или мебель с вылезающими «внутренностями» в зоне ожидания или отдыха в холле или шоуруме
грязь на полу (в мокрое время года она может быть, но частота уборки должна быть увеличена)
форма обратной связи с фразой «Мы свяжемся с вами в течение часа» и фактическим ответом в течение недели
сотрудник, по телефону решающий личные вопросы в присутствии клиента
невыполненное обещание перезвонить (вообще или звонок с очень большим опозданием)
разная информация от разных сотрудников по одному и тому же вопросу
Это знаки для потребителей: вас здесь не ждут, вам здесь не рады, ваши комфорт и удобство – НЕ наш приоритет
КАК «ЗАСТЕКЛИТЬ» РАЗБИТЫЕ ОКНА НА УРОВНЕ СИСТЕМЫ?
Регулярно смотрите на бизнес со стороны
Станьте сами «тайным покупателем» в офлайне и онлайне для своего бизнеса или приглашайте профессиональных «тайников»
Фиксируйте каждую мелочь
Разбитые окна – это всегда про мелочи, которые бизнес не замечает или не считает важными. Для потребителей же они могут стать точкой принятия решения об отказе от первой покупки или прекращении сотрудничества
Чините разбитые окна немедленно
Не откладываете «застекление» разбитых окон на потом, иначе этот процесс и сам может стать разбитым окном
Назначьте ответственных за «окна»
Если «окно» можно устранить за один раз – это ответственный за его устранение. Если речь о том, что может повторяться, нужен конкретный сотрудник, регулярно проводящий аудит и ответственный за минимизацию повторений с четким KPI. Например, офис-менеджер или менеджер АХД отвечает за пространства, маркетинг – за сайт, отдел продаж или сервисный отдел – за коммуникации
Введите новые правила или процедуры
Четко пропишите, что и как часто нужно проверять и каким образом исправлять. Это будет живой документ, который будет дополняться по мере выявления новых разбитых окон
Внедрите в компании культуру «Заметили – исправьте»
Поощряйте сотрудников, которые первыми заметили и устранили разбитое окно самостоятельно, а не ждали указаний. Или привлекли внимание, если «окно» находится вне их зоны ответственности. Это борьба с пофигизмом, которым «болеют» большинство компаний. Главное – чтобы «окна» не начали появляться специально из-за желания сотрудников получить поощрение, а поиск и «застекление» разбитых окон не перешли в плоскость тотального контроля
Определяйте приоритеты
Начните с выявления и «застекления» тех «окон», которые находятся в плоскости взаимодействия с клиентами – здесь можно заметить эффект от исправления недочетов быстрее всего и в денежном выражении
В заключение: разбитые окна есть в любой компании, но ситуация исправима. Лучшее решение – задать высокие стандарты работы, которые именно для вашей компании станут нормой и будут оправдывать, а лучше превышать ожидания потребителей.