Масла для ЗОЖ – новый тренд на потребительском рынке

Растительное масло – традиционный для российских потребителей продукт, рынок которого находится на этапе зрелости. Несмотря на то, что что потребление растительного масла на душу населения в России растет с 10,5 кг в 2002 году до 13,9 кг в 2017 году (данных за 2018 год пока нет), темпы его роста составляют всего около 1% в год (рис. 1).

Рис. 1. Потребление растительного масла на душу населения в России в 2002-2017 годах, кг (данные Росстата)

Серьезный вклад в рост потребления внесли производители рафинированного подсолнечного масла, через рекламу и СМИ формировавшие новую мотивацию и интерес к продукту – демонстрируя новые ситуации потребления (масло для жарки и масло для салатов), разъясняя необходимость потребления растительных жиров, пропагандируя здоровый образ жизни и стимулируя отказ от жиров животного происхождения (снижение уровня холестерина).

В период разгара кризиса произошел отказ от дорогого оливкового масла в пользу более дешевого подсолнечного масла. На данный момент рост потребления происходит в основном за счет расширения рациона россиян за счет нетрадиционных масел. Большое количество материалов, публикуемых в СМИ и сети интернет, рекомендации диетологов, косметологов, фитнес-тренеров и других специалистов приводит к росту спроса на оливковое, льняное, горчичное, конопляное, тыквенное, кунжутное, ореховое (арахисовое, кедровое и др.), из виноградных косточек, масло какао, масло авокадо и другие виды масла, которые реализуются не только через традиционную розницу, но и через аптечные сети и специализированные магазины.

Однако, говорить о том, что подсолнечное масло потеряет позицию лидера, нельзя. Сказываются традиции потребления, консервативность российских потребителей и сформированный устойчивый спрос, а также стоимость масел, производимых из других культур. Но то, что в данный момент формируется определенная ниша нетрадиционных масел невозможно отрицать.

Серьезным ограничителем потребления оливкового и других видов масла является цена. Динамика средних потребительских (розничных) цен на подсолнечное и оливковое масло представлена в таблице 1.

Таблица 1. Динамика потребительских цен на растительное масло по состоянию на июнь соответствующего года, руб. (данные Росстата)

Динамика средних цен на оливковое и подсолнечное масло в 2010-2019 годах близка – скачок цен произошел в 2015-2016 годах под влиянием кризиса, введения санкций и роста стоимости сельскохозяйственного сырья. Соотношение между ценами на эти виды масла растет с каждым годом – с 8,7 в 2010 году до 10,2 в 2019 году. Во многом ситуация связана с тем, что оливковое масло в России практически не производится и импортируется из-за границы.

Динамика оборота розничной торговли растительным маслом представлена на рис. 2. В связи с тем, что основной объем потребления приходится на подсолнечное масло, рынок отыгрывает снижение цен на данный вид масла через снижение оборота.

Рисунок 2. Динамика розничной торговли растительными маслами в России в 2010-2018 годах, млрд. руб. (данные Росстата)

ЗОЖ – это один из основных драйверов потребления нетрадиционных для России масел. Если оливковое масло уже довольно прочно вошло в рацион людей, стремящихся к правильному питанию, остальные масла только недавно вышли на арену и о существовании многих из них массовая целевая аудитория может даже не догадываться.
При этом в 2018 году старались есть здоровую пищу 41% россиян, что на 8 п.п. больше, чем в 2006 году (рис. 3)
[1]
. Придерживаются своей или врачебной диеты 19% опрошенных (11% в 2006 году). Таким образом, контролем своего питания занимаются 60% россиян. Только 14% респондентов не могут себе позволит правильное питание из-за отсутствия денег, что в 2 раза меньше, чем в 2006 году.

Рис. 3. Распределение россиян по ответу на вопрос «Следите ли Вы за своим питанием/соблюдаете диету?»

