Wildberries вышел на рынок Украины: почему получился скандал? (Елена Пономарева для MarketMedia)

После выхода Wildberries на украинский рынок местные потребители мгновенно обнаружили на маркетплейсе наборы для вышивания Путина и не только. Елена Пономарева, генеральный директор компании «Лаборатория трендов», разбирается, насколько фатальным может оказаться этот скандал для Wildberries. И есть ли в нем положительные стороны.

2020-й еще далек до завершения, но уже может претендовать на звание самого богатого на бизнес-скандалы года последнего десятилетия. В последние пару дней по интернету прокатилась очередная волна возмущения. На рынок Украины вышел крупнейший российский онлайн-ретейлер Wildberries и почти сразу же попал под угрозу санкций, будучи обвиненным в российской пропаганде. «Десант в тылу врага», по словам одного из украинских журналистов. Что же за этим стоит? Попробуем разобраться.

С учетом занимаемой рыночной позиции компании уже давно узко в рамках одной страны, поэтому международная экспансия — вполне очевидная стратегия развития. Традиционно российские компании начинают со стран бывшего СССР, по этому же пути пошел Wildberries, уже представленный на рынках Беларуси, Казахстана, Армении и Киргизии. Потому, опуская напряженные взаимоотношения между странами, выход на Украину — вполне логичное решение. Особенно с учетом того, что большая часть населения страны говорит по-русски, а интернет-магазин пока выходит с русскоязычной версией сайта. Это один из камней, брошенных недовольными в сторону площадки, несмотря на то что ключевые украинские игроки предлагают возможности выбора на сайтах UA или RU.

При желании Wildberries сможет быстро подвинуть ключевых украинских игроков, у которых нет таких же финансовых возможностей, предполагающих хорошие маркетинговые бюджеты. Да и по размеру сопоставимых проектов на рынке пока нет. Однако есть уже привычные для украинцев Rozetka и Kasta, а также хорошо известная россиянам Lamoda, успевшая выйти на рынок Украины раньше Wildberries. Современные потребители хотят экономить время, иметь широкий выбор и совершать покупки удобным им способом. На этом построена работа всех маркетплейсов, поэтому этот формат так активно шагает по всему миру.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию на Украине, в стране есть ядро потребителей, которые имеют достаточный уровень доходов, позволяющий совершать покупки на маркетплейсах. А сам Wildberries неплохо знаком потребителям, прежде всего женской целевой аудитории, благодаря сарафанному интернет-радио в соцсетях, для которых нет границ. Поэтому интернет-магазин выходил на рынок с небольшим, но уже достаточным для старта уровнем известности в стране.

Предполагаю, что часть потребителей ждали прихода Wildberries — крупные компании всегда привлекают к себе внимание, да и новые возможности выбора интересны особенно тем, кто предпочитает онлайн-шопинг или просто интернет-серфинг на просторах онлайн-ретейлеров. А те, кто изначально искал подвох в выходе Wildberries на украинский рынок, его нашли — одежду, сувенирные изделия и даже вышивки с символикой СССР, портретами Путина и т.п. Предполагаю, что нашли не случайно, изучая каталоги, а целенаправленно через поиск по ключевым словам. Я являюсь клиентом интернет-магазина уже несколько лет, покупаю много и часто (не является рекламой!), при этом регулярно изучаю площадку как маркетолог на предмет выявления новых трендов. Но ни разу мне на глаза не попадались товары, подходящие под поисковые запросы «Путин» и «СССР», не считая книг, но это совсем другая история. Сегодня на российской площадке 90 товаров по первому запросу и 511 по второму. Часть этих позиций оказалась на украинской площадке, разразился скандал, в результате которого кабинет министров Украины рассматривает возможности введения санкций против Wildberries. Вспомнили и про другие российские онлайн-проекты, которые могут нести аналогичную пророссийскую пропаганду.

Конечно, рассматривать ситуацию вне политики не получится — слишком сложная ситуация сейчас между странами. Но и сбрасывать со счетов угрозу для украинского рынка и интернет-ретейлеров тоже нельзя. Только вот на самом ли деле так страшен враг, особенно на данном этапе?

·      Бизнес-модель Wildberries базируется на постоянных скидках, которые динамично меняются даже не по дням недели, а по часам. Немало потребителей ведут за ними буквально охоту, стараясь покупать ранее отложенные вещи по наиболее низкой цене. За счет налаженных процедур работы с поставщиками обеспечить низкие цены площадка сможет, но пока у нее не так много украинских поставщиков. Поэтому нужно время, чтобы предложить выгодную по цене матрицу в том числе привычных для украинцев товаров.
·        Но не для всех цена — это ключевой фактор. Часто для покупателей маркетплейсов важнее удобство, широта выбора и экономия времени, да и не во всех товарных категориях потребители стремятся покупать наиболее дешевую продукцию. Иными словами, на первый план выходит положительный потребительский опыт. Сегодня мало заинтересовать и побудить совершить первую покупку, нужно еще и обеспечить высокий уровень качества процессов от момента выбора до получения покупок.
·      У Wildberries и в России хватает нареканий со стороны потребителей, а это родной рынок, где за много лет отлажены бизнес-процессы. Обеспечить их на «чужом» рынке, по крайней мере на начальном этапе, может оказаться затруднительным. А ведь именно от первого тест-драйва маркетплейса во многом будет зависеть его будущее. Тем более что на рынке есть упомянутые выше знающие рынок украинские проекты с отраженными технологиями. Работая на первом этапе через подрядчиков, Wildberries не может предложить такие же сроки доставки, как в России, и гарантированно высокое качество сервиса. Чтобы стать полноценным игроком рынка, ему потребуется выстраивать логистические цепочки с продавцами и цепочки продаж, ведущие к конечным потребителям. Как быстро интернет-магазин сможет решить эти задачи, покажет время.
·        Также нельзя забывать, что, несмотря на платежеспособное ядро, покупательная способность украинцев ниже, а бойкоты товаров российского производства — уже имевшие место ранее возможные угрозы.
Wildberries уже выступил с заявлением по поводу появления товаров с российской символикой на украинской площадке, объяснив это необходимостью адаптации бизнес-модели и переложив часть ответственности на продавцов, которые сами размещают товары, а маркетплейс проводит регулярные мониторинги и убирает «сомнительные» товары. Мы вряд ли узнаем, как было на самом деле. Но, понимая сложную политическую ситуацию, задуматься о возможных сложностях нужно было все-таки немного раньше, если это действительно недоработка. А если это было сделано специально, то ретейлер смог найти «спусковой крючок», который сможет запустить волну обсуждения в интернете и публикаций в СМИ.

Что получил Wildberries по итогам скандала? Как минимум он прокатился по ключевым интернет-площадкам и СМИ двух стран, к этому добавились и наиболее активные украинские блогеры. Интересно, что часть публикаций на Украине — это классические пресс-релизы или бизнес-новости, просто констатирующие выход на рынок нового игрока. Не все площадки подхватили волну.

Как и в случае с рекламой «Перекрестка» в коллаборации с Ксенией Собчак, у скандала есть и плюсы, и минусы. Главный плюс: те, кто раньше не знал про площадку, теперь могли о ней узнать и на волне интереса попасть в «воронку продаж». Больший охват на Украине ретейлер вряд ли бы смог получить с помощью обычной рекламы.

Что будет дальше, как обычно, посмотрим через несколько месяцев.

Ссылка на статью