Интернет-технологии бодро шагают в будущее. Сегодня о вашей компании или персоне может узнать любой, и, вероятно, не всегда эта информация будет позитивной. Как поддержать репутацию компании в интернете, разбираем в статье.

Вы узнаете:

  • Что такое SERM.
  • Направления деятельности SERM.
  • Как поддержать позитивную репутацию в интернете.

SERM – что это такое

Термин SERM является аббревиатурой английского Search Engine Reputation Marketing, что переводится как управление репутацией в поисковых системах. Также можно встретить более широкий термин ORM – Online Reputation Management, который обозначает комплекс работ по управлению репутацией в сети интернет. Часто к сфере SERM относят понятие «управление репутацией в социальных медиа», а также некоторые виды работ из SEO-сферы. Так как основной источник знаний о компании, прежде всего, поисковые системы, методы SERM позволяют работать над результатами поисковой выдачи и представлением компании в виде результатов, который увидит пользователь этих систем.

Все упоминания компаний, персон или конкретных продуктов по их содержанию можно разделить на три вида:

  • положительные – позитивно представляют компанию и хорошо влияют на воспринимаемую репутацию;
  • отрицательные – дают негативную оценку компании и ухудшают ее репутацию в сети интернет;
  • нейтральные – не имеют оценочной характеристики и никак не влияют на репутацию.

В зависимости от общего фона упоминаний в интернете, в частности в топе поисковой выдачи, используются методы, позволяющие сместить представление о компании, продукте или персоне в позитивную сторону. Даже если бизнес полностью ориентирован на клиента и стремится максимально удовлетворять все потребности своей аудитории, возможны ситуации, когда репутация компании в интернете пострадает. Например, конкуренты могут прибегнуть к «черному пиару», распространяя ложные отрицательные отзывы о компании, а недовольный уволенный сотрудник захочет «отомстить» организации.

Иногда и сама сфера деятельности может предполагать нападки со стороны клиентов. В этих случаях на помощь приходят способы управления репутацией в поисковых системах.

Как работает SERM

Методы SERM включают несколько направлений работы с репутацией

Мониторинг упоминаний

Чтобы понимать, какие упоминания появляются в сети и в каком ключе они высказаны, необходимо постоянно «держать руку на пульсе событий». Так как отслеживать упоминания вручную в реальном времени не представляется возможным, на помощь приходят сервисы мониторинга, работающие с поисковыми системами и социальными сетями.

Среди примеров можно привести сервисы YouScan, Brand24, Google Alerts, Babkee и другие. С их помощью легко получать оповещения об упоминаниях бренда или заданных ключевых слов в интернет-пространстве (на форумах, в блогах, на сайтах отзывов) или в социальных сетях, и своевременно на них реагировать.

Наверное, каждому знакома ситуация, когда в ответ на негативный отзыв о работе банков или сотовых операторов в социальной сети приходит ответ официального представителя, даже если в исходном сообщении не стояли соответствующие хэштеги или упоминания. С помощью сервисов мониторинга представители компании могут узнать о новом отзыве и отреагировать на него.

Контакт с клиентами

Общение с клиентами – важная сфера деятельности клиентоориентированной компании. Если клиент остался доволен товаром или услугой, дополнительная благодарность за положительный отзыв будет высоко оценена как им самим, так и другими посетителями сайта, которые прочитают отзыв позднее. Если же отзыв негативный, своевременная реакция поможет компании сгладить ситуацию, извиниться перед клиентом и продемонстрировать готовность исправить ошибки.

Увеличение числа положительных упоминаний

Не секрет, что потребители чаще оставляют отзывы в тех случаях, когда полученная услуга или приобретенный товар не соответствуют их ожиданиям. В целом, большинство компаний ставят своей задачей давать клиентам больше, чем они ожидали, поэтому чаще всего несоответствие желаемого и действительного формируется в случае, когда полученные товары или услуги оказались ниже ожиданий потребителя.

Таким образом, в интернет-пространстве складывается ситуация, когда отрицательные отзывы потребители оставляют самостоятельно, а для получения положительных их нужно дополнительно стимулировать – напоминать оставить отзыв, предлагать бонус или скидку на следующую покупку.