Вопрос правильного питания для россиян стоит довольно остро. Согласно статистике Центра питания, в России треть населения имеет избыточный вес, а 25% – ожирение
[2]. По данным Роспотребнадзора 14% мужчин и 26% женщин в России имеют избыточную массу тела[3]. Данные официальной статистики Минздрава ниже, но показатель неуклонно растет под влияние неправильного питания и гораздо меньшего уровня повседневной физической активности населения, чем 15-20 лет назад. В этой ситуации фруктовые батончики могут стать хорошей полезной альтернативой для людей, обеспокоенных вопросами своего питания и здоровья.

По данным ВЦИОМ, доля россиян, регулярно занимающихся спортом (не реже нескольких раз в месяц), увеличилась с 28% в 2006 году до 60% в 2018 году (рис. 4)[4]. Наиболее популярные виды спорта – это бег, спортивная ходьба и легкая атлетика (22% в 2006 году и 37% в 2018 году), фитнес (31% и 22% соответственно), плавание (12% и 18%), силовые тренировки и тяжелая атлетика (6% и 17%) и лечебная физкультура (13% и 14%). Популярный в начале 2000-х фитнес постепенно уступает свое первенство другим видам спорта, в том числе, бегу, который доступен каждому россиянину и не имеет гендерных различий, и силовым тренировкам, популярность которых растет среди женщин благодаря развитию фитнес-индустрии в стране.

Рис. 4. Периодичность занятия россиян спортом

Основной причиной, по которой россияне не занимаются спортом, является отсутствие времени – доля этой причины практически неизменна, несмотря на то, что за прошедшие годы темп жизни людей сильно изменился (таблица 2)[5].
Таблица 2
Причины, мешающие россиянам систематически заниматься физической культурой или спортом

Выросла доля тех, кто отказывается от спорта по причинам плохого состояния здоровья (+13 п.п.). Сократились доли тех, кто не считает необходимым заниматься физической активностью (-6 п.п.) и кто не могут себя заставить (-12 п.п.). По причине отсутствия денег не занимаются спортом 16% россиян (в 2006 году – 11%).
Приведенные выше данные свидетельствуют о том, что тренд на ЗОЖ активно развивается в России, а вопросы правильного питания для россиян актуальны. Основным ограничивающим фактором для занятий спортом является отсутствие свободного времени, влияние денежного фактора не так велико. При этом временной фактор и высокая стоимость ограничивают рост рынка масел. В условиях высокого темпа роста жизни население, имеющее доходы, позволяющие покупать масла, часто не успевает правильно питаться и готовить дома, предпочитая перекусы набегу, обеды и ужины в ресторанах и заказ еды на дом. Перед производителями масел стоит задача не только пропаганды потребления масел как части ЗОЖ, но и интеграции в жизнь современных потребителей – речь идет не только о питании, но и об уходе за собой (волосы, кожа, ресницы, ногти). Целевая аудитория нетрадиционных масел – это практически все население страны, однако, целесообразнее делать упор на ядро целевой аудитории – людей в возрасте 18-45 лет с доходами средними и выше, не делая упор только на женщин, т.е. не забывая и об интересах мужчин, заботящихся о своем здоровье.
Незаменимость растительных масел определяется содержанием в них полиненасыщенных жирных кислот (омега 3, 6 и 9), необходимых для строительства новых клеток, витаминов и микроэлементов. Омега 9 – самая распространенная кислота, которую организм может синтезировать из кислот омега 3 и омега 6 самостоятельно. При этом омега 6 не вырабатывается организмом и может поступать в него только из пищи. Нельзя говорить о том, что одно растительное масло полезнее других, поскольку каждое масло уникальное. Пользу приносят только нерафинированные масла, при этом в каждом масле свой набор полиненасыщенных жирных кислот и витаминов, поэтому для их восполнения человеку требуется не одно масло – по рекомендациям врачей-диетологов рекомендуется включать в рацион
В таблице 3 приведены основные полезные свойства растительных масел, на которых может строиться их продвижение и позиционирование.
Таблица 3
Полезные свойства растительных масел

