Один из самых полезных с практической точки зрения материалов

В 2026 году многое изменится, в т.ч. запросы потребителей (клиентов) в отношении товаров и услуг. Можно менять ассортимент и конкретные продукты на основе своего понимания. Правильнее – идти от того, что нужно людям (помним, что в b2b тоже покупают именно люди) и основе этого разрабатывать новинки, модифицировать существующие продукты, управлять ценами, каналами продаж и продвижением

На основе методики JTBD и шаблона ценностного предложения Остервальдера получаются концепции правильных новинок и действительно понятные и продающие УТП и позиционирование

⚙️ Что такое продукт?

• Основа бизнеса: нет продукта – нечего продавать
• Способ решения проблем и задач конкретной целевой аудитории
• Предмет обмена на деньги, время, силы и эмоции потребителей: чем лучше решает проблемы и задачи, тем проще обменивать
• Набор характеристик: технических (функциональных), потребительских и коммерческих
• Критерий выбора каналов продаж и коммуникаций: для каждого продукта свой набор каналов, поэтому не нужно «вбивать» продукт туда, куда НЕ нужно

✔️ Если четко понимать, что именно вы предлагаете своим потребителям (какой именно продукт), маркетинг и продажи существенно упрощаются

Что сделать:

• Составьте список технических (функциональных) характеристик продукта – они неотъемлемы от продукта и определяют его суть и особенности как товара или услуги

• Составьте список потребительских характеристик продукта – переведите технические (функциональные) характеристики продукта на язык потребностей и ожиданий целевой аудитории. Людям и бизнесу не нужны характеристики в лоб – им нужно то, что они получают от этих характеристик

• Переведите потребительские характеристики на коммерческий язык – по каким параметрам вы будете оценивать успешность продукта у потребителей? Чем лучше потребительские характеристики, тем больше или чаще будут покупать продукт

Пример в таблице: набор характеристик, которые могут быть у продуктов питания (в целом, не для конкретного продукта)

На основе таблицы делаются презентации для каналов продаж, пишутся продающие тексты, определяются наиболее подходящие рекламные площадки, разрабатывается позиционирование и в целом выстраивается управление продуктом

✔️ Заполняется таблица слева направо. Анализируется – справа налево: если плохо продается, что не нравится потребителям и что нужно исправить в продукте?

***

➡️Все это работает одинаково эффективно в b2c и b2b

➡️ Когда мы показываем нашим клиентах их продукты с применением этого подхода, они начинают видеть их по-другому, а маркетинг, продажи и технологи вдруг начинают говорить на одном языке. Приходите на наставничество или консалтинг, вместе проработаем ваш ассортимент в целом или конкретные продукты

➡️ Когда объясняю этот подход студентам в Вышке, количество инсайтов традиционно зашкаливает

***

Подробно Елена Пономарева рассказывала про подход в видео

Шаблон концепции нового продукта (обоснования целесообразности запуска) здесь