Что будет с российскими активами уходящих зарубежных брендов

Продолжаем тему, начатую с РБК. Сегодня Елена Пономарева готовила комментарий для «Эксперта» с точки зрения активов.

За уходом или приостановкой деятельности зарубежных брендов (компаний) стоят, прежде всего, деньги, а затем политика. А это значит, что идет оценка и просчет рисков от принятия решения «уйти или остаться» в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В расчеты закладываются четыре ключевых фактора:

• Потери при сохранении деятельности в России и при уже нарушенных ранее налаженных цепочках поставок
• Потери, связанные с возможными политическими «последствиями» от продолжения деятельности в России (со стороны Запада) и от прекращения деятельности (со стороны России, например, возможная национализация)
• Потери, которые могут возникнуть, если компания решит вернуться в Россию через какой-то промежуток времени, а ее место уже будет занято оставшимися игроками, в том числе, российским бизнесом. Нужно учитывать и репутационные риски – часть российских потребителей не простят брендам такого «предательства»
• Цена простоя бизнеса до момента полного ухода компании из России, если он произойдет. Кто-то работает до полного срабатывания сырья, большинство же полностью останавливаются, при этом неся затраты на оплату труда (оплата времени простоя по Трудовому кодексу) в самостоятельно определяемый срок, чаще всего называются три месяца. После этого периода, если будет принято решение об уходе, придется решать вопрос с «передачей» персонала новым владельцам при продаже бизнеса или с полным увольнением персонала при ликвидации предприятия. В обоих случаях это дополнительные выплаты персоналу в соответствии с Трудовым кодексом. В связи с этим чем дольше будет приниматься решение, тем больше компаниям придется тратить на персонал, это значимая доля затрат в себестоимости любого предприятия.

Принимая решение о продаже или «передаче» активов, компании пытаются вернуть часть ранее сделанных инвестиций и одновременно с этим найти схемы, по которым они смогут в последствии при необходимости возобновить деятельность в России.

Сегодня на первый план выходит юридический принцип диспозитивности: все что не запрещено, то разрешено.

При уходе зарубежных акционеров, сопровождающемся неформальными договоренностями или лицензионными соглашениями на право пользования товарным знаком, фактически бренды могут остаться в стране, активы же перейдут в собственность другим лицам. Например, это может быть формальная продажа команде топов, но получится ли затем вернуть активы в случае возвращения ТНК (транснациональных компаний) в Россию, вопрос, на который точного ответа нет. Все будет зависеть именно от неформальных договоренностей и других рычагов влияния на топ-менеджмент.

В случае продажи бизнеса по частям, что может быть интересно российским игрокам, у которых сейчас открывается «окно возможностей» по покупке современных активов сильных мировых игроков. С большой вероятностью они получат банковскую и возможно государственную поддержку таких сделок.

Кроме того, уход ТНК это хорошая возможность зайти или укрепить свои позиции на российский рынке для игроков из стран, не присоединившихся к санкциям. Для кого-то из них это будет диверсификация бизнеса. Они смогут получить доступ к рынкам, на которых уже есть стабильный спрос на конкретные виды продукции (с поправкой на падение спроса в сложившейся ситуации). В этом случае может быть как покупка активов полностью, так и частями.

В обоих случаях стоимость сделки будет сильно зависеть от сроков, в течение которых зарубежные бренды (компании) хотят выйти из бизнеса, а они зависят от указанных выше факторов. Например, чем сильнее политически «последствия», тем быстрее нужно закрыть сделку. Для многих ТНК Россия является значимым по объемам продаж рынком, но не насколько большим, чтобы терять существенные суммы в глобальном масштабе.
При этом чем дольше будет простой и принятие решения о дальнейшей судьбе бизнеса, тем больше бизнесы потеряют на российском рынке. Незакрытый спрос неизбежно начнет перераспределяться между другими игроками, потребителей затем придется возвращать, если компания решит все-таки остаться или вернуться. А это дополнительные и очень немалые рекламные и промо-бюджеты, а также упомянутые выше репутационные риски.
Кроме того, также возникнет вопрос, будет возможна покупка права пользования товарным знаком вместе с покупкой активов.

Нельзя не сказать о том, что сейчас в нашей стране гипотетически (фактически покажет время) могут произойти прецеденты, когда будут зарегистрированы товарные знаки, которые ранее зарегистрировать было нельзя. Например, нашумевшая «Идея» или даже «Макдональдс».

Если зарубежные бренды уйдут, прекратят или не будут продлевать свои права на владение товарными знаками, потеряется так называемая «схожесть до степени смешения», ранее препятствовавшая регистрации. Да, такие знаки будут действовать только в России, но они изначально не претендуют на мировую экспансию. Конечно, остается вопрос с тем, что в России на данный момент крайне сложно заменить мировые бренды по объемам продажи и характеристикам продукции (см. РБК), но не менее, российский бизнес уже готов начать замещение зарубежных брендов.