Елена Пономарева про отказ Moet Hennessy от поставок в Россию для MarketMedia

07.07.2021 in Маркетинг, Новости

Елена Пономарева, генеральный директор компании «Лаборатория трендов», доказывает, что Moet Hennessy очень качественно разыграл карту с законодательным запретом называть свои напитки в России шампанским.

Когда в новостях появилась информация о приостановке поставок в Россию шампанского компанией Moet Hennessy, мне активно начали писать друзья с рекомендациями срочно закупиться парой ящиков Veuve Clicquot. Алкоголь я практически не пью, но несколько раз в год не могу устоять перед розовым шампанским старушки Клико.

Новость разлетелась по СМИ, соцсети загудели обсуждениями и, как грибы после дождя, стали появляться «мемасики» (как говорят мои студенты) разной степени остроумности. Одновременно с этим «прогремел» неудачной отработкой реакции на свою маркетинговую кампанию «Вкусвилл». Начало июля, обычно уже спокойное из-за начала периода отпусков, оказалось жарким с точки зрения громких инфоповодов.

Что же произошло на рынке шампанского? После внесения изменений в 171-ФЗ «О регулировании алкогольной продукции» Moet Hennessy (бренды Moët & Chandon, Veuve Clicquot и Dom Perignon) заявил о своем несогласии с принятыми поправками и о приостановке поставок в Россию свой продукции.

Первая волна материалов в СМИ преподнесла это таким образом, что компания будет вынуждена отказаться использования в нашей стране слова «шампанское» и заменить его на «игристые вина». То есть у нас в России игристые вина – это шампанское, а французское шампанское (произведённые в той самой Шампани) – теперь это игристые вина.

Позже выяснилось (вторая волна информации в СМИ) о том, что никто не лишает Moet Hennessy права сохранять за собой свое историческое (географическое название) название, признанное на международном уровне. Речь идет о необходимости пересертификации и нанесения на контрэтикетке (наклейки на обратной стороне бутылок) нового названия продукции. Лицевых этикеток продукции никакие изменения не коснутся, при этом термин «игристое вино» на контрэтикетке никак не противоречит сути продукта – шампанское это и есть вино с пузырьками.

Следом появилась информация о том, что Moet Hennessy передумал и принял новые требования российского законодательства. Ценители шампанского, дистрибьюторы и ретейлеры, находившиеся в напряжении пару дней, облегченно выдохнули.

Что же это было? Мнения экспертов и обычных потребителей разделяются. Кто-то говорит о том, что Moet Hennessy в очередной раз хотел отстоять свое исконное право называться шампанским. Кто-то писал об неурожае и снижении производства, что неизбежно приведет к проблемам с ретейлерами и дистрибьюторами, с которыми уже подписаны контракты. Временная приостановка поставок по весомой законодательной причине могла бы стать хорошим ходом в этой игре. Кто-то видел в произошедшем маркетинговый ход – компания продержалась в оборонительной позиции всего пару дней, но при этом привлекла к себе внимание не только в России, но и по всему миру. Например, французские СМИ тоже не могли пропустить такой инфоповод и не высказать свое возмущение присвоением Россией своего названия игристых вин.

Я склоняюсь к третьему варианту, хотя скорее всего, правы все. Когда возникает спорная ситуация, ею нужно пользоваться, если это позволяет решить одновременно несколько задач. Кроме того, больше ни от одной компании аналогичных публичных заявлений не поступало, хотя под новые требования попали и другие импортеры.

Средняя цена бутылки Moët & Chandon и Veuve Clicquot – 5-10 тыс. руб., Dom Perignon – 25-30 тыс. руб., если не брать дорогие коллекционные позиции. Среднемесячная номинальная зарплата в России в апреле 2021 года составила 56 614 руб., в Петербурге – 76 519 руб., в Москве – 117 769 руб. Даже с учетом неточности данных Росстата, не учитывающих «черную» оплату труда, очевидно, что шампанское от Moet Hennessy доступно далеко не всем жителям России. Объективно, это от силы 2-3% россиян, которые могут его покупать регулярно или по поводу.

Продукция Moet Hennessy – это не только премиум по цене, но и определенный символ статуса, финансовых возможностей, успеха (или даже успешного успеха), а в случае с женской целевой аудиторией и гламура. Вряд ли в нашей стране есть более «цитируемые» в соцсетях напитки, чем эти. Те, кто могут себе их позволить – как уже сказано выше, небольшая целевая аудитория. Те же, кто покупает крайне редко, отказывая себе в другом в попытке произвести впечатление, большого влияния на совокупный спрос не оказывают. При этом оценить фотографии в соцсетях могут только те, кто тоже в теме, а таких среди населения с доходами ниже среднего не так много. Наш недавний небольшой опрос показал, что при кажущейся известности модных fashion-брендов в лицо (по логотипам или моделям) их узнают единицы, если не следят за модными новинками и не имеют опыта их покупки. Это же касается и премиального алкоголя.
О массовом спросе при таком размере потенциальной аудитории говорить не приходится. Это же подтверждает и статистика, по данным агентства ЦИФРРА, на Moet Hennessy приходится всего 2% импорта шампанского.

Попав во все ведущие деловые СМИ, которые читает целевая аудитория, и разлетевшись, прежде всего, по наиболее платежеспособному Facebook, Moet Hennessy получил хороший охват и привлек к себе внимание даже тех, кто ранее не был знаком с этими брендами. При этом каждое коммуникационное сообщение транслировало преимущество настоящего французского шампанского перед российскими «заменителями», активно развивающимся в последние годы. Что может быть лучше, если стояла цель, связанная с продвижением? Особенно с учетом того, что реклама алкоголя в нашей стране очень жестко регулируется, а достучаться одновременно до такого количества представителей целевой аудитории, это бюджет с семью или восемью нулями.

Пропав с полок и из интернет-магазинов хотя бы ненадолго, Moet Hennessy, с одной стороны, создал бы ситуацию дефицита, которая в некоторых ситуациях играет брендам на пользу (проверка потребителей на лояльность). Важно только не затянуть паузу. С другой же стороны, «свято место пусто не бывает», поэтому риски оказаться в аутсайдерах после длительного отсутствия в продаже могли бы быть довольно высоки. И связано это, прежде всего, с особенностями потребления шампанского в России.

Много ли в нашей стране людей, которые на самом деле могут оценить разницу между винами и легко с первого глотка определить год производства и регион произрастания винограда? Думаю, нет. Как-то в тусовке мы обсуждали этот вопрос, основной критерий оценки алкоголя – это «нравится – не нравится». Но что такое хорошее и что такое плохое шампанское для среднестатистических потребителей? «Советское» шампанское перед Новым годом в сетях можно купить по 100 рублей за бутылку. Каким бы оно ни было, в нашей стране это исторический эталон шампанского, хотя бы потому, что другого раньше не было. Кроме того, сейчас линейка российской продукции расширилась и в среднем ценовом сегменте оно может составить конкуренцию импортным игристым винам. А если нет ощущаемой разницы, зачем платить дороже?

Moët & Chandon, Veuve Clicquot и Dom Perignon – супер-раскрученные на мировом уровне бренды, впрочем, как и все остальные, входящие в группу LVMH. Несмотря на это у них огромное число конкурентов. Поэтому если бы Moet Hennessy все-таки приостановил поставки, место этих брендов довольно быстро было занято менее громкими, но не менее сильными производителями. В случае с теми, кто не гонится за брендами, могло бы произойти снижение по цене (например, в разы более доступного игристого Martini, которое кроме того т и более широкую дистрибуцию). Даже в Петербурге найти в рознице шампанское от Moet Hennessy – иногда небольшой квест, что уж говорить про регионы.

Как было на самом деле, мы не узнаем. Но на мой взгляд, Moet Hennessy сыграл довольно красиво. Не идеально, потому что можно было обыграть «возвращение» ярче и лишний раз показав статус и уровень брендов, но однозначно с хорошими результатами с точки зрения продвижения.

Ссылка на материал

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  

А еще у нас есть рассылка, где мы пишем про маркетинговые инструменты, приглашаем на события, публикуем статьи!