6 основных концепций маркетинга

За более 100 лет своего существования маркетинг развивался и эволюционировал, последовательно проходя через 6 концепций, в основу каждой из которых ложились свои подходы и методы работы. В этой статье вы познакомитесь с особенностями каждой концепции маркетинга.

• Что такое концепция маркетинга.
• Как эволюция маркетинга находила отражение в изменении концепций маркетинга.
• В чем особенности и в каких ситуациях применима каждая концепция.
• Какая концепция маркетинга является основополагающей.

В маркетинге понятие «концепция маркетинга» трактуется как философия предпринимательства и система представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью организаций в условиях конкуренции и рыночной экономики, ориентированной на получение прибыли бизнесом и удовлетворение потребностей клиентов. Используемая концепция маркетинга определяет перечень ключевых инструментов и задач, которые компании необходимо решить, чтобы достичь плановых показателей продаж с учетом особенностей продукции и рынков, на которых она реализуется.

Эволюция маркетинга проявлялась не только в развитии теории и методологии, но и в изменении систем взглядов маркетинга. Выделяется 6 основных концепций, которые возникали в разные периоды развития общества и экономики, как ответ на новые рыночные и социальные вызовы:

• Производственная – возникла в начале XX века и была направлена на постоянное совершенствование производства.
• Товарная (совершенствования товаров) – 1920-е годы.
• Сбытовая (продаж или концепция интенсификации сбытовой деятельности) – 1930-1950-е годы.
• Традиционного маркетинга (часто называется просто концепцией маркетинга) – 1950-1960-е годы.
• Социально-этичного маркетинга – с 1960-х годов.
• Наиболее молодая – маркетинг взаимоотношений (маркетинг взаимодействия), появившийся в 1980-х годах.

Несмотря на то, что маркетинг эволюционировал, предприятие может и сегодня выбрать наиболее подходящую для него концепцию.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Утверждает, что потребители предпочитают недорогие массовые (широко распространенные) товары. Упор делается на то, что люди склоняют свой выбор в пользу «обычных» товаров, чтобы не выделяться среди других. В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• непрерывное улучшение производственных процессов;
• снижение издержек производства и, как следствие, цены за счет эффекта масштаба при массовом производстве.

Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик.

Ситуации применения:

• цена – ключевой параметр конкуренции, имеющий наибольший вес при принятии потребителями решения о покупке;
• спрос существенно превышает производство («все равно купят»);
• издержки производства существенно снижаются при росте объемов производства.

Пример применения: история Ford и производства автомобиля модели Т («Потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный», Генри Форд).
Ловушка: в погоне за снижением затрат предприятие может почти полностью потерять качество и затем покупателей.

ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Утверждает, что потребители делают свой выбор в пользу товаров и услуг, имеющих более высоким качеством и более широким набором характеристик по сравнению с продукцией конкурентов. Это соответствует стремлению людей подчеркивать свою особенность и индивидуальность за счет уникальных продуктов.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• производить товары с более высокими уровнем качества, переманивания за счет этого покупателей от конкурентов;
• привлекать внимание потребителей к улучшенным характеристикам товара и используемым при его производстве инновациям, переводя цену на второй уровень при принятии решений.

Ситуации применения:

• для покупателей важнее качество и характеристики товара, чем цена;
• эластичность спроса по качеству является довольно высокой;
• на рынке есть возможность дифференциации по качеству;
• товары являются технологически сложными;
• на рынке практически нет товаров-заменителей, способных решить те же проблемы потребителей (удовлетворить те же потребности).

Пример применения: начальный этап работы Apple на рынке смартфонов, когда iPhone не имел аналогов и пользовался буквально бешеным спросом, несмотря на высокую цену.
Ловушка: предприятие может так увлечься совершенствованием своей продукции, что ее цена станет недоступной для большинства представителей целевой аудитории или у нее будет много непонятных или невостребованных характеристик.

СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Утверждает, что для успеха предприятия и достижения больших объемов продаж нужны серьезные усиления по продвижению товаров и услуг. Это первая концепция маркетинга, которая видит зоны роста и развития вне компании. Концентрация на совершенствовании производства и продукта не решало проблем сбыта, поэтому появление сбытовой концепции стало закономерным развитием концепций маркетинга. Прибыль при этом формируется за счет увеличение объемов продаж.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• сфокусироваться на формировании интереса потребителей к продукции и стимулировании желания ее приобрести;
• упор в деятельности делается на том, чтобы продать то, что произведено, а не то, что на самом деле нужно потребителем (не на их реальные потребности);
• основные используемые инструменты – это цена и стимулирование продаж.

Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик.

Ситуации применения:

• продукция не имеет высокого спроса, но при этом имеет потребительскую ценность (например, профилактические медицинские услуги или страхование);
• у предприятия есть необходимость в кратчайшие сроки реализовать свои запасы продукции (например, распродажа летней коллекции одежды перед началом зимнего сезона);
• рынок является конкурентным, а предложения разных компаний не сильно отличаются друг от друга (слабая дифференциация).

Пример применения: после кризиса можно говорить о том, что в погоне за покупателями, даже при ориентации на них (маркетинговая концепция) компании вынуждены «играть» по цене в борьбе за их кошельки.

Ловушка: потеря доходности и уход в «минус» при реализации постоянных маркетинговых акций и за счет неоправданно больших рекламных бюджетов.

КОНЦЕПЦИЯ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Утверждает, что для достижения целей предприятия нужно выявлять потребности своей целевой аудитории и предлагать товары и услуги, которые удовлетворяют их лучше, чем продукция конкурентов. Цель традиционной концепции – формирование прибыли за счет наилучшего удовлетворения спроса. 

Концепция появилась как продолжение трех предыдущих, вобрав в себя лучшее из них – доступная по цене продукция высокого качества, активно продвигаемая на рынке с целью привлечения внимания потребителей и стимулирования покупок. Если предыдущие концепции были ориентированы, прежде всего, на сиюминутную выгоду, традиционный маркетинг расширяет свои границы до стратегической перспективы.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• переместить фокус в своей деятельности на конкретных потребителей с конкретными потребностями и предпочтениями;
• в связи с тем, что предприятие не может одними и теми же товарами удовлетворять потребности всех потребителей, важно выделять целевые рынки и работать на наиболее выгодных из них;
• знать свою целевую аудиторию и сегментировать ее по различным критериям;
• осуществлять непрерывный мониторинг рынка и исследования потребителей, результаты которых учитывать при разработке стратегии развития и маркетинговой стратегии;
• делать упор не только на привлечение новых, но и удержание существующих покупателей, формируя их лояльность;
• использовать интегрированный маркетинг, в соответствии с которым все подразделения компании участвуют в сборе информации о потребностях и предпочтениях потребителей.

Концепция подходит практически для любых b2c и b2b-рынков. Эта концепция является основополагающей, на основе которой должна строиться операционная и стратегическая маркетинговая деятельность, позволяющая достигать плановых показателей в краткосрочном периоде и стратегической устойчивости и конкурентоспособности бизнеса. 

Пример применения: на основе этой концепции работают крупнейшие российские и зарубежные компании (Danone, Procter&Gamble, «Мираторг», ОКЕЙ и др.).

Ловушка: потеря доходности в попытках максимизации удовлетворенности потребителей.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

Появилась в результате понимания недостаточности концепции традиционного маркетинга с точки зрения защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов и учета других социально-этичных проблем. Она разрешает конфликт между краткосрочным удовлетворением потребностей и долгосрочными перспективами с точки зрения социальных и экологических проблем.

Концепция ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей и получение бизнесом прибыли без причинения вреда (с сохранением благополучия) обществу и окружающей среде.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• учитывать в своей деятельности не только свои интересы и потребности потребителей, но интересы общества и окружающей среды;
• разрабатывать программы развития, которые будут приносить пользу не только бизнесу, но и региону, обществу, природе и др.

Ситуации применения:

• рынок, на котором работает компания, является массовым и конкурентным;
• бизнес ведется в развитых странах, компании и жители которых являются социально ответственными.

Пример применения: дни животных Whiskas и Pedigree, совместные проекты бренда Splat и благотворительного фонда Константина Хабенского, программы утилизации крупных сетей бытовой техники.

Ловушка: перекос в сторону социальной ответственности, до которой на сегодняшний день в России «не доросло» большинство потребителей.

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Ориентирована не только на удовлетворение потребностей потребителей, но и налаживание с ними долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений. Зародилась концепция на базе сферы услуг, в которой процесс продажи, продвижения и работы с клиентами существенно отличается от работы на товарных рынках. 

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• целенаправленное выстраивать долгосрочные доверительные отношения с клиентами и партнерами; 
• предоставлять клиентам качественное обслуживание и индивидуальный подход, базирующийся на текущем и перспективном партнерстве;
• в основе деятельности положить личные коммуникации с клиентами и партнерами;
• вовлекать в укрепление взаимоотношений с клиентами всех сотрудников компании.

Ситуации применения:

• прежде всего, для рынков сферы услуг и b2b-рынков;
• для любых товаров и услуг, когда выбор делается не только на основе цены и качества, но и качества обслуживания и личного взаимодействия с персоналом компании.

Пример применения: автомобильные дилеры, медицинские клиники, сети фитнес-центров.

Ловушка: потеря доходности в попытках «привязать» к себе клиентов.