Масла для ЗОЖ – новый тренд на потребительском рынке

Растительное масло – традиционный для российских потребителей продукт, рынок которого находится на этапе зрелости. Несмотря на то, что что потребление растительного масла на душу населения в России растет с 10,5 кг в 2002 году до 13,9 кг в 2017 году (данных за 2018 год пока нет), темпы его роста составляют всего около 1% в год (рис. 1).

Серьезный вклад в рост потребления внесли производители рафинированного подсолнечного масла, через рекламу и СМИ формировавшие новую мотивацию и интерес к продукту – демонстрируя новые ситуации потребления (масло для жарки и масло для салатов), разъясняя необходимость потребления растительных жиров, пропагандируя здоровый образ жизни и стимулируя отказ от жиров животного происхождения (снижение уровня холестерина).

В период разгара кризиса произошел отказ от дорогого оливкового масла в пользу более дешевого подсолнечного масла. На данный момент рост потребления происходит в основном за счет расширения рациона россиян за счет нетрадиционных масел. Большое количество материалов, публикуемых в СМИ и сети интернет, рекомендации диетологов, косметологов, фитнес-тренеров и других специалистов приводит к росту спроса на оливковое, льняное, горчичное, конопляное, тыквенное, кунжутное, ореховое (арахисовое, кедровое и др.), из виноградных косточек, масло какао, масло авокадо и другие виды масла, которые реализуются не только через традиционную розницу, но и через аптечные сети и специализированные магазины.

Однако, говорить о том, что подсолнечное масло потеряет позицию лидера, нельзя. Сказываются традиции потребления, консервативность российских потребителей и сформированный устойчивый спрос, а также стоимость масел, производимых из других культур. Но то, что в данный момент формируется определенная ниша нетрадиционных масел невозможно отрицать.

Серьезным ограничителем потребления оливкового и других видов масла является цена. Динамика средних потребительских (розничных) цен на подсолнечное и оливковое масло представлена в таблице 1.

Динамика средних цен на оливковое и подсолнечное масло в 2010-2019 годах близка – скачок цен произошел в 2015-2016 годах под влиянием кризиса, введения санкций и роста стоимости сельскохозяйственного сырья. Соотношение между ценами на эти виды масла растет с каждым годом – с 8,7 в 2010 году до 10,2 в 2019 году. Во многом ситуация связана с тем, что оливковое масло в России практически не производится и импортируется из-за границы.

Динамика оборота розничной торговли растительным маслом представлена на рис. 2. В связи с тем, что основной объем потребления приходится на подсолнечное масло, рынок отыгрывает снижение цен на данный вид масла через снижение оборота.

ЗОЖ – это один из основных драйверов потребления нетрадиционных для России масел. Если оливковое масло уже довольно прочно вошло в рацион людей, стремящихся к правильному питанию, остальные масла только недавно вышли на арену и о существовании многих из них массовая целевая аудитория может даже не догадываться.

При этом в 2018 году старались есть здоровую пищу 41% россиян, что на 8 п.п. больше, чем в 2006 году (рис. 3)^[1]. Придерживаются своей или врачебной диеты 19% опрошенных (11% в 2006 году). Таким образом, контролем своего питания занимаются 60% россиян. Только 14% респондентов не могут себе позволит правильное питание из-за отсутствия денег, что в 2 раза меньше, чем в 2006 году.

Вопрос правильного питания для россиян стоит довольно остро. Согласно статистике Центра питания, в России треть населения имеет избыточный вес, а 25% – ожирение^[2]. По данным Роспотребнадзора 14% мужчин и 26% женщин в России имеют избыточную массу тела^[3]. Данные официальной статистики Минздрава ниже, но показатель неуклонно растет под влияние неправильного питания и гораздо меньшего уровня повседневной физической активности населения, чем 15-20 лет назад. В этой ситуации фруктовые батончики могут стать хорошей полезной альтернативой для людей, обеспокоенных вопросами своего питания и здоровья.

