Как проводить интервью с потребителями при разработке ценностного предложения?

При формировании ценностного предложения важно предварительно собрать информацию о потребителях:

• Что, как и почему они выбирают?
• Что при выборе для них важно, а что является второстепенным?
• Какой путь клиента они проходят и как переходят с его этапа на этап?
• Чего боятся, а в чем уверены?
• Кто/что, как и почему влияет на их выбор?
• Что они знают о продукте в целом (товарной категории) и конкретно о ваших товарах и услугах?
• Чего им не хватает в рыночном предложении, а чем они довольны?
• Среди каких конкурентов и как они делают выбор?

Список вопросов можно продолжить, но ключевые вопросы выше. Ответы них сходятся в ответы на два вопроса:

• Зачем потребителям … (товар или услуга)?
• Зачем потребителям именно ваш товар или услуга?

Это и есть ценностное предложение, базирующееся на том, зачем в принципе конкретный товар или услуга нужен целевой аудитории и почему выбирают именно вас.

Лучший способ узнать ответы на вопросы – поговорить с потребителями. Не в формате «Отметьте галочкой, что для вас важно», а глубоко покопавшись в их головах. Для этого лучше всего подходят глубинные интервью продолжительностью 30-60 минут.

У интервью есть структура и базовые вопросы – это не просто разговор по душам. Его преимущество в том, что можно задать уточняющие вопросы и просить что-то пояснить или расшифровать.

Рекомендации по выстраиванию беседы:

• Избегайте закрытых вопросов, предполагающих ответы на вопросы «Да» или «Нет»
• Используйте открытые вопросы «Как?», «Каким образом?», «Чем вы руководствуетесь?», «Что является для вас наилучшим вариантом?», «Как часто?», «Что вас может побудить?» и т.п.
• Старайтесь проводить личные интервью, когда видна реакция потребителя и есть возможность задать уточняющие вопросы (лично или через видеоприложение)
• Обязательно ведите аудиозапись интервью
• Спрашивайте одновременно несколько человек (группу) только в случае крайней необходимости, т.к. в данном случае групповая работа может исказить получаемые результаты
• Не наводите потребителей на желаемые вами результаты (не делайте подсказки)
• Покажите потребителям, как вам важно и нужно их мнение. Просите помощи в информации, а не продавайте продукт
• Если первые 5-7 интервью показывают, что гипотезы ошибочные, нужно остановиться и внести корректировки
• Важно отличать конструктив от лести и социально желаемых ответов
• Необходимо вести разговор с минимальным количеством сложных терминов, разговаривая на языке потребителей

Сколько интервью нужно провести при разработке ценностного предложения?

Достаточно 15-30, если вы общаетесь с представителями одной конкретной целевой аудитории.

Минимум – 10-12, больше 30 – не нужно, потому что уже после 10 интервью вы начнете видеть, как основная информация повторяется, отличия будут только в нюансах.

Потребителей много и все они разные, хорошая новость в том, что они могут быть объединены (классифицированы) по моделям потребительского поведения. Именно это и находится в основе такого относительного небольшого количества интервью. Но повторим еще раз: это должны быть ранее отобранные представители одной целевой группы (одного сегмента).

Выходить на интервью важно с гипотезами, идеями или продуктами, которые нужно обсудить.

Гипотеза – ваше предположение, которое вы хотите проверить. Например, потребители снижают потребление хлебобулочных изделий из-за ЗОЖ, изменения пищевых привычек (например, отказ от хлеба при потреблении супа) и большего разнообразия продуктов питания на рынке, чем раньше (идет переключение спроса).

Идея – вы придумали идею (вариант решения проблем и задач потребителей), который поможет им существенно экономить время при выполнении каких-то производственных операций. Пока это не технология и не оборудование, только понимание, как можно сделать, сколько это будет примерно стоить и как это поможет вашим клиентам.

Продукт – уже существующий товар или услуга, который вы можете предложить (показать, дать попробовать и т.п.) участникам интервью. Это не обязательно финальная версия, может быть прототип, у которого есть все ключевые предполагаемые характеристики.

Во время интервью вам важно проверить гипотезы, жизнеспособность идей и потенциальную востребованность продуктов. Ответы респондентов желательно представить в виде таблицы.