Конкурентный анализ своими силами (наша методика работы, часть 1)

Даже если кажется, что количество конкурентов равно бесконечности, это не так. Как показывает практика, у компании в среднем 3-4 наиболее опасных соперника, с которыми идет основная борьба. Важная задача – определить, кто они, и постоянно отслеживать их действия, чтобы не потерять клиентов.

Ниже вы узнаете об источниках и методах экспресс-анализа, которые позволят вам самостоятельно быстро корректировать цены на товары и услуги, делать более точные прогнозы продаж и повысить эффективность своего бизнеса в сфере работы с клиентами.

ЭТАП 1. Посмотрите, что сами конкуренты рассказывают о себе

Компании стремятся привлечь клиентов с помощью сайтов, страниц в соцсетях, публикаций в СМИ. Там же они докладывают о новинках и спецпредложениях. Изучите, что сами компании рассказывают о себе и сравните, насколько активно по сравнению с вами, конкуренты обновляют информацию, проводят акции, публикуют статьи и отвечают на запросы.

На сайте. Выясните, есть ли у конкурента сайт. Посмотрите, как часто на нем обновляется информация, насколько удобно на нем находить данные о товарах, отправлять заявки. Проверьте, достаточно ли на нем информации для потребителей, чтобы включить конкурента в список возможных продавцов (поставщиков) товаров или услуг?

На что мы рекомендуем обратить внимание в первую очередь:

• Новостная лента (как часто компания размещает новости и какие инфоповоды использует). Из новостей можно почерпнуть информацию об активностях и планах конкурентов. Кроме того, если компания не обновляет ленту месяцами (и иногда и годами), для потенциальных клиентов это может являться негативным маркером, ставящим жизнеспособности компании в глазах потребителей под вопрос. Особенно актуально это для компаний, работающих на высококонкурентных рынках, где первичный сбор информации потребители ведут именно на сайтах участников рынка (медицина, образование, туризм, оборудование, сложные услуги и др.)
• Полнота информации о предлагаемых товарах и услугах. Сайт должен содержать исчерпывающую информацию о товарах и услугах компании, поскольку потребители используют интернет как первый источник поиска нужной информации. Однако, на различных рынках максимально клиентоориентированные сайты можно пересчитать буквально по пальцам. Могут ли потребители, впервые зашедшие на сайт в поисках поставщика (продавца) понять, в чем преимущества продукции компании перед другими игроками рынка, для каких ситуаций потребления она подходит, какие есть ограничения и др. Многие компании не выкладывают подробную информацию, опасаясь, что ею воспользуются конкуренты. Однако, гораздо опаснее, если компания не войдет в список потенциальных поставщиков (продавцов) товаров или услуг при принятии решения потенциальными покупателями. Чтобы понять, как должен выглядеть информационно наполненный сайт, рекомендую изучить примеры лидеров вашего рынка или крупнейших мировых игроков. Например, на рынке продуктов питания, на мой взгляд, одним из лучших примеров является обновленный сайт компании «Макфа».
• Работающие формы обратной связи. Формы обратной связи есть сегодня практически на всех сайтах, а вот их работа, к сожалению, вызывает много вопросов. Нередки случаи, когда потенциальных или существующий потребитель получает ответ или обратный звонок через несколько дней, а иногда и вовсе остается без ответа. Поэтому правило простое: если есть форма обратной связи, должен быть четкий регламент по срокам и процедурам ответов. Ответ в течение 24 часов уходит в прошлое, сегодня сроки сокращаются до 1 часа в часы работы компании, а скорость обратного звонка – в течение часа, а лучше нескольких минут. Потому что при высокой конкуренции все чаще выигрывают те, кто реагируют быстрее.
• Качество текстов, графики, фото- и видео-контента. К сожалению, даже у крупнейших российских компаний сайты сегодня оставляют желать лучшего. Например, недавно мы проводили для одного из клиентов аудит его конкурентов на рынке мороженого. Из 30 проанализированных сайтов орфографические ошибки были обнаружены на 8 сайтах, размытые фото предприятий или фото продукции без возможности их увеличения – на 13 сайтах, ощущение, что сайт сделан студентом на коленке еще лет 10 назад сложилось при изучении 6 сайтов. Конечно, не все потребители мороженого заходят на сайты производителей, но на b2b-рынке, как показывают наши многочисленные аудиты, ситуация примерно такая же.
• Конкурентные преимущества компании. Время типовых формулировок прошло. Высокое качество, большой опыт работы, современные технологии и другие типовые формулировки можно найти практически на любом сайте, независимо от того, на каком рынке работает компания. Пример позиционирования одно из компаний, работающей на рынке нефтехимии: «Компания «…» является признанным экспертом на своем рынке и поэтому мы максимально клиентоориентированы». Уверена, что многие из вас могут вставить в это предложение название своей компании. Проанализируйте, какие преимущества указывают конкуренты? Если ли они у вас? Если нет, что вы можете противопоставить?
• Простота навигации по сайту и поиска нужной информации. Есть ли на сайте форма поиска? Легко ли найти нужную информацию? Есть ли возможность сравнения товаров или услуг между собой? К сожалению, компании часто сосредоточены на размещении информации не в соответствии с решениями, которые ищут потребители, а на основе привычных для рынка классификаций. Помочь потребителям можно, поняв их логику поиска. Например, наш клиент, занимающийся поставкой ингредиентов для производителей продуктов питания перешел от размещения на сайте полного перечня ингредиентов к двойной классификации – перечень ингредиентов (для технологов и R&D, которые точно знают, что они ищут) и перечень продуктов питания (для R&D и маркетологов, которые ищут новые «фишки» и решают задачу подбора ингредиентов). Так, например, технолог мог бы пропустить синий пищевой краситель для мороженого, а маркетолог или R&D нашел бы его, потому что в описании указано, что он поможет сделать мороженое цвета Facebook.

Пример таблицы, которую можно использовать при сравнении сайтов конкурентов, приведен ниже. Практически каждая строка таблицы может быть развернута в отдельную таблицу, например, формы обратной связи, виды контента, новостная лента и др. Часть строк может быть представлена в виде конкурентных матриц – например, по принципу «есть/нет» у компании и ее конкурентов какие-то конкретные преимущества, с какими отраслями они работают, какие проблемы клиентов решают и др.

Сравните ваш сайт с сайтом конкурента по этим параметрам. Следите, чтобы информация на вашем сайте обновлялась быстрее.

Социальные сети. Если конкурент ведет социальные сети, даже если на вашем рынке это только имиджевый инструмент — не отставайте.
Современные потребители используют сегодня соцсети уже не только для общения, но и для поиска информации, сбора отзывов и получения рекомендаций, чтения новостей и др. Сарафанное радио все больше смещается в интернет, прежде всего, в социальные сети. Поэтому для компаний, работающих на потребительских рынках, присутствие в соцсетях – это не только способ лишний раз попасться на глаза существующим или потенциальным потребителям, но и важнейший инструмент формирования доверия у потребителей, планирующих совершить покупку, и коммуникаций и сбора информации при работе с постоянными потребителями. На b2b рынке ситуация иная, но все больше компаний сегодня выходят во все соцсети, а не только Facebook, считающийся в России деловой социальной сетью. В этом случае при выстраивании правильного контент-плана и выборе интересных широкой общественности инфоповодов компания использует соцсети как дополнительный PR-инструмент.
Можно выделить несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание:

• Присутствие конкурента в соцсетях (какие соцсети и как давно). Не всем компаниям есть необходимость присутствовать во всех соцсетях – выбор нужно делать исходя из специфики бизнеса, географии работы и портрета целевой аудитории. Например, в регионах практически не работает Facebook, поскольку основные его пользователи находятся в Москве и Санкт-Петербурге, однако, он может использоваться при налаживании профессиональных связей
• Количество подписчиков и его динамика (ежемесячный срез). Если наблюдается скачкообразный рост количества подписчиков, можно предположить их накрутку или активизацию конкурента в данном направлении с помощью разных инструментов вовлечения
• Регулярность размещения постов и их тематика (это позволит понять, ведется ли работа системно и есть ли контент-план). Сегодня компании уже перешли на ежедневный режим (в зависимости от сферы бизнеса включая или исключая из контента-плана выходные), размещая по 1-3 поста ежедневно. При этом контент состоит из чередующихся в определенной последовательности информационных, вовлекающих и продающих постов

Пример контент-плана регионального производителя молочной продукции с широкой ассортиментной линейкой

• Вовлеченность подписчиков в коммуникацию с компанией (количество лайков, репостов и комментариев). Например, если компания имеет 10 000 подписчиков, но в среднем один пост получает 10-20 лайков, 200-300 просмотров, а под постом только явно считываемые автокомментарии (их оставляет маркетолог, ведущий аккаунт и сотрудники компании), то с большой долей вероятности можно предположить, что основная доля подписчиков является купленной
• Отработка негатива (как компания отвечает на жалобы подписчиков, игнорируются ли и удаляются ли «плохие» комментарии). Умение компании правильно ответить на комментарии недовольных клиентов и выделить из них явный троллинг показывает уровень ее клиентоориентированности и работает на укрепления лояльности существующих потребителей и рост доверия потенциальных
• Скорость ответов на вопросы подписчиков (как быстро компания отвечает на вопросы). Еще несколько лет назад потребители предпочитали писать письма или звонить по горячей линии, сегодня соцсети стали одним из основных каналов обращения. Ожидаемый сегодня срок ответа в рабочие дни и часы составляет не более часа.