Если внимательно посмотреть на полезные свойства растительных масел, можно увидеть, что они готовы все они готовы вступить в борьбу практически со всеми болезнями и проблемами (помощь в лечении и профилактике), с которыми сегодня сталкиваются жители больших городов:

• ослабленный иммунитет и высокая угроза заразиться вирусными инфекциями в общественных местах;
• проблемы с пищеварением и лишним весом из-за частых перекусов набегу, отсутствия времени на приготовление пищи, посещения фаст-фуда, заедания стрессов и др.;
• желание похудеть или контролировать вес;
• нехватка сил и снижение работоспособности, в том числе, из-за постоянной нехватки сна;
• давление стресса, нервное напряжение и эмоциональное выгорание;
• желание хорошо выглядеть и продлить молодость, в том числе, под влиянием навязанных из вне стандартов.

В целом же позиционирование «новых» масел может строиться на трех критериях – 100% натуральность, польза для здоровья и соответствие ЗОЖ-тренду и попадание в мотивацию и стиль (образ) жизни современных потребителей. Попав в непредсказуемую жизненную траекторию, производители масел смогут показать и доказать незаменимость своего продукта для здоровья и жизни (в широком смысле) людей, особенно живущих в больших городах, где готовность к покупкам нового гораздо выше, чем в малых регионах и сельской местности.

Сегодня на рынке представлен достаточно хороший (но по сравнению с растительными и оливковыми маслами небольшой) выбор этих масел, однако, проведенный анализ показал, что к ним применяется та же схема работы, что и для уже привычных подсолнечного и оливкового масла – «типовая» упаковка и краткое описание свойств.

Перспективная снова для позиционирования и продвижения так называемых ЗОЖ-масел – это совпадение их полезных свойств с потребностями современных людей. Производители, выбравшие такую стратегию, будут постепенно приучать потребителей к новым видам масел, как это происходит сейчас на рынке растительного молока, базирующегося на том же ЗОЖ-тренде. Единственная сложность для производителей заключается в том, что, начав формировать рынок для себя, они неизбежно будут «растить» его и для конкурентов. При это выходить на рынок с одной позицией масел нецелесообразно, поскольку, как было сказано ранее, они взаимодополняют друг друга, это значит, что оптимальный вариант – это выведение на рынок линейки масел. Если говорить об уже привычных подсолнечном и оливковом маслах, возможна их отстройка за счет ароматизации, как это делается в странах-производителях оливкового масла (масло с базиликом, перцем чили, чесноком и др.).

Подводя итоги, можно сказать, что на данный момент рынок растительных масел близок к насыщению, основная потребность в подсолнечном масле закрывается отечественными производителями, а «новые» виды масел импортируются. Спрос на дорогие сорта эластичен по цене, что замедляет проникновение более дорогих видов масла на российский рынок. Дальнейшее развитие рынка будет происходить в условиях медленного перехода на работу с нишевыми продуктами, такими как масла нетрадиционных культур, а также развития ниши ароматизированных масел и масел добавками, но на данный момент их доля крайне мала.

1. Здоровый образ жизни: мониторинг https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9001 ↑
2. Минздрав назвал страдающие от ожирения регионы https://www.rbc.ru/society/24/07/2018/5b519ee49a7947f2d4d7fa9b ↑
3. Роспотребнадзор заявил об ожирении у половины российских женщин старше 55 летhttps://iz.ru/885581/2019-06-05/rospotrebnadzor-zaiavil-ob-ozhirenii-u-poloviny-rossiiskikh-zhenshchin-starshe-55-let ↑
4. Спортивная Россия: быстрее, выше, сильнее! https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9272 ↑
5. Там же ↑

Статья для журнала «Сфера»