Моя новая статья про законы маркетинга. А если быть совсем точной –все 22 закона Джека Траута и Эла Райса из книги «22 непреложных закона маркетинга», которая была издана в 1993 году, но законы актуальны и сегодня

Маркетинг, как и многие другие науки, имеет ряд своих законов, которые появились в результате обобщения многолетнего практического опыта. Познакомиться с законами маркетинга и оценить их влияние на свою компанию вы сможете, прочитав эту статью.

Впервые о том, что любая маркетинговая деятельность должна подчиняться определенным законам, чтобы бизнес развивался и достигал запланированных результатов, объявили классики маркетинга. В 1993 году на свет появилась книга Джека Траута и Эла Райса «22 непреложных закона маркетинга». Суть каждого закона, которые и по сей день не потеряли своей актуальности, приведена в таблице 1.

Таблица 1 – Основные законы маркетинга (Джек Траут и Эл Райс)

Закон Суть закона
1 Закон лидерства «Лучше быть первым, чем быть лучше»Этот закон многократно доказали лидеры рынков, независимо от того, о каких товарах и услугах идет речь. Компания, создавшая рынок или много лет являющаяся ее бессменным лидером, не имеет необходимости постоянно подтверждать, что она лучше конкурентов. Она давно знакома потребителям, которые регулярно делают свой выбор в ее пользу, голосуя кошельком. И именно ее бренды первыми приходят на ум потребителям при упоминании товарной категории, товара или услуги.

Остальные игроки вынуждены вести постоянную борьбу за потребителей, используя широкий арсенал маркетинговых инструментов. Им важно понимать, что они ведут борьбу не с товарами и услугами лидера, а с их восприятием в качестве лучших (фактически они могут быть даже хуже).

На некоторых рынках лидеров может быть несколько, их позиции могут ротироваться в топе игроков рынка, но именно они формируют основной объем этого рынка и именно между ними ведется наиболее сильная конкурентная борьба. Например, Apple и Samsung, Mercedes и BMW, Coca-Cola и Pepsi и др.

Важно отметить, что, если раньше срок присутствия на рынке напрямую коррелировал с силой бренда или компании, сегодня с развитием цифровых технологий ситуация может измениться кардинально. Многие бывшие лидера рынка уже перестали существовать или уступили свое место другим компания. Например, так сдала свое лидерство на рынке телефонов компания Nokia.

2 Закон категории «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым»Если компания вынуждена бороться с лидерами рынка, имеющими гораздо большие возможности и ресурсы, у нее есть два пути. Первый – постоянно оставаться в тени или пытаться потеснить крупнейших игроков, вступив с ними в ценовую или рекламную конкуренцию. Второй – уйти от лобовой конкуренции, создав новую товарную категорию на том же рынке.

Так стремительно ворвалась на рынок телефонов компания Apple, предложив потребителям первые смартфоны. Или цирк Cirque du Soleil, кардинально отличающаяся от привычного зрителям циркового формата.

Идеи, позволяющие отпозиционироваться от конкурентов, являются «голубыми океанами», которые смогли увидеть компании, решившие не вступать в изнуряющую конкурентную борьбу.

3 Закон запоминания (сознания) «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок»Как уже говорилось выше, восприятие бренда, товара, услуги или компании оказывает существенное влияние на их рыночные позиции. Потребители в большинстве своем довольно инертны и не любят менять свое мнение (восприятие), если не произошло нечто, выходящее за рамки их представлений. Например, если регулярно возникают проблемы с качеством или компания стала постоянно нарушат свои обещания.

В связи с этим войти в сознание потребителей компания может только сделав что-то, что позволит подвинуть лидера рынка. И в данном случае справедлив пример с компанией Apple, предложившей рынку iPhone, перевернувший представления потребителей о том, что такое телефон.

Использование данного закона для получения лидерства на рынке требует больших инвестиций и работы сразу по многим направлениям. В противном случае действия компании, претендующей на лидерство, будет быстро нивелировано лидерами рынка.

4 Закон восприятия «Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий»Этот закон тесно связан с законом сознания, выступая его предпосылкой.

Первичными являются не характеристики товара или услуги (прежде всего, качество), а то, как потребители воспринимают конкретный бренд. Для разных потребителей важными являются разные характеристики, кроме того, значимы и вторичные выгоды, получаемые при потреблении. Например, желание причислить себя к новаторам будет мотивировать потребителя покупать новые модели Samsung или iPhone даже в кредит.

Аналогично ведется постоянная дискуссия между владельцами смартфонов этих двух брендов о том, какой смартфон лучше. Каждый выбирает «свой» смартфон по своему набору критериев.

А российские автомобили LADA вряд ли будут восприниматься потребителями с доходами средними и выше как качественные и надежные, даже если российский автопром выйдет на новый уровень развития.

5 Закон фокусирования «Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента»Бренд должен ассоциироваться у потребителей с каким-то одним наиболее простым словом, на которое компания должна делать фокус в своей деятельности. Это слово нужно максимально оберегать от конкурентов и выстраивать вокруг него всю маркетинговую активность. Например, Volvo – это безопасность, Ferrari – скорость, Pepsi – молодость, McDonald’s – быстрая еда (быстрое обслуживание) и др.
6 Закон исключительного права «Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента» Часто за одно и то же слово ведут борьбу несколько компаний. Но если одна компания уже успела закрепить за собой конкретное фокусное слово, остальным будет довольно сложно изменить восприятие потребителей. Например, все автомобили премиальных брендов являются безопасными, как Volvo. Но они используют критерий «безопасность» как один из основных, но не ключевой, делая упор на комфорт, надежность, статус и престиж.

Аналогичным образом, McDonald’s пока не удалось «подвинуть» ни одному из конкурентов с позиций лидирующей сети ресторанов быстрого питания.

7 Закон лестницы «Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите»Выбор стратегии развития, конкурентной и маркетинговой стратегий зависит от того, какую позицию на рынке занимает компания. При этом расти с темпами роста выше рынка могут не только лидеры, но и претенденты на лидерство и даже небольшие игроки. Успех будет зависеть то того, на какой ступеньке находится компания.

Например, лидерам рынка важно оборонять свои позиции. Претендентам на лидерство – конкурировать между собой и ослаблять позиции лидера. Растущим компаниям третьего уровня – догонять претендентов на лидерство и устранять мелких игроков. А мелким игрокам – стараться расти или уходит в ниши.

Количество ступеней на разных рынках бывает разным, но как правило, их 3-5. На каждой ступеньке находятся конкуренты из одной стратегической группы, обладающие похожими характеристиками и потенциалом.

Например, интересные стратегии выбрали корейские, а сегодня и китайские производители автомобилей. За относительно небольшой срок, выходя на рынок как явные аутсайдеры, они смогли пошатнуть позиции лидеров рынка в низком и среднем минус ценовых сегментах за счет подуманной ценовой политики и модельного ряда.

Если говорить о лидерах, то у них тоже есть своя иерархия – их доли рынка крайне редко бывают равными. Например, лидером «большой тройки» является Mercedes, за ним следует BMW, замыкает тройку Audi.

8 Закон парности (двойственности) «В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих»На любом рынке основная борьба идет между двумя крупнейшими игроками, даже если есть еще один, который пытается делать попытки по ослаблению позиций пары лидеров.

Наиболее яркий пример последних лет – это противостояние McDonald’s и Burger King в сфере рекламных коммуникаций (многочисленная провокационная реклама).

9 Закон противоположности «Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером»Для ослабления лидера компании-претенденту необходимо приложить огромные усилия. Нужно выявить слабые места компании №1 и прицельно бить именно по ним, переманивая потребителей и доказывая им свои преимущества. По остальным критериями компания №2 и ее товары и услуги не должны уступать лидеру.

Иными словами, претендент на лидерство пользуется неудовлетворенностью потребителей конкурента, предлагая им лучшие решения, или ориентируется на целевые аудитории, не охваченные лидером.

Например, Pepsi сделала решительный шаг против Coca-Cola с помощью рекламной кампании «Поколение Next выбирает Pepsi».

10 Закон деления «Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями»Развитие любой товарной категории в какой-то момент приводит к тому, что из нее выделяется несколько новых товарных категорий. Это происходит, прежде всего под влиянием технологий и изменений потребностей потребителей.

Так, например, рынок молока и молочной продукции поделился на традиционную молочную продукцию (молоко, кефир, творог) и маржинальную (йогурты, коктейли, творожки и др.), отличающиеся не только ценой, но и ситуациями и группами потребителей. В свою очередь, маржинальная молочная продукция содержит функциональную продукцию, обогащенную пребиотиками и пробиотиками/ Также можно выделить категорию молока и молочной продукции без лактозы.

11 Закон перспективы «Результаты маркетинга становятся заметны со временем»К сожалению, именно этот закон не принимают многие руководители и собственники компаний, ожидающие получить результат от маркетинговых активностей в кратчайшие сроки. Эффективный маркетинг и устойчивые результаты – это всегда «игра в долгую», базирующаяся на четком плане действий. Компании необходимо иметь не только маркетинговую стратегию, подчиненную корпоративной, но и ассортиментный план, промо-план, ценовое позиционирование, коммуникационный план, план развития сбытовой сети и другие инструменты, зафиксированные на бумаге.

Наиболее быстрые результаты можно получить с помощью трейд-маркетинговых активностей, но они будут являться точечными. Также хороший эффект дают рекламные кампании в сети интернет, но для массового охвата могут потребоваться бюджеты, сопоставимые с традиционными рекламными каналами.

Самыми длительными с точки зрения получения результата явлются имиджевые мероприятия, обладающие накопительным эффектом на протяжении многих лет.

12 Закон расширения ассортимента «Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда»Каждая компания в попытках максимально угодить потребителям или опередить конкурентов сталкивается с желанием расширить ассортимент основных и дополнительных товаров и услуг. Это дает результат в краткосрочной перспективе, но при этом размывает фокус и часто затрудняет выбор для потребителей, особенно если они не видят существенной разницы между продукцией. Ассортимент компании в какой-то момент может начать каннибализировать сам себя.

Чтобы этого избежать, важно регулярно проводить АВС-анализ ассортимента, четко отслеживать тенденции рынка, запросы потребителей и действия конкурентов. Перед выведением новинок на рынок могут использоваться тестовые продажи, например, в виде ограниченных серий. Такой подход часто использую компании, работающие на рынке продуктов питания и парфюмерии.

Есть большое количество примеров расширения ассортимента за счет смежных категорий. Среди успешных можно отметить, например, OZON или Wildberries, начавших с узкого ассортимента и превратившихся в крупнейшие российские интернет-площадки.

13 Закон жертвы «Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь»Этот закон снова говорит о необходимости фокусирования. Например, стремясь стать лидером российского рынка, компания может начать активную работу по всем регионам, «размазывая» маркетинговый бюджет по всему рынку. Но может действовать поступательно, завоевывая постепенно регион за регионом. Или же сконцентрировать свои усилия на ключевом бренде, желая существенно нарастить долю рынка, на время отложив расширение ассортимента.

Важно четко понимать, куда движется компания, и принимать решения исходя из поставленной цели и стратегии, не стремясь к сиюминутной выгоде.

14 Закон атрибутов «Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут»Закон является продолжением закона исключительного права.

Как уже говорилось выше, компания Pepsi противопоставила себя «классической» Coca-Cola через слоган «Поколение Next выбирает Pepsi». Таким образом компания в противовес традициям выбрала молодежь и ее новой системой ценностей.

15 Закон искренности «Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром»Компании, умеющие признавать свои ошибки, укрепляют свои позиции в сознании потребителей. На это должна работать эффективная система управления жалобами, в которой любая негативная обратная связь от потребителей – не повод наказать сотрудников, а зона роста и развития.
16 Закон единичности «В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам» Этот закон является наиболее спорным. Считается, что вместо многочисленных действий компании лучше сосредоточиться на одном, но крупном, которое точно приведет к результату. Самое сложное – найти этот шаг, которые поможет переломить ситуацию. Часто за ним стоит большое количество ошибок.

Наиболее логичным в рамках данного закона является наработка маркетологами арсенала наиболее эффективных инструментов, воздействующих на целевую аудиторию, и совмещение их с постоянными экспериментами с учетом меняющейся внешней среды.

Кроме того, важно постоянно отслеживать конкурентов в поиске их слабых мест, по которым может быть нанесен целевой удар. Аналогичным образом, компания может сыграть на неудовлетворенной потребности потребителей, предложив им товары и услуги, которые будут соответствовать их текущим запросам.

17 Закон непредсказуемости «Если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее»Предсказать будущее не может никто, особенно с учетом сегодняшнего динамичного развития цифровых технологий. Однако, компании должны учитывать происходящие изменения при разработке своих стратегий. Горизонт долгосрочного планирования сегодня сокращается с 3-5 лет до 1 года, при этом компания должна четко понимать свою стратегическую цель. Например, если целью является стать лидером рынка, ей нужно всю свою деятельность сконцентрировать на поиске трендов и быстром внедрении их в свою деятельность (обязательно после тестирования), чтобы постоянно удивлять потребителей.

Одним из способов предсказания будущего является анализ зарубежных трендов и их адаптация для российского рынка. Например, так в Россию пришли доставка на дом наборов для приготовления пищи и ЗОЖ-продукты питания.

Действия конкурентов предсказать сложно. Конкурентный мониторинг позволяет получить только общее представление об их стратегиях и оценить ситуацию здесь и сейчас. Это значит, что компаниям нужно гибко реагировать на их действия в краткосрочной перспективе и строить многовариантные прогнозы их развития в стратегическом периоде.

Важно учитывать, что и компания находится под постоянным наблюдением конкурентов. В связи с этим во многих отраслях скорость копирования новинок сократилась от нескольких лет до 6-12 месяцев.

18 Закон успеха «Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу»И в жизни, и в бизнесе излишняя самоуверенность неизбежно ведет к краху. Это же касается и маркетинга, прежде всего, маркетологов. Выведя на рынок успешную новинку или проведя рекламную кампанию с большой конверсией в продажи, многие маркетологи останавливаются в своем развитии. Еще опаснее, когда они прекращают искать новые работающие концепции и инструменты и пытаются использовать только не подходы, которые в прошлом принесли успех.

Также важно учитывать, что маркетологи, которые считают, что сегодня прекрасно знают своих потребителей, завтра могут перестать их понимать. Динамичное изменение внешней среды и действия конкурентов – все это оказывает влияние на изменение моделей потребительского поведения. Сегодняшние потребители и те, которые были 10 лет назад – это две совершенно разные люди, даже если они обладают одним и тем же социально-демографическим профилем.

19 Закон провала «Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное»Неудачи должны рассматриваться бизнесом как опыт, являющийся неизбежным при росте и развитии компании. Успех крупнейших мировых компаний – это череда удач и провалов, которые привели их к лидерству.

Большая роль в реализации этого закона принадлежит руководству и собственникам. Их стремление избежать падений часто приводит к нежеланию рисковать и использовать идеи и гасит всю инициативу сотрудников. В это время другие более гибкие и готовые на эксперименты компании методом проб и ошибок обходят их на пути к лидерству.

20 Закон создания ажиотажа «Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе»Сегодня речь идет уже не только о СМИ, но и об интернет-пространстве. Закон касается двух направлений.

Первое – ни одна даже самая крупная компания не может себе позволить постоянную масштабную коммуникационную активность, поскольку за этим всегда стоят большие бюджеты. Кроме того, рано или поздно коммуникации (прежде всего, реклама) становятся навязчивыми, вызывая уже не интерес потребителей, а негативную реакцию. Большинство крупных компаний регулярно прибегают к массированным «атакам» на потребителей, но они всегда имеют краткосрочный эффект.

Второе – это реклама, совмещенная с PR-активностями, когда компания одновременно закрывает собой все пространство, где находятся потребители (радио, телевидение, СМИ, интернет, наружная реклама и др.). Как правило, это происходит при выходе компании на рынок или при потере интереса потребителей к компании, когда она ищет любые информационные поводы для оживления спроса на свои товары и услуги.

21 Закон ускорения «Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях»Для достижения успеха и сохранения стратегической конкурентоспособности компаниям важно ориентироваться не на модные веяния или краткосрочные тенденции, а на тренды. Их игнорирование неизбежно приведет к вытеснению компании с рынка.

Например, популярное приложение Periscope довольно быстро потеряло интерес пользователей после того, как социальные сети добавили возможность прямых трансляций. Модной тенденцией сегодня является одежда с кружевом, но одна, вряд ли задержится на рынке надолго. В то же время стиль одежды спорт-шик – это отражение тренда на удобство и комфорт, к которым стремятся современные потребители.

Ключевые тренды, которые важно учитывать бизнесу – это рост популярности ЗОЖ, желание потребителей экономить время на всем, активное развитие цифровых технологий, сохранение потребительской активности населения 55+ и рост рождаемости.

22 Закон ресурсов «Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования» Маркетинга без бюджета не бывает. Несомненно, есть малобюджетные методы исследований или продвижения, но все они требуют затрат хотя бы в минимальном объеме. Реализация же идеи или активное продвижение – это всегда немалые бюджеты и даже инвестиции, например, в новую производственную линию.

Поэтому, несмотря на желание многих руководителей и собственников, добиться успеха без денег не получится даже при наличии самых активных и умных сотрудников. Задача при этом состоит не в том, чтобы потратить много, а в том, чтобы потратить достаточно. Ровно столько, сколько нужно на достижение поставленной цели.

Как вы видите, все законы действуют спустя 25 лет после их появления. Но как пишут авторы книги, «нарушайте их на свой страх и риск». Если вы решите проверить их работу и доказать, что они не работают – вы бросите вызов многолетней маркетинговой практике. В результате вы можете проиграть, но и выиграть тоже. Новые условия работы в нестабильной внешней среде и меняющиеся модели потребительского поведения могут ответить на ваш вызов, и вы станете автором еще одного закона маркетинга. А если вы решите начать учитывать законы в своей деятельности, чего раньше не было – вам придется существенно изменить свою корпоративную систему управления и философию ведения бизнеса.

Статья Елены Пономаревой для блога в журнале «Коммерческий директор»

 

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •