Статья Елены Пономаревой для обручающего портала для предпринимателей и руководителей «Ближе к делу» банка ВТБ.

В последние пару лет получаемые «Лабораторией трендов» клиентские запросы изменились. Если раньше основной объем приходился на маркетинговые исследования, разработку новых брендов и программы продвижения, то сегодня это маркетинговый и стратегический аудит, разработка или корректировка позиционирования компаний и брендов, разработка стратегий и внедрение ценностного подхода в управление бизнесом.

Проанализировав компании, приходящие к нам за решением этих задач, мы выявили причины такого изменения запросов, и я хочу поделиться с вами своими наблюдениями.

  • Усилилась конкуренция практически на всех b2c и b2b-рынках

И эта конкуренция все больше смещается в ценовую плоскость. Например, по данным Nielsen, до 80% шоколада в сетях продается только по акциям. Если нет значимых отличий продукции компании от товаров и услуг конкурентов, становится все сложнее убедить потребителей, научившихся под влиянием кризисов считать деньги и рационально принимать решение о покупках, голосовать кошельком или бюджетом в свою пользу.

На потребительских рынках мы все чаще в ходе исследований сталкиваемся с иллюзией выбора («Выбор есть, но все такое похожее, что выбрать нечего»). На b2b-рынках – с типовым набором конкурентных преимуществ, про которые говорят практически все игроки рынка не только на конкретных рынках, но и в целом в сфере b2b (все качественные, надежные, стабильные, имеющие большой опыт и т.п.).

Основной клиентский запрос в связи с этим – разработка позиционирования и понятной для потребителей отстройки от конкурентов.

  • Компании в возрасте 25-30 лет, созданные в 90-х, развивались стихийно и часто даже вопреки теории и практике менеджмента

Большинство из них выжило благодаря упорству, деловой жилке и интуиции собственников, многие из которых до сих пор у руля. Но они уже готовы медленно отходить от дел, передавая бразды правления детям или команде наемных менеджеров.

Основные клиентские запросы – разработка долгосрочной стратегии, фиксация ценностей и принципов работы бизнеса. Например, в одной из компаний собственник, работая над передачей бизнеса наследникам, обозначил, что хочет, чтобы бизнес мог уверенно работать после его смерти еще минимум 25 лет.

  • Компаниям родом из 90-х наступают на пятки молодые, но очень активные и гибкие игроки

Они медленно «откусывают» долю рынка и имеют потенциал однажды устроить его серьезный передел, если смогут привлечь крупных инвесторов. На многих рынках коронавирус открыл для них «окно возможностей». Результат – потребность в «омоложении» бизнеса, т.е. в повышении его гибкости, адаптивности, внедрении современных технологий и подходов.

Основные клиентские запросы – аудит и корректировка ценностей бизнеса, принципов работы, миссии, позиционирования и стратегии.

  • Ожидаются структурные рыночные изменения, которые уже начались летом 2020 года – слабые игроки будут вынуждены закрыться или продаться (смена собственника или вхождение в состав более сильного и устойчивого игрока)

За рубежом слияния и поглощения также уже начались. В США крупные игроки активно скупают «падших ангелов» – подававших большие надежды финтех-стартапы года. В Японии ожидают, что наибольшая активность по купле-продаже бизнеса будет наблюдаться среди предприятий розничной торговли, туризма и недвижимости.

Основной клиентский запрос – разработка долгосрочной стратегии развития (какие бизнесы покупать, в каких направлениях развиваться, как сохранить устойчивость бизнеса и противостоять натиску конкурентов и т.п.).

  • Изменились запросы и модели поведения потребителей, требующие перестройки не только бизнес-процессов, но и всей философии ведения бизнеса

Есть очень простой вопрос, позволяющий понять, насколько компания ориентирована на потребителей. Посмотрите на свой сайт, представьте, что вы ранее никогда на него не заходили, но являетесь своей целевой аудиторией. У вас возникло бы желание искать продукт в торговых точках, сделать звонок для предзаказа, поехать в офис или сразу же сделать покупку? Для успеха бизнесу сегодня нужно смотреть на внешние коммуникации и свои товары и услуги глазами потребителей.

Основные клиентские запросы – выявление актуальных рыночных трендов и моделей поведения потребителей, в соответствии с которыми разрабатываются или корректируются позиционирование компании и ее брендов и маркетинговая стратегия (ассортиментная, сбытовая и коммуникационная стратегия и ценовое позиционирование).

  • Меняются бизнес-модели, появляются новые направления развития бизнеса и новые маркетинговые инструменты

Самый популярный пример – это развитие цифровых технологий, благодаря которым все больше бизнесов переходит на смешанные бизнес-модели, объединяющие работу в офлайн и онлайн-форматах. Еще один пример – открытие собственной розницы у предприятий-производителей (например, сети кондитерских у производителей продуктов питания). Такие проекты должны реализовываться на основе предварительного глубокого анализа в подчинении к стратегии компании, с учетом всех возможных рисков и на основе качественно проработанных концепций или проектов.

Основные клиентские запросы – поиск направлений развития и их маркетинговая упаковка (разработка концепции, прописывание бизнес-модели, разработка бизнес-плана и др.).

Таким образом, противостоять изменениям во внешней среде и агрессивному натиску конкурентов можно только при наличии четко прописанных и доведенных до каждого сотрудника (даже до уборщиц и грузчиков, никаких исключений) стратегических установок, определяющих вектор развития, принципы принятия решений и правила операционной деятельности.

Ссылка на статью

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •