Исследование целевой аудитории – это ключевое направление маркетинговых исследований, лежащее в основе запуска стартапов, разработки концепций новых продуктов и брендов, операционного и стратегического маркетинга компаний всех отраслей и размеров.

Целевая аудитория (ЦА) – это все существующие и потенциальные потребители товаров и услуг компании, по разным причинам заинтересованные в их покупке и имеющие возможность их приобрести с точки зрения доходов и территориального признака.

Особенности исследований ЦА отличаются для существующих и новых бизнесов (стартапов), продуктов и брендов.

Таблица 1 – Особенности исследований ЦА отличаются для существующих и новых бизнесов (стартапов), продуктов и брендов

Критерий сравнения

Существующие бизнесы

Новые бизнесы, бренды и продукты

Имеющаяся информация ·   Есть накопленный ранее объем информации, полнота, качество и степень детализации которой зависит от эффективности маркетинга в компании. Например, результаты проведенных ранее исследований, дегустационные листы, оценка удовлетворенности клиентов и эффективности маркетинговых активностей и др.

·   Может иметься клиентская база, хранящаяся в CRM-системе или в файле MS Excel

·   У стартапов есть в минимальном объеме, например, предварительные опросы на небольшой выборе, глубинные исследования, проведенные с друзьями и друзьями друзей

·   Часто используются готовые исследования

·   Иногда анализируется ЦА конкурентов (анализ сайтов, социальных сетей, наблюдения и др.)

·   Если новинка разрабатывается существующим предприятием, может использоваться уже накопленная ранее информация

Основные рекомендуемые методы исследований ·   Опросы, глубинные интервью, фокус-группы, наблюдения, общение с потребителями, звонящими на горячую линию, глубокий анализ социальных сетей, изучение сайтов-отзывиков, оценка NPS

·   Методы, используемые для стартапов и новых продуктов и брендов

·   Глубинные проблемно-решенческие интервью для формирования гипотез, затем при необходимости опросы для проверки гипотез и уточнения собранной информации. Также гипотезы могут быть проверены через мониторинг социальных сетей, сайтов-отзывиков и СМИ (вручную или с помощью специальных сервисов)

·   Важно: если писать портрет ЦА только с ее представителей, входящих в команду стартапа или существующего предприятия, это может привести к ошибкам. Обязательно нужно проверить идеи и гипотезы на потенциальных потребителях

Ключевые вопросы, на которые нужно получить ответы ·   Как повысить продажи продукции предприятия?

·   Как расширить ЦА продукции предприятия?

·   Как повысить эффективность рекламы и продвижения?

·   Как эффективно отстроиться от конкурентов, удержать своих потребителей и переманить чужих?

·   Какие изменения нужно внести в продукты, маркетинг и продажи с учетом меняющихся запросов и моделей потребительского поведения (модификация, перепозиционирование, рестайлинг)?

·   Как повысить удовлетворенность и лояльность потребителей?

·   Что будет интересно потребителям в стратегической перспективе? (при разработке стратегии)

·   Как потребители воспринимают товары и услуги предприятия? Какую ценность они несут ЦА? Как их восприятие отличается от восприятия продукции конкурентов?

·   Какие цены установить на товары и услуги с учетом их потребительской ценности и особенностей ЦА?

·   Как выйти на рынок, отстроившись от уже работающих на нем конкурентов и заменителей?

·   Какими характеристиками должен обладать продукт, который будет интересен ЦА и за который она будет готова платить?

·   Как наиболее эффективно продвигать стартап, новый продукт или бренд?

·   Какая бизнес-модель и система продаж будет наиболее интересна потребителям и экономически выгодна предприятию?

·   Какие потребности ЦА не удовлетворены существующим на рынке предложением и что стартап или существующее предприятие может им предложить?

Рекомендуемые модели ·   Ценностное предложение и бизнес-модель Остервальдера

·   Customer journey map

·   Пирамида мотивации Маслоу или другие теории мотивации

·   Customer development

·   Jobs to be done

·   Дизайн-мышление

·   Ценностное предложение и бизнес-модель Остервальдера

·   Customer journey map

·   Пирамида мотивации Маслоу или другие теории мотивации

Все исследования ЦА – это ответ на вопрос «Кто являются потребителями продукции компании и чего они хотят?» На его основе формируются ответы на вопросы, приведенные выше в таблице. Подход не отличается для b2с и b2b-потребителей. Разница состоит в перечисленных ниже нюансах:

  • b2b-потребителей гораздо меньше, «достучаться» до них сложнее, особенно если речь идет о потенциальных потребителях, а не о тех, у кого уже есть опыт взаимодействия с компанией;
  • смена одного ключевого сотрудника b2b-клиента может привести к полному изменению политики и стратегии предприятия, которое может отказаться от услуг поставщика (если доля клиента в обороте предприятия более 10%, это серьезные риски);
  • на b2b-рынках нужно изучать ЛПР (лица, принимающие решения) и ЛВР (лица, влияющие на решения), в некоторых случаях они совпадают, на b2c-рынках чаще всего такое разделение не делается.

Приведу пример. Помогая охранному агентству написать коммерческое предложение, мы выделили три уровня должностей внутри потенциальных клиентов, каждая из которых на разных предприятиях может быть и ЛПР, и ЛВР.

Главная ценность, которую охранное агентство формирует для начальника охраны (непосредственно отвечает за охрану объектов) – закрытие недостающих компетенций и штатных единиц для реализации ежедневной работы или при выполнении конкретных проектов.

Ценность для начальника службы безопасности, отвечающего за все направления безопасности предприятия – сохранность бизнеса собственника (в широком смысле слова).

Ценность для собственника бизнеса – «спокойный сон» в прямом и переносном смысле, т.е. знать, что направление безопасности закрывается профессионалами, поэтому риски потерь денег, коммерческой тайны, информации и репутации минимальны.

Если предприятие работает и с b2с, и с b2b-потребителями, исследование необходимо проводить в каждой группе. Например, производитель хлебобулочных и кондитерских изделий, чтобы быть успешным на рынке, должен произвести продукты, которые будут востребованы населением (натуральные, вкусные, полезные и др.) и интересны посредникам в лице оптового и розничного канала продаж. Пытаясь завести в сети новинку, менеджеры по продажам неизбежно проходят через барьер в виде категорийного менеджера. Только доказав ему преимущества своей продукции для ЦА сети и для самой сети, можно встать в сеть. А это значит, что нужно четко понимать, за что и почему будут платить потребители, как выделиться на полке среди десятков производителей и брендов и как продукт соответствует позиционированию и ожиданиям сети. Я уже не раз писала про наш проект – фруктово-ореховый батончик Daze, обогащенный микроэлементами, имеющий уникальный дизайн и позиционирование, который за счет этого сейчас встает в федеральные сети, хотя производится небольшой компанией из Санкт-Петербурга.

Ниже я хочу поделиться методикой проведения исследований целевой аудитории «Лаборатории трендов», которая не меняется в зависимости от решаемых задач.

 Этап 1. Определение целей исследования.

На этом этапе формируется ответ на вопрос «Зачем нужно исследование и как будут использованы его результаты?» Например, выведение на рынок нового бренда, возвращение потерянных потребителей и укрепление репутации, увеличение продаж, переманивание потребителей от конкурентов и др. На основе целей формируются 3-5 вопросов, на которые нужно найти ответы (см. таблицу выше и другие).

Этап 2. Оценка имеющейся информации.

Если у компании уже есть ранее собранная информация, ее обязательно нужно изучить, т.к. она может стать источником гипотез и идей. Например:

  • Жалобы, поступающие в компанию через электронную почту, социальные сети и горячую линию – это зоны роста предприятия и модификации продукции, чтобы она лучше соответствовала запросам потребителей. Также в них могут скрываться идеи для разработки новинок в виде неудовлетворенных потребностей. Если в вашей компании обратная связь от клиентов не систематизируется, рекомендую начать это делать. Вы сможете не только лучше понять своих потребителей, но и устранить внутренние «разрывы». Нужно отслеживать динамику поступающих отзывов на еженедельной основе, классифицировать претензии и отрабатывать их, взаимодействуя с потребителями и внося корректировки в производственные и бизнес-процессы.
  • В пищевой промышленности – дегустационные листы, в которых сотрудники предприятия или приглашенные потребители оценивают новинки или вслепую сравнивают продукцию предприятия и его конкурентов. В сфере услуг – «тест-драйвы» услуг (например, первая бесплатная процедура в клиниках эстетической медицине), на b2b-рынках – тестовые испытания продукции. Они позволяют посмотреть на продукцию глазами потребителей, даже если они работают в компании.
  • Результаты ранее проведенных исследований. Из них можно почерпнуть гипотезы, а также провести анализ, как со временем меняются запросы, предпочтения и модели потребительского поведения.

Этап 3. Проведение глубинных интервью.

Этап не является обязательным, но всем клиентам мы рекомендуем проводить глубинные интервью с потребителями. Для этого не обязательно обращаться за услугами к консалтинговым компаниям. Это могут сделать маркетологи с хорошо развитыми коммуникационными навыками и высоким уровнем эмпатии. Метод подходит, когда нужно докопаться до глубинных причин, понять мотивацию потребителей, построить их модели поведения, уточнить ценности и т.п. В этом случае классические анкеты не работают, важно углубляться детали и вести разговор вслед за ходом мысли респондента, возвращая его к цели интервью. Основные вопросы при проведении таких интервью – это «почему?», «каким образом?», «как?», «зачем?» и т.п. Они позволяют выяснить истинную мотивацию потребителей, которая может быть скрыта за другими причинами.

Пример. В ходе интервью с мужчинами-покупателями во флористическом салоне среднего плюс ценового сегмента мы выяснили, что поход в цветочный магазин у некоторых из них вызывает стресс, даже если хотят порадовать свою женщину, а уже если чувствуют за собой вину, стресс усиливается еще больше. Они рассматривают букеты не только как возможность сделать приятное, но и как инвестиции в будущее отношений, независимо от того, на каком этапе они относятся и какой характер имеют. В связи с этим им важно сделать эти инвестиции максимально «выгодными», угадав вкусы женщины (если они их не очень хорошо знают) или удивив ее (если уже понятны ее предпочтения, а «проверенные» букеты уже дарились многократно). Все это нужно учитывать флористическому салону при выстраивании системы коммуникаций и в процессе работы с клиентами.

Интервью в зависимости от целей могут проводиться с существующими или с потенциальным потребителями продукции компании. Для их рекрутирования можно использовать социальные сети, email-рассылки, обращения в точках продаж, на выставках, деловых мероприятиях и т.п., просьбы потребителей пригласить своих других и знакомых и др. Продолжительностью интервью 1-1,5 часа, обязательно нужна вести аудио или видеозапись, а также сделать краткую стенограмму интервью. Если компания проводит интервью своими силами, как правило, достаточно подарков или хороших скидок потребителям за участие в нем. Если привлекается исследовательская компания, нужно будет оплатить разработку опросника (базовые вопросы), работу профессионального интервьюера и подготовку отчета.

Для понимая особенностей поведения потребителей и формулировки гипотез достаточно проведения 15-30 глубинных интервью. Такое количество может себе позволить и стартап, и существующее предприятие.

При запуске стартапов и разработке концепций новых продуктов и брендов рекомендую использовать подход «проблема-решение», позволяющий выявить неудовлетворенные потребности потребителей и их идеи о том, какие товары и услуги в идеале им нужны для удовлетворения своих потребностей.

Примеры вопросов, которые мы использовали при разработке концепции нового фитнес-центра в Санкт-Петербурге:

  • С какими проблемами сталкивается клиент? В какой момент они возникают? Например, не во всех фитнес-центрах есть бесплатные полотенца, что требует их всегда носить с собой. Также части клиентам удобно заниматься с утра, но в 6-7 утра открыты лишь единичные клубы.
  • Как клиент их решает? Какие есть альтернативные варианты решения проблемы? Клиенты вынуждены носить полотенца с собой, а также подстраиваться под график работы фитнес-клубов. В теплое время года часть клиентов бегают по утрам.
  • Какие попытки он предпринимал по исправлению ситуации? Если проблема с полотенцами не является существенной, то в случае со временем работы часть клиентов искали возможность заниматься рано утром в других территориально удобных клубах. Некоторым из них удалось решить проблему с помощью круглосуточных или открывающихся в 7 утра клубов.
  • Как давно клиент столкнутся с данной проблемой? Как долго он решает эту проблему? Большинство клиентов столкнулись с проблемами в последние 3-4 года, когда их темп жизни существенно ускорился и свободные часы остаются только рано утром. Если говорить про полотенца, об обязательности их наличия клиенты задумываются, сравнив свои клубы с теми, где полотенца являются услугой для клиентов по умолчанию (например, поговорив с клиентами других клубов или попав в другие фитнес-клубы).
  • Как долго он будет терпеть существование проблемы? Что будет дальше, если решение проблемы не будет найдено? В случае с полотенцами клиенты готовы мириться с ситуацией, ради решения этой проблемы они не готовы менять клуб, это повлечет за собой высокие затраты на переключение (новый маршрут, новый тренер, новый абонемент и т.п.). Если же говорить про ранее часы тренировок, клиенты готовы переключаться, т.к. это решение поможем им эффективнее использовать свое время.
  • С какими сложностями клиент сталкивается в процессе решения своих проблем? Какие потери несет клиент из-за данной проблемы (деньги, время, репутация и любые другие потери)? Чем ему приходится жертвовать? Клиенты периодически забывают полотенца дома или забывают выложить их из сумки и постирать, это влечет за собой гигиенические сложности (например, невозможность принять душ после тренировки). В случае с отсутствием утренних часов тренировок они вынуждены выкраивать время по вечерам или в обед (если есть такая возможность), из-за чего теряют время, которое могли бы использовать более продуктивно.
  • Какие попытки по решению проблемы или реально работающие решения предлагают конкуренты или клиент видел в других местах (на других рынках, в других странах и др.)? Например, в премиальных клубах есть возможность арендовать шкафчики, где можно хранить не только полотенца, но и форму для занятий. Если говорить про время работы, в США есть клубы, в которых занятия начинаются в 5 утра, а в дорогих клубах клиентам предоставляется круглосуточный доступ в спортзал по специальным картам и кодовым словам.
  • Какое решение проблемы было бы для клиента идеальным? Приведенные выше решения, реализуемые российскими и зарубежными игроками фитнес-рынка. Также для части клиентов было бы удобно самостоятельно формировать абонемент по выгодной цене (со скидкой) на определенный период, включающий разный набор услуг фитнес-центра (тренажерный зал, йога, массаж, бассейн и др.).
  • Сколько он готов потенциально платить за решение проблемы? За аренду шкафчика – до 1500 руб. в месяц, за ранние тренировки – до 25% дороже обычной стоимости часа, за полотенца – до 1000 руб. в месяц сверх стоимости абонемента или около 100 руб. за один визит в клуб.

Аналогичные вопросы могут задавать и b2b-клиентам.

При проведении интервью рекомендую обращать внимание на следующие моменты:

  • Избегайте зарытых вопросов, предполагающих ответы на вопросы «Да» или «Нет». Если респондент отвечает односложно, задавайте уточняющие вопросы.
  • Используйте открытые вопросы «Как?», «Каким образом?», «Чем вы руководствуетесь?», «Что является для вас наилучшим вариантом?», «Как часто?», «Что вас может побудить?» и т.п.
  • Старайтесь проводить интервью лично или в видеоформате, когда видна реакция потребителя и есть возможность задать уточняющие вопросы.
  • Обязательно ведите запись интервью (аудио/видео и текстовая расшифровка).
  • Используйте фокус-группы только в случае крайней необходимости, т.к. групповая работа может исказить получаемые результаты за счет так называемых социально желаемых ответов.
  • Не наводите потребителей на желаемые вами результаты (не делайте подсказки).
  • Покажите потребителям, как вам важно и нужно их мнение. Просите помощи в информации, а не продавайте свои товары и услуги
  • Необходимо вести разговор с минимальным количеством сложных терминов, разговаривая на языке потребителей.
  • Важно обращать внимание на эмоции и используемые потребителем слова при описании проблемы и решения (фиксировать цитаты).

Этап 4. Формирование гипотез.

Гипотезы формируются следующим образом: кому, какой продукт и по каким причинам будет нужен и полезен. Как донести до потребителей ценность и получить за это деньги?

На основе анализа ранее собранной информации и/или с учетом результатов глубинных интервью формируются гипотезы, которые затем проверяются с помощью опросов или при использовании других методов сбора информации. В среднем обычно в дальнейшую работу уходят 3-5 гипотез, отвечающих на следующие вопросы:

  • Кто именно являются потребителями вашей продукции? (пол, возраст, доходы, стиль и образ жизни, привычки, круг общения и др.)
  • Какие именно товары и услуги им нужны? По каким причинам они им нужны и полезны? (мотивация и система ценностей потребителей)
  • Какие проблемы потребителей решает ваш продукт? Как он делает жизнь потребителей лучше? (также мотивация и система ценностей потребителей)
  • Как ваш продукт должен продаваться и продвигаться? По какой цене? (мнение потребителей, которое может отличаться от того, что делает компания)
  • Кто являются прямыми конкурентами вашего продукта и заменителями, удовлетворяющими те же потребности? В чем их преимущества и недостатки с потребительской точки зрения? (сравнительное восприятие потребителями ваших товаров и услуг и продукции конкурентов)

Для проверки формируются единовременно 3-5 гипотез.

Пример. Глубинное интервью в трех возрастных группах (студенты младших курсов, студенты старших курсов и потребители в возрасте 30-40 лет) показало, что четверть опрошенных в Санкт-Петербурге не раз уходила из магазина без покупки, несмотря на большое разнообразие мороженого, представленного в рознице. В рамках российского онлайн-опроса была подтверждена гипотеза об иллюзии выбора мороженого в рознице – более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, т.к. ничего из представленного в магазине ассортимента им не захотелось приобрести.

Этап 5. Проведение опроса.

Иногда для проведения исследования достаточно глубинных интервью. Мы в «Лаборатории трендов» в большинстве случаев проводим для своих клиентов опросы. Это могут быть как бесплатные варианты в виде Google-форм, размещаемых в наших соцсетях и рассылка по нашей базе, так и использование платных сервисов для проведения опросов. Количество необходимых анкет определяется в каждом отдельном случае. Иногда достаточно 100, а в некоторых случаях это 1000-2000 анкет.

В среднем наши анкеты включают в себя 15-20 вопросов без так называемого «соцдема». Для конечных потребителей это пол, возраст, семейное положение и город проживания, для b2b-потребителей – регион расположения, география продаж, размер и ключевые товарные категории для бизнеса. В основе анкет находятся выявленные ранее гипотезы.

Пример 1. Разрабатывая анкету для бренда стильных и функциональных женских блузок OK’SANA, мы предварительно провели глубинные интервью, которые позволили выявить сложности, с которыми сталкиваются женщины при их покупке и носке. Правильность гипотез подтвердил не только опрос, но и обратная связь от прошедших его женщин:

  • «Заполнила. Очень грамотно составленный опросник, заполнять доставило отдельное удовольствие. Люблю, когда за респондента подумали и даже образовали в процессе. Эффект «обо мне подумали», дополненный «ничего себе, а об этом я даже не подозревала» определенно создаёт «вау».
  • «Какой грамотный опросник, я даже обернулась на своей гардероб, а что у меня есть и что я еще хочу».
  • «Задумалась, отвечая на вопросы. И правда, почему давно покупаю блузки как самый короткий путь к разнообразию, а потом почти их не ношу? Надо чаще думать».

Ниже приведены два вопроса из анкеты, варианты которых были получены в ходе глубинных интервью, в процессе беседы с основательницей бренда и изучения материалов в Интернете (отзывы покупательниц, социальные сети и статьи). Цель опроса – разработать коммуникационную стратегию бренда и аргументы для покупки блузок данного бренда. Курсивом выделены варианты, получившие наибольшее количество ответов.

Вопрос. С какими проблемами при покупке блузок или рубашек вы сталкивались? (несколько вариантов ответов)

  • Сложно найти то, что нравится (не нравится ничего из представленного в магазинах)
  • Лекала не подходят под фигуру (блузка не садится) 51,9%
  • Блузка или рубашка топорщится на груди (пуговицы расходятся)
  • Нет нужного размера
  • Нет нужного цвета
  • Слишком короткие или длинные рукава
  • Не подходит длина (слишком длинная или короткая)
  • Хорошая модель, но плохой состав (материал) или низкое качество 50,6%
  • Слишком высокая цена на понравившуюся блузку или рубашку 50,6%
  • Другое

Вопрос. С какими проблемами при носке блузок или рубашек вы сталкивались? (несколько вариантов ответов)

  • Воротник пачкается пудрой или тональным кремом
  • Сложно самостоятельно застегнуть манжеты 37%
  • Блузка или рубашка быстро пачкается
  • Неудобно носить блузку или рубашку под пиджак (рукава, длина и др.)
  • Блузка или рубашка быстро мнется 64,2%
  • Блузка или рубашка потеряла свой вид через пару стирок
  • Сложно отгладить после стирки 46,9%
  • Требуются особые условия стирки
  • Другое

Пример 2. Аналогичным образом на данный момент мы проводим исследование целевой аудитории для проекта HuntID – площадки для молодых талантливых дизайнеров, на которой они могут встретиться с заказчиками дизайнерских услуг. Цель – разработка позиционирования проекта для обеих целевых аудиторий (заказчики и дизайнеры). На основе глубинных интервью были составлены две анкеты.

Один из вопросов для дизайнеров. С какими сложностями вы сталкивались при работе с заказчиками:

  • Заказчик плохо понимает или не может объяснить, что именно хочется получить в результате (ощущение, что говорим на разных языках, ТЗ не помогает)
  • Заказчик хочет слишком быстрый результат
  • Заказчик хочет получить много за небольшие деньги
  • Заказчик не хочет или не может заполнить ТЗ
  • Заказчик меняет ТЗ в процессе работы над дизайном
  • Заказчик не принимает дизайн, выполненный по ТЗ, и просит все переделать
  • Заказчик не оплачивает выполненный дизайн (не принимает, пропадает, бесконечно просит доработать и т.п.)
  • Работа ведется с одним человеком, а принимает (согласовывает) дизайн другой
  • Заказчик по итогам выполнения работы отказывается оплатить полную стоимость (считает, что работа не стоит своих денег или за что-то штрафует)
  • Заказчик обвиняет, что дизайн получился «как у всех» или «похож на то, что есть в интернете»
  • Заказчик не отвечает на уточняющие вопросы, приходится работать вслепую
  • Другое

Этап 6. Анализ отзывов потребителей.

Анализ отзывов позволяет понять, как потребители оценивают не только продукцию компании, но и конкурентов. Это можно сделать как руками, так и с помощью специальных сервисов Brand Analytics, YouScan или «Социальный монитор». Для этого изучаются социальные сети, сайты-отзывики и публикации в онлайн-СМИ и в целом в интернет-пространстве.

Пример. Анализируя аккаунт «ВКонтакте» одного из региональных производителей хлебобулочных и кондитерских изделий, мы выявили, что довольные заказчики благодарят кондитеров под фотографиями своих тортов (торты на заказ). При этом несмотря на небольшое количество комментариев, создается впечатление дружеского общения. Видно, что предприятие строит за пределами соцсетей хорошие взаимоотношения с заказчиками тортов, есть постоянные комментаторы из сотрудников предприятия. Если предприятие поменяет стиль работы с соцсетями и будет работать на основе стратегии и контент-плана, она сможет сильно прокачать продажи за счет лояльного ядра своих лояльных потребителей и уже сформированной позитивной атмосферы в аккаунте.

Этот этап может реализовываться также при проведении маркетингового аудита предприятия и конкурентного анализа.

Этап 7. Формирование портрета целевой аудитории.

Портрет ЦА ложится в основу позиционирования и всех маркетинговых активностей компании, продукта или бренда. Для определения ЦА рекомендую использовать следующий алгоритм.

  1. Определить в целом ЦА. Например, женщины в возрасте 20-45 лет, имеющие средние и выше доходы, живущие в больших городах. Для b2b это могут быть предприятия-переработчики всех размеров бизнеса, расположенные в европейской части страны.
  2. Внутри ЦА выделить группы (сегменты), используя один-два критерия, позволяющие провести значимую границу между сегментами. На b2c-рынка чаще всего это социально-демографические или поведенческие характеристики (пол, возраст, доход, стиль жизни и др.). Например, замужние молодые женщины с детьми существенно отличаются по потребительскому поведению от своих незамужних сверстниц. Исследования «Лаборатории трендов» это подтверждают – незамужние женщины тратят на себя в среднем в 1,5-3 раза больше, больше балуют себя, оплачивают возможность экономии времени и удобство.

Для b2b – указанные выше предприятия-переработчики, 1) ориентированные на производство качественной продукции, поэтому использующие качественное сырье от надежных поставщиков, и 2) позиционирующиеся как современные предприятия, чего достигают за счет тесного взаимодействия с поставщиками при разработке новинок.

  1. Для каждого сегмента формируются портреты, подробно описывающие потребительские поведение. На b2c-рынках это:
  • Пол, возраст, семейный статус, доход, образование и профессиональный статус.
  • Мотивация – для решения каких своих проблем и удовлетворением каких потребностей потребители приобретают товары и услуги предприятия. За очевидной мотивацией часто скрываются неочевидные причины потребления. Например, покупается не новая машина, а статус, не мороженое, а снятие стресса, не новая прическа, а повышение самооценки. Аналогичная ситуация и на b2b-рынках. Например, нередко предприятия обращаются за услугами к самым дорогим дизайнерским агентствам, потому что для собственника или генерального директора это отражение уверенной рыночной и финансовой позиции бизнеса.
  • Цели, к которым ЦА стремится в данный момент – как товары и услуги предприятия уже помогают или могут помочь в перспективе в достижении этих целей.
  • Ценности – базовые смыслы, являющиеся правилами принятия решений и жизненными ориентирами ЦА. Сегодня на первый план у b2c-потребителей выходят, время, здоровье, развитие детей, новизна, удобство и экономия времени, семейные ценности. Чтобы потребители совершили покупку, важно, чтобы их ценности максимально совпадали с ценностями продавца (поставщика). Ценности для b2b-клиентов могут отличаться в разных отраслях. При этом в разный момент времени на первый план у обеих групп потребителей могут выходить разные ценности.
  • Личные характеристики потребителей, влияющие на процесс принятия решения о покупке – новаторы или консервы, живущий активной жизнью или любящие полежать на диване, экстраверты они или интроверты и др.
  • Страхи и барьеры – чего боится ЦА, откладывая покупку, каких неожиданностей опасается при получении услуги, потреблении или эксплуатации товара. Например, скрытых дефектов, обмана или введение в заблуждения, слишком высокой цены при индивидуальном заказе, сложностей с возвратом и др.
  • Любимые социальные сети и интересные темы в них, читаемые СМИ и интернет-порталы, любимые занятия и посещаемые мероприятия, значимые лидеры мнений – информация нужна для понимания, через какие каналы коммуникаций можно достучаться до потребителей, выстраивания партнерских программ, разработки работающих рекламных обращений и привлекательных для потребителей предложений.
  • Ситуация потребления товаров и услуги – знание ситуаций потребления позволяет встроиться в потребительскую траекторию, стиль и образ жизни потребителей. Например, в ответ на ускоряющиеся темпы жизни современных потребителей появляется все больше продуктов питания и напитков формата to go.
  • Факторы, влияющие на принятие решения о покупке – оценка влияния рекламы, рекомендаций продавцов, сарафанного радио, отзывов в интернете и др.
  • Наиболее значимые характеристики продукции – качество, цена, скорость доставки, дизайн, возможность кастомизации, польза, удобная упаковка и др.
  • Предпочитаемые места и способы покупки в офлайне и онлайне – посещение салона красоты или маникюр на «островках» в торговых центрах, проживание в отеле или в апартаментах, покупки в маркетплейсах или в интернет-магазинах брендов, поездки в гипермаркет или покупке в магазине около дома и др.
  • Готовность платить за основные и дополнительные опции – что покупатели считают необходимым в предложении компании, а что является вторичным или вообще не имеет никакой потребительской ценности.
  • Факторы, стимулирующие совершение покупки или приводящие к отказу от нее – цена (наличие/отсутствие скидки), качество обслуживания, бонусы и подарки, широта ассортимента, наличие дополнительных услуг и др.

На b2b-рынке используются аналогичные критерии, но с учетом специфики каждого конкретного рынка и групп клиентов. Также в них могут участвовать личные цели и мотивация ЛПР И ЛВР, т.к. бизнес ведется не только между компаниями, но и сотрудниками.

Количество портретов зависит от количества сегментов, которые могут быть выделены в ЦА. Каждый портрет должен иметь существенное отличие от других портретов, при этом количество сегментов не должно быть большим. В противном случае предприятие рискует уйти в излишнюю персонализацию, если, конечно, она не является его целью.

Пример. Описание потребительского поведения на рынке молочной продукции двух женских целевых аудитории с доходами средними и выше, проживающих в больших городах, приведено ниже (результаты исследований «Лаборатории трендов»).

Таблица 2 – Потребительское поведение на рынке молочной продукции женских целевых аудиторий с доходами средними и выше

Одинокие женщины 20-35 лет, живущие в крупных городах

Женщины 35-55 лет, живущие в крупных городах, имеющие семью и детей или воспитывающие детей самостоятельно

§ Упор на самореализацию, стремятся к карьерному росту и развитию, живут насыщенной активной жизнью (работа, учеба, хобби, друзья)

§ Балуют себя и покупают продукты, соответствующие их системе ценностей (не экономят на себе, понимая важность качества и натуральности для здоровья)

§ Озабочены контролем веса, занимаются спортом, придерживается ЗОЖ, но иногда могут позволить себе «излишества»

§ Открыты новому, достаточно легко переключаются

§ Продукт должен соответствовать стилю и образу жизни (в том числе, в рекламе) и обладать высокой потребительской ценностью

§ Может быть частично показное потребление – через соцсети подчеркивается приверженность ЗОЖ через выбираемые продукты питания (часто буквально «живут» в соцсетях и знают лидеров мнений)

§ Частые посетители кофеен и ресторанов среднего ценового сегмента, могут разбираться в кухнях разных стран

§ Любят путешествовать (2-3 поездки в год)

§ Могут уметь хорошо готовить, но часто не успевают это делать, отдавая приоритет другим более важным делам

§ Могут иметь разный уровень доходов, но стремятся его увеличивать (например, работающие студентки или активные карьеристки)

§ Живут одни, с друзьями (съемная квартира) или с родителями

§ Мотивация, ценности и критерии выбора – удобство, экономия времени, вкус, качество, новизна, польза и «легкость», «пусть завидуют», «да, я такая» (подтверждение стиля и образа жизни)

§ Повзрослевшая» предыдущая группа потребителей

§ Ищут оптимальные решения для семьи, не экономя на продуктах питания, выбирая наиболее полезные и свежие

§ Предпочитают экономить время на приготовлении пищи, т.к. живут активной жизнью (работа, учеба, хобби), но с учетом ограничений в виде семьи или детей

§ Стремятся продлить молодость, занимаясь спортом, правильно питаясь и ухаживая за собой (салоны красоты, фитнес-центры и др.)

§ Выбирают лучшие предложения

§ Подвержены влиянию рекламы и рекомендаций экспертов (лидеров мнений)

§ Высокая занятость влечет за собой чувство вины («плохая мать/жена»)

§ Стараются найти время для себя в высоком темпе жизни (возможность сделать паузу/«пусть весь мир подождет»)

§ Регулярно путешествуют и несколько раз в месяц посещают рестораны с семьей/ребенком

§ Чаще готовят дома, стараются готовить вкусно и полезно (в том числе, кулинарные эксперименты)

§ Могут иметь разный уровень доходов, хорошее питание – в приоритете

§ Мотивация и критерии выбора – удобство, экономия времени, вкус, качество, натуральность и польза, эмоции (забота о близких, радость, наслаждение от паузы и времени для себя), продление молодости

Правильность определения портретов определяется через растущие продажи, позитивные отзывы в интернете и соцсетях и регулярные исследования ЦА. Еще один признак – копирование   коммуникационных активностей конкурентами, которые работают с той же целевой аудиторией.

Этап 8. Разработка рекомендаций по достижению целей, поставленных на этапе 1.

На основе результатов исследования и прописанных портретов ЦА даются рекомендации по достижению поставленных целей.

Пример. На основе исследования ЦА для перепозиционирования бренда снеков (название не могу указать) позволило выявить основные проблемы потребителей, сформулировать потребительскую ценность и преимущества продукта, положенные в основу нового позиционирования бренда.

Таблица 3 – Пример основных проблем потребителей и потребительской ценности бренда

Проблемы целевой аудитории

Предложение бренда

·       Не успеваю завтракать)

·       Чувство голода «заглушаю» тем, что есть под рукой или что можно быстро купить

·       На работе или учебе нет кухни, микроволновки, столовой и т.п.

·       На работе нет холодильника, чтобы хранить йогурты, бутерброды и другие варианты перекуса из дома

·       Не успеваю есть в течение дня, поэтому вечером срываюсь и ем все подряд, в т.ч. вредный фастфуд

·       Заедаю стресс сладким или чипсами и набираю вес

·       Чувствую апатию и усталость, нужно подзарядить батарейку вкусненьким

·       Плохое настроение, нужно его поднять

·       Срочно нужна пауза

·       Хочется себя побаловать

Потребительская ценность бренда (что получает ЦА от его потребления):

·       Все успевать и жить полной жизнью (есть время на вкусные легкие полезные перекусы)

·       Делать вкусные и полезные паузы

·       Поднимать себе настроение и баловать себя без чувства вины

·       Легко придерживаться ЗОЖ

·       Быть в тренде (трендовый продукт)

·       Подзарядиться энергией и перекусить в любое время и в любом месте

·       Пробовать новое и экспериментировать

Преимущества продукта:

·        Удобный продукт (можно носить в сумочке, держать в ящике стола, бардачке машины и др.)

·        Потребление в любое время и в любом месте

·        100% натуральность, прозрачность, простота и качество

·        Польза для здоровья, соответствие ЗОЖ-тренду

·        Уникальный дизайн, отражающий выгоды и образ жизни

·        «Цифровая» упаковка (зацепит молодых женщин)

·        Широкая линейка вкусов

·        Понятная калорийность и БЖУ на порцию

·        Вкусная замена традиционных сладостей и «вредных» снеков

·        Эмоции от соответствия бренда стилю и образу жизни

В заключение хочу привести основные ошибки определения ЦА, которые чаще всего встречает наша компания.

  1. Игнорирование неочевидных причин совершения покупки. Понимания только находящейся на поверхности мотивации недостаточно, чтобы привлекать внимание и удерживать потребителей. Рекомендую всегда искать ответ на два вопроса: «Зачем потребителям наши товары и услуги?» и «Зачем они им НА САМОМ ДЕЛЕ?».
  2. Описание ЦА только на основе базовых социально-демографических критериев. В этом случае целевая аудитория становится слишком широкой, что в некоторых случаях влечет за собой стрельбу по воробьям из пушки (отсутствие фокуса и слишком большие бюджеты).
  3. Додумывание за потребителей. Все гипотезы, рождающиеся у маркетологов, нужно проверять, чтобы избежать «присвоения» потребителям тех характеристик и моделей поведения, которых у них нет.
  4. Отставание по скорости от стиля и образа жизни потребителей. Портрет ЦА необходимо регулярно обновлять, чтобы не упустить, например, перетекание потребителей в онлайн-канал или их увлечение ЗОЖ.
  5. «Москва и Санкт-Петербург – это не вся Россия». Частая ошибка столичных маркетологов. Выходя или развиваясь в регионах, важно адаптировать портрет ЦА не только с учетом региональных доходов, но и моделей поведения.
  6. Не учитывается эмоциональная составляющая. Прежде всего, речь идет об игнорировании неочевидной мотивации (например, покупка сладкого для повышения настроения) или ценностей (например, важность сделать приятное семье с помощью товаров или услуг).
  7. Слишком узкая ЦА. В стремлении к совершенству маркетинг так увлекается, что под портрет целевой аудитории подходят лишь единицы, хотя речь идет о продукции массового, а не единичного (штучного) спроса.
  8. Целевая аудитория не прописывается вообще. Речь идет как об отсутствии четкого понимания целевой аудитории, так и отсутствия документально зафиксированного портрета целевой аудитории.

******

«Лаборатория трендов» имеет большой опыт исследования потребителей с использованием разных методов. Будем рады помочь вам в изучении вашей целевой аудитории.

 

 

 

 

 

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •