Закономерности, связанные с узнаваемостью и многократно проверенные на практике:

  • Достичь 100% узнаваемости бренда практически невозможно. Для этого нужны большие бюджеты и немалый срок работы, даже на уровне небольшого города.
  • Высокая узнаваемость не гарантирует таких же продаж. Например, Coca-Cola – один из наиболее известных в мире брендов, но не все знакомые с ним потребители покупают именно этот напиток. Как рассчитать переход от узнаваемости к продажам: например, если целевая аудитория 100 тыс. человек, знают бренд 60 тыс., узнаваемость равна 60%. При этом если покупают бренд только 15 тыс., конверсия узнаваемости в продажи составляет 15/60 = 25%. Показатель может меняться в зависимости от сегмента рынка и региона продаж.
  • Чем выше узнаваемость, тем выше доля рынка. На всех b2c и b2b-рынках наибольшие объемы продаж имеют бренды с наибольшей коммуникационной активностью.
  • Чем выше узнаваемость, тем меньшие рекламные бюджеты нужны. Но это не значит, что нужно отказаться от продвижения – в любой момент менее известные, но более активные игроки могут начать переманивать покупателей.
  • Инструменты продвижения, работающие на повышение узнаваемости, отличаются в зависимости от конкретных рынков, ценовых сегментов и регионов. Не всегда успешный опыт, полученный в СПб, даст аналогичный результат в регионах.

Как вести работу по увеличению узнаваемости бренда:

  1. Замерить, какой уровень известности есть «здесь и сейчас» – в %, по уровню (см. ниже) и по сравнению с конкурентами. Рекомендуем онлайн-формы для проведения опросов, к заполнению которых приглашаются потребители из разных источников. Правильно составленная анкета – это 50% успеха при проведении опроса, поэтому важно избежать наиболее популярных ошибок. Кроме того, желательно не только оценить узнаваемость количественно, но и понять, какие ассоциации вызывает бренд. Это позволит оценить текущее восприятие бренда потребителями и затем при необходимости его скорректировать. Для решения этой задачи рекомендуем проективные методики.
  2. На основе полученных данных поставить цели по желаемому уровню известности. Например, увеличить с 30 до 40% в течение года в конкретном регионе. Помимо цели важно понять, что именно будет транслировать бренд. Это может быть слоган или новое (скорректированное) позиционирование, формализуемое через коммуникационные обращения.
  3. Определить каналы коммуникаций, которые помогут достичь целей. Они одинаковы для всех уровней узнаваемости, разница заключается в коммуникационных обращениях и комбинациях каналов. Чтобы понять, как именно лучше выстраивать коммуникации, рекомендуем получить обратную свзять от потребителей во время оценки узнаваемости и провести 15-20 глубинных интервью (10-12 основных вопросов + «следование за потребителем» + проективные методики).
  4. Рассчитать бюджет коммуникаций и составить коммуникационный план. Каждый инструмент продвижения должен быть оцифрован – затраты на его использование и ожидаемый прирост узнаваемости. Важно: прирост продаж прогнозируется, но целью является именно узнаваемость, которая имеет отложенный эффект и не всегда ведет к существенному росту продаж в том же периоде. Не рекомендуется ставить сразу две цели (узнаваемость и продажи). В идеале в компании уже должна быть накопленая статистика об эффективности каждого инструмента продвижения и того, на какие именно цели он работает лучше всего.
  5. Провести опрос для оценки узнаваемости бренда по итогам реализации коммуникационного плана. Обязательно оценивать не только по росту продаж бренда, но и с использованием опросов.

Уровни известности брендов и рекомендуемые для них инструменты:

  • Бренды, о которых потребители практически не знают. Находятся на этапе выведения на рынок или являются новыми для конкретного рынка (например, новый для бренда регион). Еще не сформировалась репутация, нет доверия, не вызывают никаких ассоциаций, вероятность покупки мала.

Что делать: классическая реклама (важно примелькаться и сформировать интерес), знакомство в торговых точках (дегустации, каталоги, желтые ценники, POS) и правильно запущенный «сарафан» в соцсетях и среди потребителей (нужно понять, чем зацепить и вызвать желание делиться). Важно через коммуникации вызвать доверие к бренду и желание приобрести продукцию.

  • Бренды, узнаваемые с подсказкой. Потребители воспоминают о них, только если их называют или показывают. Это значит, что они известны, но не отложили существенно отпечатка в памяти людей, а уровень интереса и доверия к ним невысок. Вероятность их покупки выше, чем в первом случае, но все равно низка. Могут рассматриваться в качества возможного варианта для покупки в случае, если продукция предпочитаемых брендов будет недоступна (выросла цена, закончилась, продукта нет в конкретной торговой точке).

Что делать: почаще мелькать в торговых точках рядом с лидерами по узнаваемости, стараясь переключить на себя внимание. Если для потребителей важна цена, делать акции в разные с конкурентами периоды. Выявить недостатки продукции конкурентов (спросить потребителей) и делать в продвижении упор на преимущества, являющиеся противоположными тому, что является слабыми сторонами у конкурентов. Активизировать работу в соцсетях и задуматься о PR, в рамках которого бренд (название и логотип) должны как можно чаще попадаться на глаза целевой аудитории (участие в городских мероприятия, поддержка детского спорта и т.п.). Важно формировать и укреплять нужную компании ассоциативную связь с брендом. Какие эмоции бренд должен вызвать у потребителей? Почему они должны хотеть купить продукт?

  • Бренды, узнаваемые без подсказки (спонтанная известность). Хорошо знакомы потребителям, они имеют опыт их приобретения, знают о них благодаря отзывам друзей и знакомых или регулярно видят их рекламу. Выстроена хорошая ассоциативная связь с брендом. Именно среди брендов третьего и четвертого уровня потребители делают выбор при совершении покупки. Это может быть один из регулярно приобретаемых брендов (например, один из трех брендов мясной продукции).

Что делать: понять, почему потребители знают бренд, но не покупают его или покупают непостоянно (не являются лояльными потребителями, отдающие предпочтение данному бренду). Например, продукции нет в магазине около дома или берут только конкретных ассортиментные позиции, остальные потребности закрывая продукцией других брендов. Исходя из этого принимать решения о том, как увеличивать частоту покупок бренда, расширять количество ассортиментных позиций бренда, покупаемых потребителями и как отстроиться от любимого на данный момент бренда. Часто дело не в коммуникациях, а в ассортименте (например, редко бывают новинки или нет нарезки, только весовая продукция) или представленности в рознице. Коммуникации должны быть напоминающими, чтобы стимулировать потребителей снова совершить покупку, если они давно ее не совершали.

  • Первые называемые (приходящие на ум) бренды (top of mind). Наибольший уровень узнаваемости, высокий уровень репутации (речь не идет о брендах, замешанных в скандалах) и сложная ассоциативная связь, базирующуюся рациональных и эмоциональных критериях выбора. Как и в предыдущем случае, их могут знать, но не приобретать. Если говорить о каждом конкретно взятом потребителе, а не о целевой аудитории в целом, в большинстве случаев к этой категории относят наиболее часто покупаемые марки. Согласно исследованиям нашей компании, в каждой товарной категории, как правило, таких брендов не более трех-четырех.

Что делать: реклама должна смещаться в сторону напоминающей, большое внимание нужно уделять получению обратной связи от потребителей, увеличивается роль связей с общественностью, усиливающей ассоциативную связь потребителей с брендом и компанией в целом. Важно оберегать лидирующие позиции, укреплять лояльность потребителей и регулярно радовать их новинками, удерживая их интерес.

Желаем успехов и процветания Вашему бизнесу!

*********

Задать свои вопросы вы можете по электронной почте info@t-laboratory.ru

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •