Как провести маркетинговый аудит компании

Регулярное проведение аудита становится частью современной управленческой деятельности. Наименее распространен, но все более актуален маркетинговый аудит, позволяющий выявить узкие места и упускаемые возможности в сфере работы с потребителями и продаж. Проверьте, есть ли в вашей компании наиболее очевидные «разрывы», снижающие эффективность как маркетинга, так и бизнеса в целом.

 Вы узнаете:

• Зачем нужен маркетинговый аудит
• Какие есть виды и по каким направления проводится маркетинговый аудит
• Какие этапы предполагает проведение маркетингового аудита
• Как провести маркетинговый экспресс-аудит своими силами за пару часов

Маркетинговый аудит (аудит маркетинга) — это возможность для собственника и генерального директора ненадолго остановиться и провести ревизию того, что у компании есть в сфере маркетинга и продаж на текущий момент. Это всегда взгляд назад, позволяющий оценить, чего организация добилась к моменту проведения аудита. Аудит касается не только и не сколько количественных показателей деятельности. Речь идет о маркетинговых бизнес-процессах, используемых инструментах, текущем рыночном положении компании, системе внутренней и внешней аналитики и отчетности, взаимодействии отделов маркетинга и продаж и любых других элементов, входящих в систему управления маркетингом в рамках конкретного бизнеса.

Чем тщательнее и честнее (объективнее) будет проведен аудит маркетинга, тем больше будет выявлено «разрывов» и упущенных возможностей. Не нужно бояться большого количества недочетов — они являются зонами роста и развития. Результатом аудита должен стать план мероприятий по повышению конкурентоспособности и эффективности ведения бизнеса за счет обнаруженного потенциала и устранения недостатков.
Основными принципами проведения аудита являются:

1. Комплексность. Аудит должен проводиться по всем направлениям маркетинговой деятельности, поскольку все ее элементы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Например, внутренний аудит на основе комплекса маркетинга 4р или 7р. В случае ранее проведенного комплексного аудита при необходимости может проводиться экспресс-аудит, если нужно оценить эффективность точечно. Например, аудит сайта, интернет-маркетинга, ценового позиционирования, PR-деятельности и др.

Мнение эксперта
 Аудит маркетинга – это всегда полная открытость для анализа
Ольга Жильцова,
к.э.н., доцент, генеральный директор агентства ООО «МАРКЕТОЛОГ», главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент Финансового университета при Правительстве РФ

При проведении аудита консультанты помогают руководству открыть глаза на «зияющие дыры» бизнес-процессов, увидеть упущенные возможности и увеличить доход за счет внедрения новых маркетинговых инициатив. Чаще не выявленные вовремя ошибки оборачиваются катастрофой и закрытием бизнеса. Одной из таких ошибок является неверное решение относительно выбора – создавать ли внутреннюю структуру маркетинга или отдавать на аутсорсинг? Ответить однозначно нельзя. Нужно понимать цели компании, ее возможности, ресурсы, пожелания руководства и др. Маркетинг необходимо внедрять системно! Если подключать один из инструментов, а не всю необходимую для конкретного бизнеса систему сразу, то и эффект будет незначительным.

Пример 1. Российский производитель женской одежды самостоятельно занимается оптовыми и розничными продажами. Изначально собственник взял на аутсорсинг агентство для внедрения системного маркетинга (~200 тыс. руб. в месяц), работа с которым длилась 6 месяцев. В результате доход вырос в 1,5 раза. Этот же подрядчик предложил взять на аутсорсинг интернет-агентство для настройки контекстной рекламы в Яндексе и Гугле. Настройка (50 000 руб. единоразово) и сама рекламная кампания (200 тыс. руб. в месяц) дали в итоге конверсию 10%. Далее собственник решает, что платит агентствам слишком много денег, разрывает договоры и берет в штат сотрудников. После полугода самостоятельной работы со штатным отделом маркетинга бизнес получает потерю дохода в 14 млн. руб. и снижение конверсии на сайте (4%). Собственник снова обращается за помощью к тому же агентству. Аудит показывает массу ошибок, например, новый сайт был запущен без тестового режима. Также идет поток негативной обратной связи от оптовиков и розничных покупателей. Например, на сайте не работает «корзина», оптовикам приходится звонить по телефону, делая заказ, а это отнимает много времени. Пямо в кабинете руководителя проводится аудит контекстной рекламной кампании, которая о факту не работает, потому что закончился бюджет из-за неправильно сделанной настройки дневного бюджетирования. Всего работало 45 кампаний, которые оказались практически неэффективными.

Пример 2. Стоматологическая клиника обратилась к нам за внедрением интернет-маркетинга. Начали с разработки сайта, для чего были предложены услуги партнерского агентства. Через четыре месяца обнаружилось, что сайта до сих пор нет, а между компанией и интернет-подрядчиком возник конфликт. Программисты сделали несколько прототипов сайтов, но все они не нравятся собственнику. Нас просят выступить «секундантом», поэтому просим прислать утвержденное обеими сторонами ТЗ на разработку сайта и договор. Оказывается, нет ни того, ни другого, потому что компании планировали взаимодействовать на хороших отношениях, а не на бумаге. Сейчас разработкой сайта занимается уже другое агентство, а наша рекомендация остается той же. Прежде чем платить оставшуюся сумму за готовый сайт, проведите его независимый аудит (~10 000 руб.), который укажет на недочеты и лишит вас головной боли. После итоговой оплаты подрядчик не будет больше делать ничего бесплатно и каждое ваше пожелание будет стоить отдельных денег и потери времени.

Чтобы обеспечить себе эффективный маркетинга, слушайте рекомендации профессионалов и экспертов, ищите их по разным каналам. Если не владеете маркетинговыми навыками, ищите посредника в работе с исполнителем для контроля их работы. И проводите аудит маркетинга не реже одного раза в год, интернет-маркетинга и сайта — раз в полгода. Не экономьте на независимом аудите. Собственник находится внутри бизнеса, он не видит своих ошибок и упускаемых возможностей. Аудит позволит их обнаружить.

1. Систематичность. Маркетинговый аудит — это не набор хаотичных действий, пусть и подчиненных единой цели, а последовательность реализуемых этапов. Это анализ внешней среды, анализ систем, функций и процессов маркетинга, подготовка отчета, определение «диагноза» и разработка рекомендаций на краткосрочную и стратегическую перспективу.
2. Независимость. Результаты аудита будут иметь ценность, только если они позволяют получить честный взгляд на то, как обстоят дела с маркетингом в компании. Способы проведения аудита приведены ниже (рис. 1).

• Самоаудит, проводимый самими сотрудниками отдела маркетинга. В этом случае за него отвечают руководитель отдела и каждый отдельно взятый сотрудник с учетом распределения функций внутри отдела. В случае отсутствия зафиксированной в организации процедуры проведения самоаудита его ценность будет минимальна. Самоаудит является наиболее уязвимым с точки зрения независимости. Он может побудить сотрудников, чья эффективность вызывает сомнения, «спрятать» свои недочеты и недоработки и свалить вину на другие подразделения. Наиболее часто в таких случаях маркетологи винят отдел продаж. Как показывает мой опыт, маркетологи и продажники «дружат» не более чем в трети российских компаний. Остальные находятся в состоянии перманентных «боевых действий».
• Перекрестный (смежный) аудит, который проводят сотрудники, как правило, смежных подразделений, понимающие специфику маркетинговой деятельности. Чаще всего аудитором для отдела маркетинга выступает отдел продаж (сбыта). На производственных предприятиях диагностику может проводить также отдел закупок, тесно взаимодействующий с отделом маркетинга по вопросам упаковки и сырья. Эффективность такого аудита будет низкой, если подразделения конфликтуют между собой.
• Если организация входит в состав холдинговой структуры (группы компаний), аудит может проводиться управляющей (головной) компанией или корпоративным центром. Как и в случае с самоаудитом и перекрестным аудитом, важно заранее определить «правила игры» при проведении оценки.
• Аудит, проводимый специальной группой, созданной непосредственно под цели диагностики и действующей только в ее период. В состав группы, как правило, входят руководители (сотрудники) отделов продаж, закупок, персонала, производства, финансовой службы и др. Привлечение разных функциональных специалистов позволяет повысить объективность (независимость) аудита и получить понимание «разрывов» в рамках маркетинговой деятельности и на стыке работы подразделений. Как показывает моя практика, именно в этой сфере может находиться существенный потенциал повышения эффективности.
• В крайне редких случаях и, как правило, в крупных бизнесах, аудит проводится специальным подразделением внутреннего аудита. Однако, на сегодняшний день такая практика наиболее распространена в финансовой и бухгалтерских сферах.
• Внешний аудит, для которого приглашается сторонняя консалтинговая компания, специализирующаяся на оказании такой услуги. Этот вид аудита наиболее подходит под определение «независимый». Но в данном случае многое зависит от слаженности работы бизнеса и консультантов, поскольку от открытости заказчика и готовности отвечать даже на «неудобные» вопросы зависит точность «диагноза» и эффективность предложенного решения.

Этот способ проведения аудита имеет важное преимущество. У консультантов имеется экспертный опыт, позволяющий выполнить аудит наилучшим способом с учетом запроса, поступившего от клиента. Одновременно с этим, привлечение внешних консультантов всегда несет за собой дополнительные затраты и необходимость передачи конфиденциальной информации, в результате чего есть риски утечки.

Мнение эксперта
Аудит маркетинга – это всегда полная открытость компании
Андрей Минин,
заместитель директора «Теплоком», тьютор Open Business School, ментор
Чтобы получить максимум от консультантов при проведении аудита маркетинга, рекомендую обратить внимание на следующие моменты:

• Определитесь с целями, которых хотите достичь. Лучше, если вы опишете реальные проблемы, стоящие перед компанией, и зададите конкретные вопросы, на которые хотите получить ответы. Они войдут в описание исходной ситуации, которое подготовит консультант по итогам обсуждения. Отнеситесь к этому этапу внимательно – консультант будет стараться получить информацию, чтобы найти причину описанных проблем и предложить решение.
• Аудит маркетинга затрагивает всю деятельность компании. У вас попросят статистику продаж как минимум за последние 3 года, данные по себестоимости и затратам. Если вы не готовы к полной открытости, чего вы ожидаете от консультантов? Также одна из наиболее частых проблем компаний – отсутствие данных детального управленческого учета и невозможность оперативно формировать нужные отчеты.
• Аудит часто выявляет отсутствие системной работы с рыночной информацией. Компания не может описать своих клиентов, не представляет конкурентного окружения, искажено представление о ее рыночной силе. На это указывает отсутствие необходимых документов и отчетов, запрашиваемых консультантом, чтобы понять, как организован маркетинг в компании.
• Обратите внимание, какие методы будут использоваться консультантом для поиска рыночной информации, если это предусмотрено проектом. Возможны два варианта: только по вторичным источникам или дополняя этот поиск сбором первичной информации. Могут проводиться опросы потребителей, использоваться тайные покупатели и др.
• Стоимость аудита в этих случаях может значительно отличаться.

И в заключение. Получив отчет, не стесняйтесь задавать вопросы. Не всегда отчет способен отразить все нюансы, поэтому полученные ответы помогут вам лучше разобраться в ситуации и понять, почему предлагается то или иное решение.

1. Периодичность (регулярность). В большинстве случаев вопрос о проведении маркетингового аудита встает, когда в компании уже начинаются проблемы. Например:

• конкуренты усиливают свою активность, в результате чего компания сокращает рыночную долю;
• конкуренция на рынке перешла в ценовую плоскость, по этой причине компания теряет свою доходность (маржинальность);
• в компании есть маркетолог или отдел маркетинга, но большинство сотрудников не понимают, чем он занимается и какие задачи решает;
• назрела необходимость разработки или пересмотра маркетинговой или даже корпоративной стратегии, но нет точки отсчета — неясно, какую рыночную позицию занимает компания, нет прозрачной системы внутренней отчетности и нет четкого представления, как обстоят дела с маркетинговыми внутренними ресурсами;
• из компании уходят клиенты, появляется все больше жалоб на качество, объемы продаж падают;
• на складах сформированы излишки продукции или, наоборот, компания не может оперативно удовлетворить растущий спрос, например, в сезон;
• налицо ярко выраженный конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж, негативно влияющий на показатели деятельности компании;
• возникают сложности при планировании и бюджетировании закупок (сырье и упаковка), производства и продаж;
• недостаточно информации для принятия стратегических управленческих решений, например, при обосновании инвестиционных проектов.

Все направления проведения маркетингового аудита могут быть разделены на две группы.
Первая группа (внешний аудит) — аудит внешней среды маркетинга, находящейся вне контроля компании, но оказывающей влияние на достижение стоящих перед ней целей. Аудиту подлежат факторы макросреды (прежде всего, политические, экономические, социальные и технологические), рыночные тренды и непосредственное окружение компании (потребители, поставщики, существующие и потенциальные конкуренты и заменители). Большое внимание нужно уделить изучению:

• форм представления данных (виды отчетов);
• используемых инструментов анализа (например, PESTEL-анализ, модель пяти сил Портера, стратегические карты рынка, методы оценки конкурентоспособности и др);
• используемых источников и методов сбора информации (например, только интернет или совмещение вторичных источников информации с опросами потребителей);
• выводов и рекомендаций, получаемых в результате проведения анализа внешней среды.

Вторая группа (внутренний аудит) — внутренняя среда, подконтрольная компании. В рамках нее с периодичностью не реже одного раза в год могут анализироваться организация маркетинга в компании и комплекс маркетинга (4р или 7р):

• количественный анализ (динамика и структура продаж в ассортиментном и региональном разрезах, маркетинговый бюджет, маржинальность и др.);
• информационная обеспеченность принимаемых управленческих решений и система внутренней и внешней маркетинговой аналитики (коммерческая внутренняя отчетность, исследования и отслеживание изменений во внешней среде);
• система конкурентного мониторинга, включая конкурентный ассортиментно-ценовой мониторинг;
• система ценообразования (установка цен на новые товары и услуги и их корректировка в случае необходимости);
• система разработки и модификации ассортимента (разработки выведения на рынок новинок и ротации ассортимента);
• система продвижения, включая трейд-маркетинг;
• система качества, включая управление жалобами и оценку с помощью методики mystery shopper;
• система стратегического маркетинга (прежде всего, маркетинговая стратегия, стратегический план и потребительское позиционирование компании);
• система планирования маркетинга и продаж;
• структура отдела маркетинга, распределение функций внутри него и система мотивации маркетингового персонала;
• регламенты осуществления маркетинговых бизнес-процессов.

С учетом высокой динамики развития цифровых технологий и внешней среды в целом не реже одного раза в 3-6 месяцев целесообразно также анализировать сайт и систему интернет-маркетинга компании.

Этапы проведения маркетингового аудита с привлечением консалтинговой компании приведены ниже.

1. Подготовительный. Компания озвучивает свои проблемы или стоящие перед аудитом задачи, консультанты проводит экспресс-аудит и на основе него определяет план работ по проведению аудита. Результатом является техническое задание на проведение аудита и подписание договора на оказание консультационных услуг.
2. Проведение внешней и внутренней диагностики в рамках составленного технического задания. Основной упор делается на выявление «разрывов» и упускаемых возможностей.
3. Разработка рекомендаций и плана корректирующих мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности и бизнеса в целом, конкурентоспособности и стратегической устойчивости компании.
4. Внедрение рекомендаций может проводиться компанией самостоятельно или с различным уровнем поддержки со стороны консалтинговой компании.

Мнение эксперта
Правило выбора маркетинговых специалистов и подрядчиков
Константин Афонин,
эксперт по стратегическому маркетингу

Во многих компаниях на генеральном директоре лежит ответственность за подбор исполнителей в сфере маркетинга. Но по факту, именно генеральный директор отвечает за весь маркетинг, поскольку именно с него результаты маркетинговой деятельности спросят владельцы бизнеса и инвесторы. Рекомендую начинать аудит с оценки текущей эффективности маркетинга и формирования требований к будущим сотрудникам и подрядчикам, четко понимая, что именно является результатом их деятельности.

• Если SMM-специалист или интернет-подрядчик обещает вам лайки, комментарии и подписчиков, а не заявки от клиентов и потенциальный спрос, нужно отнестись к ним с большой осторожностью.
• Если вы выбираете рекламщика или рекламное агентство, и они не покажут и не докажут, как предлагаемые ими активности в случае их реализации повлияют на продажи, отнеситесь к ним с недоверием.
• Если вы выбираете PR-специалиста или коммуникационное агентство, и они не смогут внятно объяснить, как их работа повлияет на имидж и продажи компании с учетом специфики ее деятельности, поставьте под сомнение их предложения.

И это касается всех маркетинговых специалистов и подрядчиков. Как только вы уясните для самих себя, чего именно вы от них ожидаете, критерии вашего выбора и оценки очистятся от шелухи и останутся только зёрна эффективности. Вы сэкономите свое время, силы и нервы, а выбранные люди и компании будут действительно полезны для вашего бизнеса.
Рекомендую простое, но работающее правило. Если в процессе переговоров вам предлагают всевозможные инструменты, сервисы и методики, но оставляют за рамками, как это отразится на ваших продажах, то практически во всех случаях вам не по пути. Этот сотрудник или подрядчик не понимает, зачем именно он делает свою работу. А раз не понимает, то он этого и не сделает. Это же правило действует и в случае, если речь идет о бизнес-аналитике или маркетинговом агентстве, которых вы будете выбирать для проведения независимого маркетингового аудита.

Для проведения экспресс-аудита, позволяющего генеральному директору, директору по маркетингу или коммерческому директору в течение пары часов получить срез по текущему состоянию маркетинга в компании, рекомендуется использовать следующую таблицу. Необходимо выбрать вопросы, наиболее подходящие под сферу деятельности компании.

Таблица — Вопросы для проведения маркетингового экспресс-аудита

Подводя итоги, можно дать следующую рекомендацию. Как и в случаях с людьми, бизнесу лучше заниматься не лечением болезней, а их профилактикой. А это значит, что маркетинговый аудит должен стать такой же важной частью управленческой деятельности, как и финансовый и бухгалтерский.

Статья для журнала «Коммерческий директор»