 PR-активность

• Насколько активно конкурент освещает свою деятельность в СМИ и в сети интернет? О каких стратегических планах и аспектах операционной деятельности можно узнать из публикаций конкурента и о конкуренте? Нет рекомендаций по частоте освещения деятельности, однако, есть прямая корреляция между частотой и количеством позитивных упоминаний компании в СМИ, количеством даваемых ее сотрудниками комментариев и размещаемых статей и уровнем ее востребованности потенциальными клиентами. Речь идет не о рекламе, а формировании экспертной позиции компании на конкретном рынке. Приведу пример из нашей работы. Команда «Лаборатории трендов» ежегодно пишет не менее 150 статей для ведущих российских деловых СМИ, ведет несколько авторских колонок (в том числе, в Forbes) и дает более 100 экспертных комментариев. На сегодняшний день мы, пожалуй, одна из наиболее активно пишущих компаний, оказывающих маркетинговые услуги, не считая крупных международных игроков, представленных в России. Это позволило нам войти в пул наиболее востребованных СМИ консалтинговых компаний, занять топовые позиции в поисковых системах по нужным нам запросам, а также получить стабильный клиентский поток, не тратя ни копейки на рекламу. Это же правило работает на всех рынках, но не отменяет важность других каналов привлечения потребителей и коммуникации с ними.
• Как часто конкурент запускает маркетинговые и рекламные акции и какие инструменты использует? Эта информация нужна для двух целей. Первая – если есть возможность оперативного реагирования, а активности конкурентов могут привести к существенному провалу продаж компании, нужно запускать контрмеры. Наиболее часто это можно увидеть на потребительских рынках. Например, сети друг за другом запускают акции на одни и те же товарные категории, а производители реагируют на рекламные кампании конкурентов маркетинговыми акциями в сетях. Вторая – понимание особенностей маркетинговой стратегии и политики конкурентов для их учета в планировании собственных маркетинговых и коммуникационных стратегий (что можно использовать в своей практике и что противопоставить в ответ). Прорывных действий (существенных отклонений от принятой линии поведения) можно ожидать в случае прихода нового директора по маркетингу или приглашения консалтинговых компаний, в остальных же случая действия конкурентов, как правило, довольно предсказуемы.
• Как конкурент отражает в своей деятельности актуальные рыночные тренды и реагирует на изменения в моделях потребительского поведения (выводы по итогам анализа материалов)? Компании, лучше понимающие своих потребителей и гибко реагирующие на появление новых рыночных трендов, всегда оказывают на шаг впереди своих конкурентов. При этом речь не всегда идет о прорывных инновациях, иногда достаточно разобраться с новой мотивацией потребителей и внести небольшие изменения в бизнес-модель или продукт. Месяц назад мы завершили клиентский проект по разработке нового продукта, который еще на этапе концепции был принят к вводу одной из крупнейших федеральных сетей. Для многих это кажется фантастикой, но нам удалось это сделать именно благодаря трендам и новым потребительским запросам. На свет появился фруктово-ореховый батончик Daze. Рынок батончиков довольно конкурентный, выйти на него еще одним неуникальным игроком означало бы просто потеряться на полках и, скорее всего, никогда не встать в сети. При поддержке ведущих российских ученых мы сыграли на трендах ЗОЖ и персонализированной медицины, реализовав его виде региональной персонализации – 100% натуральные батончики обогащены микроэлементами с учетом потребностей каждого конкретного региона. Также при разработке позиционирования мы эмоциональный маркетинг, набирающий популярность в России, и коммуникацию через упаковку.
• Как СМИ и исследовательские компании оценивают позиции конкурента, если он попадает в сферу их интересов? Сегодня СМИ, исследовательские компании и профессиональные ассоциации все чаще составляют рейтинги или проводят различные конкурсы, по итогам которых компании, работающих на разных рынках или в конкретных сферах имеют возможность заявить о себе. Все это сопровождается, как правило, хорошей инфоподдержкой, поэтому если ваш конкурент уже получил какую-то премию или только номинируется на нее, а также занимает высокое место в рейтингах, возможно, вам пришло время задуматься о том же. Если это неважно для вас, это может оказаться важным аргументом в пользу конкурента при принятии решения потребителями (нужно узнать у них о важности данного фактора). Аналогичным образом на укрепление экспертной позиции играет участие компании в исследовательских проектах, широко освещаемых в прессе (если об этом узнает целевая аудитория).

Продолжение здесь.