Бизнес после коронавируса: есть ли жизнь после смерти?

Статья Елены Пономаревой для журнала «Коммерческий директор»

В такой тяжелой ситуации, как сегодня, российский бизнес не был еще никогда. В одной точке сошлись пандемия, очередная волна экономического кризиса и сложная мировая политическая ситуация. О том, какие бизнесы будут востребованы после коронавируса, вы узнаете из этой статьи.

Вы узнаете:

1. Как изменится поведение потребителей после пандемии
2. Какой бизнес будет востребован после коронавируса
3. Какие идеи для развития бизнеса будут актуальны в России после коронавируса

Без последствий происходящее не оставит ни одну компанию. Бизнес после коронавируса неизбежно «очистится» – с рынков уйдут слабые игроки, а у сильные получат возможность нарастить свою мощь за счет компаний, которые будут выставлены на продажу.

Чтобы выжить, предприятия ищут разные возможности. Одни в кратчайшие сроки перестраивают свои бизнес-модели в онлайн-формат. Другие, несмотря на полное прекращение работы, стараются сохранять коммуникации с потребителями, например, с помощью социальных сетей. Третьи оптимизируют процессы и затраты и вспоминают о клиентах, с которыми давно не работали. Таким образом, коронавирус запустил процессы, до которых во многих компаниях раньше не доходили руки или в которых не видели целесообразности. Кризис заставил собственников и топ-менеджмент задуматься о будущем в двух горизонтах планирования.

Первый – на ближайшие пару месяцев до окончания самоизоляции, пока бОльшая часть потребителей будет ограничена в передвижении, а на b2b-рынках снизилась деловая активность. Пандемия как лакмусовая бумажка выявляют все разрывы, прежде всего, в маркетинге. Поэтому период снижения рыночной активности – хорошее время для проведения маркетингового аудита по следующим направлениям:

• соответствие продукции (текущий ассортимент и ассортиментный план) и маркетинговой стратегии актуальным рыночным трендам и моделям поведения потребителей (желательно посмотреть не только российские, но и зарубежные тренды);
• оценка квалификации отдела маркетинга и реализуемых им функций (все ли функции и в полном ли объеме выполняются);
• наличие четко прописанной целевой аудитории продукции (клиентских групп) с описанием мотивации, ценностей и ситуаций потребления или закупок;
• наличие четкой отстройки от конкурентов каждого бренда, товарной категории и при необходимости каждой ассортиментной позиции (преимущества и формируемая потребительская ценность);
• коммуникационная стратегия и маркетинговый бюджет (инфоповоды, коммуникационные обращения, принципы бюджетирования, оценка влияния активностей на продажи и др.);
• интернет-маркетинг (текущее состояние и планы);
• другие блоки анализа исходя из потребностей предприятия.

Второй – на 12 месяцев после окончания карантина. На основе ранее проведенного аудита, а также с учетом того, какие тренды будут определять развитие рынка в ближайший год, рекомендую скорректировать маркетинговую стратегию (прежде всего, ассортиментную и коммуникационные стратегии). Для этого может быть использован подход «Вчера. Сегодня. Завтра», который применим как для b2c, так и для b2b-компаний. Ниже рассмотрен пример для компании-производителя мороженого.
Разделите лист на три столбца:

• Первый «Вчера» – привычки и потребности ваших потребителей до кризиса (начала пандемии), связанные с мороженым. Например, они предпочитали есть мороженое в кофейнях за приятной беседой или покупали мороженое, чтобы съесть его набегу, когда не было времени пообедать. Нужно найти все возможные варианты ответов, показав, как мороженое ранее вписывалось в жизнь потребителей (какие их потребности удовлетворяло, какие эмоции приносило и т.п.).
• Второй «Сегодня» – от чего ваши потребители вынуждены отказаться или снизить потребление на время самоизоляции и кризиса и какие новые потребности, ситуации и модели потребления у них появились. Например, не имея возможность поехать в гипермаркет и купить любимое мороженое, согласятся ли потребители на другое доступное мороженое или переключатся на кондитерские изделия? Стали ли потребители, находясь дома чаще баловать себя мороженым и заедать им стресс? Увеличилось ли потребление необычных вкусов мороженого под влиянием поиска потребителями новых эмоций? Выросло ли потребление мороженого в family pack? Сохранилось ли потребление мороженого формата to go (сэндвичи и стаканчики с ложечками) в домашних условиях?
• Третий «Завтра» – какие новые привычки и потребности появятся у ваших потребителей после кризиса и как в них впишется мороженое. Например, если часть сотрудников компаний останется на удаленке, изменится ли их модель потребления? А если после карантина люди массово начнут худеть, есть ли у вас в ассортименте «легкие» позиции? Нужно не только подумать самим, но активно мониторить соцсети и задавать вопросы потребителям. Сейчас прекрасное время для сбора информации.

Заполнив таблицу, подумайте, какие варианты «тест-драйвов» своих товаров и услуг вы можете дать своим потребителям уже сегодня, если это возможно, чтобы сформировать отложенный спрос. Такие предложения сейчас активно делают онлайн-кинотеатры, онлайн-библиотеки и образовательные онлайн-платформы. Давая бесплатный доступ, они позволяют потребителям оценить своих услуги, ожидая дальнейшую конверсию в платные подписки.

Также задумайтесь, какие аргументы вы можете использовать, чтобы в перспективе обосновать необходимость своих товаров и услуг, если есть предпосылки, что их потребление резко сократилось и будет восстанавливаться низкими темпами. На какие потребительские ценности можно сделать при этом упор?

Исходя из результатов заполнения таблицы наметьте план своих действий на ближайшую перспективу и стратегию развития бизнеса после кризиса.

Если говорить о потребительских рынках, можно выделить 5 тенденций в поведении потребителей, которые в зависимости от конкретных рынков будут:

• определять развитие рынков;
• позволят существующим бизнесам реализовать наиболее востребованные идеи;
• помогут определить перспективные бизнесы для открытия после коронавируса.

До коронавируса люди привыкли к определенному качеству жизни и практически не сталкивались с недоступностью каких-либо товаров или услуг. Сегодня это касается походов в рестораны, посещения салонов красоты, визитов в спортзалы и др. Потребителям пришлось заново учиться делать что-то самостоятельно или обходиться без привычных для них вещей. Например, в интернет-магазинах в разы выросли продажи кухонной бытовой техники, средств для ухода за собой, спортивного инвентаря и домашней одежды. Активно развиваются различные онлайн-проекты.
После снятия ограничений потребители начнут активно компенсировать упущенное время или будут стараться вернуть свой обычный уровень комфорта в доступном для них объеме с учетом финансовых возможностей. Как бы ни было удобно заказывать еду на дом из ресторанов, их посещение – это совсем иные эмоции, а это значит и другая потребительская ценность.

Однако, не все потребители сохранят ранее свойственный им уровень потребления, пересмотрев свои взгляды. Например, часть людей, занимающихся спортом, не планируют возвращаться в фитнес-центры, оценив удобство и экономию времени при занятиях с тренерами или с помощью специальных тренеров в онлайне.

Перспективные бизнесы: онлайн-проекты, долгосрочная привлекательность которых для потребителей подтвердилась во время самоизоляции (на основе изучения уже работающих проектов).

Рекомендации для существующих бизнесов: сохранять коммуникации со своими потребителями, даже если компания временно прекратила свою работу.

2. Осознанное потребление и продолжающаяся охота за скидками.
Этот тренд будет усиливаться. По информации, опубликованной РБК, более 60% россиян не имеют финансовой подушки. Это значит, что часть из них войдут в режим экономии, если их рабочие места и бизнесы будут оставаться под угрозой или они останутся без работы. Кроме того, продолжается влияние прошлого кризиса – потребители научились смотреть на свои потребность через разные фильтры. Например, стоит ли покупать товар сегодня, если с большой вероятностью через неделю на него будут скидки? Нужно ли совершать покупку в данной сети, если в другой продукты могут продаваться по маркетинговой акции? Действительно ли нужна большая упаковка или гаджет с избыточными функциями? Стоит ли переплачивать за бренд или товары и услуги с менее раскрученным брендом не менее хороши, но более доступны по цене? Эти и аналогичные вопросы люди задают себе все чаще.

Одновременно с этим, даже имея финансовые ограничения, люди готовы пусть и раже, чем раньше, платить за то, что дает им дополнительные потребительские выгоды (например, возможность экономии времени) или эмоции (например, желание побаловать себя чем-то вкусным). Хорошие возможности получат нишевые производители товаров и услуг, более гибко реагирующие на изменения запросов потребителей.

Перспективные бизнесы:

• проекты, позволяющие получать потребительскую ценность того же уровня, что и ранее, но по более низкой цене. Так действовал Uber, выходя на рынок – он не только предложил более удобное решение, но и снизил цены на рынке такси;
• интернет-проекты, объединяющие наиболее выгодные на рынке предложения. Примером является агрегатор «Яндекс.Маркет», позволяющий увидеть разные ценовые предложения на один и тот же или аналогичные товары.

 чтобы эффективно конкурировать в этой ситуации, бизнесу нужно четко понимать новые потребительские ценности и критерии принятия решения о покупке. Это позволит делать предложения, которые будут выгодно представлять продукцию компании на фоне конкурентов.

3. Новые базовые ценности.
Если до коронавируса одной из ключевых ценностей современных потребителей, живущих в режиме 24/7, было время, сейчас люди в принудительном порядке остановились. Все чаще они говорят о том, что происходит перезагрузка и они стали иначе смотреть на свой work life баланс, на взаимоотношения с близкими, на дружбу и семейные ценности. Как через увеличительное стекло стало заметно плохое и больше цениться хорошее. На первый план вышло слово «вместе», причем не только в личной, но и в профессиональной сфере.

Перспективные бизнесы:

• юридические и риелторские услуги – для тех, кто решит развестись и разъехаться;
• товары и услуги для детей, в том числе, для совместных занятий вместе с родителями – игры, активности на природе, крафтовые мастерские;
• ресторанный бизнес, сфера развлечений и отдыха – для семей, друзей и коллег, которые поняли в полной мере, что никакие соцсети не заменят живое общение (сюда же можно отнести и большое количество ожидаемых после окончания пандемии развиртуализаций);
• загородный отдых – замена отдыху за рубежом или дальних поездок, полноценный отдых для всей семьи;
• продолжится рост спроса на товары и услуги, которые потребители заново «распробовали» во время самоизоляции, если ранее на это не было времени (книги, просмотр фильмов, игры и др.);
• профилактическая медицина – люди начнут не только лечиться «по факту», но и инвестировать в свое здоровье и своих близких (прежде всего, детей и пожилых родителей).

• создание бизнес-сообществ и ассоциаций для отстаивания отраслевых интересов и помощи друг другу;
• новый коллаборации и партнерские проекты с компаниями, имеющими пересекающуюся целевую аудиторию;
• укрепление взаимоотношений по всей товаропроводящей цепочке (с поставщиками, посредниками и партнерами).

Все больше сотрудников не хотят возвращаться в офисы, оценив количество времени, которое удастся сэкономить на дороге на работу. Все больше компаний задумываются о частичном переводе офисных сотрудников на удаленку. Конечно, есть и противники дистанционной работы, потому что управлять своим временем при работе дома и контролировать работу удаленной команды – задача непростая. Однако, уже очевидно, что привычные офисные «устои» начали меняться.

Онлайн-обучение за два месяца проникло практически в каждую семью – учатся школьники, студенты и взрослые люди всех возрастов. Бесплатные доступы к своим программам открыли многие российские и зарубежные проекты, надеясь таким тест-драйвом удержать слушателей на долгосрочную перспективу. Однако, качественных проектов на рынке немного, уровень вовлечения в обучение низкий, а школы и многие вузы оказались в принципе не готовы к переходу на интернет-формат. Потребители смогли в полной мере оценить плюсы и минусы дистанционного обучения и определиться со своими предпочтениями.

В рамках нового work life баланса потребители предпочтут перевести в онлайн все, что может туда уйти без потери для них качества оказываемых услуг. Одновременно с этим будет развиваться тенденция запараллеливания процессов – например, время в пробках будет чаще тратиться на просмотр видео, изучение иностранных языков и т.п.

Перспективные бизнесы:

• деловая casual одежда – бизнес-мир становится менее формальным;
• качественная компьютерная техника и гаджеты для работы из дома или из любого удобного места;
• снеки для домашнего потребления – частично уже привычный формат to go перейдет в потребление дома за работой;
• доставка на дом не только ужинов, но и завтраков и обедов;
• частичная переориентация ресторанного бизнеса на работающих в кафе и ресторанах;
• образовательные онлайн-проекты для слушателей всех возрастов, которые учтут преимущества и недостатки уже существующих проектов;
• детские онлайн-проекты, позволяющие занять детей, пока родители работают дома на удаленке.

: подумайте, какие свои направления вы еще сможете перевести в онлайн (смешанная бизнес-модель) и каким образом ваши товары и услуги смогут списаться в жизнь и работу людей, которые останутся работать дома.

5. Новая жизнь традиционного ритейла.
Ритейл продолжает смещаться в онлайн – оказавшись дома на самоизоляции, покупке в интернете начали совершать даже те, чья активность в этой сфере была очень низка. В этом канале стремительно выросли продажи как непродовольственных товаров, так и продуктов питания. Маркетплейсы и крупные интернет-магазины фиксируют рост продаж в некоторых категориях в десятки раз.
Преимущества таких покупок очевидны – широчайший выбор, удобство, возможность изучить отзывы других покупателей и с каждым годом сокращающаяся скорость доставки. Однако, интернет-магазины никогда не смогут перекрыть ключевое преимущество традиционного ритейла – эмоции от процесса выбора, совершения покупок и просто прогулок по торговым центрам и магазинам.

Перспективные бизнесы:

• нишевые небольшие магазины, где конкретные группы потребителей смогут найти нужный им ассортимент, а обычные потребители попробовать что-то новое (гастрономические эксперименты);
• магазины, сочетающие в себе не только возможность совершить покупку, но и отдых, развлечение, получение нового опыта (например, магазин цветов, совмещенный с кофейней или кондитерской).

: подумайте, какую дополнительную потребительскую ценность с точки зрения эмоций и впечатлений вы можете дать потребителям, которые соскучились по «живому» шопингу.
Подводя итоги, выделю два основных направления развития рынков после коронавируса. Прежде всего, рынки очистятся, потому что начнут уходить слабые игроки. Бизнесы, которые переживут кризис, наоборот, станут сильнее, избавившись от «разрывов», тормозивших их ранее. Одновременно с этим изменятся и потребители – появится новые привычки, изменятся запросы и модели потребительского поведения. Те бизнесы, которые смогут сделать работу над ошибками и будут меняться вместе со своей целевой аудиторией, будут успешны как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Ссылка на статью