По данным ВЦИОМ, доля россиян, регулярно занимающихся спортом (не реже нескольких раз в месяц), увеличилась с 28% в 2006 году до 60% в 2018 году (рис. 4)^[4]. Наиболее популярные виды спорта – это бег, спортивная ходьба и легкая атлетика (22% в 2006 году и 37% в 2018 году), фитнес (31% и 22% соответственно), плавание (12% и 18%), силовые тренировки и тяжелая атлетика (6% и 17%) и лечебная физкультура (13% и 14%). Популярный в начале 2000-х фитнес постепенно уступает свое первенство другим видам спорта, в том числе, бегу, который доступен каждому россиянину и не имеет гендерных различий, и силовым тренировкам, популярность которых растет среди женщин благодаря развитию фитнес-индустрии в стране.

Основной причиной, по которой россияне не занимаются спортом, является отсутствие времени – доля этой причины практически неизменна, несмотря на то, что за прошедшие годы темп жизни людей сильно изменился (таблица 2)^[5].

Таблица 2

Причины, мешающие россиянам систематически заниматься физической культурой или спортом

	2006	2018
Нет времени на занятия спортом	42%	41%
Плохое состояние здоровья	18%	31%
Не чувствую потребности или необходимости в этом, мне это не нужно	25%	19%
Нет денег на занятия спортом	11%	16%
Не хватает силы воли, не могу себя заставить	27%	15%
Нет спортивных сооружений, площадок рядом с домом	10%	10%
Не знаю, как правильно заниматься, а пользоваться услугами инструкторов, тренеров нет возможности	6%	6%
Нет заметных результатов от занятий физкультурой	2%	1%
Другое	5%	2%
Затрудняюсь ответить	6%	1%

Выросла доля тех, кто отказывается от спорта по причинам плохого состояния здоровья (+13 п.п.). Сократились доли тех, кто не считает необходимым заниматься физической активностью (-6 п.п.) и кто не могут себя заставить (-12 п.п.). По причине отсутствия денег не занимаются спортом 16% россиян (в 2006 году – 11%).

Приведенные выше данные свидетельствуют о том, что тренд на ЗОЖ активно развивается в России, а вопросы правильного питания для россиян актуальны. Основным ограничивающим фактором для занятий спортом является отсутствие свободного времени, влияние денежного фактора не так велико. При этом временной фактор и высокая стоимость ограничивают рост рынка масел. В условиях высокого темпа роста жизни население, имеющее доходы, позволяющие покупать масла, часто не успевает правильно питаться и готовить дома, предпочитая перекусы набегу, обеды и ужины в ресторанах и заказ еды на дом. Перед производителями масел стоит задача не только пропаганды потребления масел как части ЗОЖ, но и интеграции в жизнь современных потребителей – речь идет не только о питании, но и об уходе за собой (волосы, кожа, ресницы, ногти). Целевая аудитория нетрадиционных масел – это практически все население страны, однако, целесообразнее делать упор на ядро целевой аудитории – людей в возрасте 18-45 лет с доходами средними и выше, не делая упор только на женщин, т.е. не забывая и об интересах мужчин, заботящихся о своем здоровье.

Незаменимость растительных масел определяется содержанием в них полиненасыщенных жирных кислот (омега 3, 6 и 9), необходимых для строительства новых клеток, витаминов и микроэлементов. Омега 9 – самая распространенная кислота, которую организм может синтезировать из кислот омега 3 и омега 6 самостоятельно. При этом омега 6 не вырабатывается организмом и может поступать в него только из пищи. Нельзя говорить о том, что одно растительное масло полезнее других, поскольку каждое масло уникальное. Пользу приносят только нерафинированные масла, при этом в каждом масле свой набор полиненасыщенных жирных кислот и витаминов, поэтому для их восполнения человеку требуется не одно масло – по рекомендациям врачей-диетологов рекомендуется включать в рацион

В таблице 3 приведены основные полезные свойства растительных масел, на которых может строиться их продвижение и позиционирование.

Таблица 3

Полезные свойства растительных масел

Масло	Свойства
Подсолнечное	Наиболее распространенное в России масло для кулинарных целей (универсальное масло), имеющее доступную цену — Содержит витамины А, D, Е, К и кислоты омега 6 и 9 — Омега 3 практически нет, поэтому для получения этой кислоты требуется введение в рацион и других масел — Стимулирует мозговую деятельность, укрепляет нервную систему и восстанавливает силы после стресса — Укрепляет иммунитет — Нормализует работу пищеварительной системы и налаживает жировой обмен, помогая снижать вес — Улучшает состояние волос и кожи
Оливковое	Является вторым по популярности растительным маслом для кулинарии, рекомендуется диетологами и фитнес-тренерами, также используется в косметологических целях — Содержит витамины A, D, E, K и кислоты омега 9 (максимальное содержание) и 6 (омега 3 нет) — Понижает уровень холестерина — Нормализует кровяное давление, препятствует возникновению сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний — Нормализует пищеварительный процесс, уменьшает аппетит и способствует заживлению язвенных поражений желудка — Содержит антиоксиданты — Имеет дезинфицирующие, заживляющие и омолаживающие свойства при наружном применении
Льняное	Из-за своих свойств считается самым женским маслом — Самое низкокалорийное масло — Содержит витамины A, В, E, F, K и кислоты омега 3 (максимальное содержание, превосходящее рыбий жир), 6 и 9 — Поддерживает хорошее состояние волос и кожи и помогает в лечении заболеваний кожи (экзема, псориаз, угревая сыпь и др.) — Помогает женщинам в выработке собственного эстрогена — Разжижает кровь, улучшает состояние сосудов, предотвращает варикоз и снижает риски инсульта — Применяется при профилактике онкологии — Укрепляет нервную систему, улучшает память, мозговую деятельность и внимание — Ускоряет жировой обмен, способствуя снижению веса — Стабилизирует гормональный фон и рекомендуется при беременности — Улучшает мужскую половую систему — Многих отпугивает специфический вкус этого масла
Кунжутное	Масло с ощутимым ореховым запахом, прекрасно подходит для приготовления блюд азиатской кухни — Лидер по содержанию кальция, нет витамина А и мало витамина Е — Повышает устойчивость к вирусным и инфекционным заболеваниям — Используется для профилактики остеопороза и сердечно-сосудистых заболеваний — Помогает при легочных заболеваниях — Препятствует образованию тромбов — Оказывает противогрибковое и ранозаживляющее действие — Используется как антигистаминное средство — Полезно для пищеварительной системы
Соевое	— Максимум витамина Е, содержит кислоты омега 3, 6 и 9 — Поддерживает работу нервной системы и иммунитет — Полезен для зрения — Улучшает обмен веществ — Поддерживает иммунитет
Кедровое	— Содержит витамины В, Е, F, Р и кислоты омега 3, 6 и 9 — Замедляет старение организма — Помогает при нарушениях сна и укрепляет нервную систему — Повышает уровень гемоглобина в крови — Снимает усталость и повышает работоспособность — Уменьшает воздействие вредных экологических и производственных факторов, выводит из организма токсины и яды — Улучшает состояние кожи, волос и ногтей — Предупреждение рахита и дефицита йода у детей
Горчичное	— Содержит витамины А, В6, D, Е, К, РР и кислоты омега 3 и 6 — Имеет свойства природного антибиотика и поддерживает иммунную систему — Имеет бактерицидные свойства и помогает заживлению ран и ожогов — Нормализует гормональный баланс у женщин, уменьшает проявления ПМС и климакса — Стимулирует процесс пищеварения и нормализует работу печени — Обладает согревающими свойствами — Улучшает мозговую деятельность — Укрепляет стенки кровеносных сосудов и препятствует образованию тромбов
Рыжиковое	Является более доступным по цене аналогом льняного масла — Содержит магний и кислоты омега 3, 6 и 9 — Снимает противовоспалительные и аллергические процессы — Повышает эластичность сосудов, профилактика атеросклероза и ишемической болезни — Обладает обволакивающим действием и снимает раздражение слизистой желудка — Очищает печень, регулирует ее работу, способствует восстановлению клеток — Улучшает мыслительную деятельность — Препятствует преждевременному старению
Тыквенное	— Содержит витамины А, Е, цинк (больше, чем в морепродуктах), селен и кислоты омега 3 и 6 — Антигистаминное средство — Поддерживает иммунитет — Помогает при лечении и профилактике глазных заболеваний — Улучшает работу желудочно-кишечного тракта — Стимулирует быстрый обмен веществ — Нормализует сон и укрепляет нервную систему — Нормализует гормональный фон — Улучшает мужскую половую систему — Улучшает работу кровеносной системы и сердца — Помогает при бессоннице и головных болях
Рапсовое	— Содержит витамины А, D, F, B и кислоты омега 3, 6 и 9 — Соотношение кислот омега 3 и 6 составляет 1:2, что близко к идеальному — Профилактика женских онкологических заболеваний (содержит копию женского полового гормона эстрадиола) — Повышает иммунитет и укрепляет нервную систему — Польза для пищеварения и нормализация жирового обмена — Нормализация гормонального фона и польза при беременности — Помощь при кожных заболеваниях
Кукурузное масло	— Высокое содержание витаминов E и F — Укрепляет иммунитет — Замедляет старение организма — Улучшает работу кишечника, печени и желчного пузыря — Снижает уровень холестерина — Повышает сопротивляемость инфекционным болезням — Помогает при мигрени, астме и шелушении кожи

Если внимательно посмотреть на полезные свойства растительных масел, можно увидеть, что они готовы все они готовы вступить в борьбу практически со всеми болезнями и проблемами (помощь в лечении и профилактике), с которыми сегодня сталкиваются жители больших городов:

• ослабленный иммунитет и высокая угроза заразиться вирусными инфекциями в общественных местах;
• проблемы с пищеварением и лишним весом из-за частых перекусов набегу, отсутствия времени на приготовление пищи, посещения фаст-фуда, заедания стрессов и др.;
• желание похудеть или контролировать вес;
• нехватка сил и снижение работоспособности, в том числе, из-за постоянной нехватки сна;
• давление стресса, нервное напряжение и эмоциональное выгорание;
• желание хорошо выглядеть и продлить молодость, в том числе, под влиянием навязанных из вне стандартов.

В целом же позиционирование «новых» масел может строиться на трех критериях – 100% натуральность, польза для здоровья и соответствие ЗОЖ-тренду и попадание в мотивацию и стиль (образ) жизни современных потребителей. Попав в непредсказуемую жизненную траекторию, производители масел смогут показать и доказать незаменимость своего продукта для здоровья и жизни (в широком смысле) людей, особенно живущих в больших городах, где готовность к покупкам нового гораздо выше, чем в малых регионах и сельской местности.

Сегодня на рынке представлен достаточно хороший (но по сравнению с растительными и оливковыми маслами небольшой) выбор этих масел, однако, проведенный анализ показал, что к ним применяется та же схема работы, что и для уже привычных подсолнечного и оливкового масла – «типовая» упаковка и краткое описание свойств. Перспективная снова для позиционирования и продвижения так называемых ЗОЖ-масел – это совпадение их полезных свойств с потребностями современных людей. Производители, выбравшие такую стратегию, будут постепенно приучать потребителей к новым видам масел, как это происходит сейчас на рынке растительного молока, базирующегося на том же ЗОЖ-тренде. Единственная сложность для производителей заключается в том, что, начав формировать рынок для себя, они неизбежно будут «растить» его и для конкурентов. При это выходить на рынок с одной позицией масел нецелесообразно, поскольку, как было сказано ранее, они взаимодополняют друг друга, это значит, что оптимальный вариант – это выведение на рынок линейки масел. Если говорить об уже привычных подсолнечном и оливковом маслах, возможна их отстройка за счет ароматизации, как это делается в странах-производителях оливкового масла (масло с базиликом, перцем чили, чесноком и др.).

Подводя итоги, можно сказать, что на данный момент рынок растительных масел близок к насыщению, основная потребность в подсолнечном масле закрывается отечественными производителями, а «новые» виды масел импортируются. Спрос на дорогие сорта эластичен по цене, что замедляет проникновение более дорогих видов масла на российский рынок. Дальнейшее развитие рынка будет происходить в условиях медленного перехода на работу с нишевыми продуктами, такими как масла нетрадиционных культур, а также развития ниши ароматизированных масел и масел добавками, но на данный момент их доля крайне мала.

1. Здоровый образ жизни: мониторинг https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9001 ↑
2. Минздрав назвал страдающие от ожирения регионы https://www.rbc.ru/society/24/07/2018/5b519ee49a7947f2d4d7fa9b ↑
3. Роспотребнадзор заявил об ожирении у половины российских женщин старше 55 летhttps://iz.ru/885581/2019-06-05/rospotrebnadzor-zaiavil-ob-ozhirenii-u-poloviny-rossiiskikh-zhenshchin-starshe-55-let ↑
4. Спортивная Россия: быстрее, выше, сильнее! https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9272 ↑
5. Там же ↑

Статья для журнала «Сфера»