Улучшение поисковой выдачи

В случае, когда поисковая выдача пестрит отрицательными отзывами о компании, а отработать их или договориться об их удалении с ресурсов не представляется возможным, остается возможность убрать негатив хотя бы из топа выдачи поисковой системы. Для этого нужно вывести в топ положительные упоминания на заслуживающих доверия сайтах. Можно спорить о том, этичны ли эти действия, но пока существует «черный пиар» и заказные негативные отзывы, будут существовать и методы вытеснения их из топа поисковой выдачи.

Как поддержать хорошую репутацию в интернете

Исходя из понимания о принципах SERM, можно сформулировать несколько правил, которые позволяют поддерживать репутацию бренда самостоятельно или с привлечением внешних подрядчиков.

Прежде всего, необходимо задействовать мониторинг упоминаний о компании и их постоянную оценку. В зависимости от сферы присутствия компании (сайты или социальные сети) можно выбирать разные сервисы мониторинга, работающие с определенными каналами коммуникаций. Тестирование сервисов в бесплатном режиме позволит выявить особенности, качество и скорость сбора упоминаний, возможность ретроспективного поиска и т.д.

Интересно, что можно настраивать сервисы мониторинга не только непосредственно на упоминания бренда, но и на отслеживание упоминаний ключевых персон, отдельных товаров или услуг. Таким образом, сфера применения сервисов мониторинга может быть гораздо шире, чем просто сбор упоминаний – они могут использоваться также для крауд-маркетинга.

После того, как сервисы настроены и упоминания отслеживаются, необходимо определить, кто и каким образом будет на них реагировать. Реакция на упоминание в негативной тональности должна быть максимально быстрой, чтобы к комментарию не успели присоединиться другие, и посетителям ресурса было очевидно, что вы дорожите своей репутацией и готовы предпринимать меры к исправлению досадных оплошностей.

Не стоит стесняться: извинитесь перед клиентом, если вы действительно виноваты. Желательно запросить номер заказа, дату обращения и другую информацию, которая поможет прояснить ситуацию. После того, как будет найден источник проблемы, не забудьте оставить сообщение с выводами о ситуации, даже если прошло много времени и это кажется бесполезным – ресурс с отзывом может существовать годами, и страница может попасться на глаза десяткам потенциальных клиентов.

Если ситуация разрешилась, нелишним будет связаться с клиентом или администрацией ресурса и попросить удалить негативный отзыв. Если компания показала себя с хорошей стороны, оппонент может пойти навстречу и отзыв будет удален.

Параллельно с отработкой негативных упоминаний следует стремиться к увеличению числа положительных. Это можно делать по-разному: предложить скидку или бонус на следующую покупку, прислать напоминание о возможности оставить отзыв и помочь другим покупателям, геймифицировать аудиторию и выделить «самых активных», которые могут участвовать в розыгрыше приятного приза, и т.д.

Путем стимулирования числа положительных отзывов можно улучшать репутацию компании не только в рамках своего сайта, но и предлагая покупателям оставлять отзыв на «Яндекс.Маркет» или агрегаторах отзывов. В этом случае полагающийся бонус начисляется, если автор отзыва сообщит его номер или пришлет прямую ссылку.

Когда необходимы крайние меры по очистке выдачи от негатива, воспользуйтесь проверенными рецептами:

  • Создать страницу компании в «Википедии» – благодаря активности посещения Википедии, страница о компании, скорее всего, появится в топе поисковой выдачи и вытеснит одно негативное упоминание.
  • Создать сайт с отзывами о компании и вывести его в топ по запросу «название_компании отзывы». На собственной площадке отзывы можно модерировать, быстро отрабатывать и не допускать распространения ложной информации о компании.
  • Разместить анонсы, пресс-релизы, статьи на авторитетных источниках с хорошими позициями в поисковой выдаче, которые будут получать более высокие позиции в поисковой выдаче и вытеснять часть негативных упоминаний.

В заключение хочется отметить и тот факт, что в случае с SERM главное – не перестараться. Обилие положительных отзывов и отсутствие негативных упоминаний сразу выдает «заказные» материалы и отзывы. Не стоит стремиться к репутации без изъянов: огрехи в работе бывают у любого бизнеса, поэтому важно правильно на них реагировать, а не пытаться скрыть, подрывая доверие аудитории.

Статья для журнала «Генеральный директор»

Поделиться с друзьями
  •  
  • 6
  •  
  •  
  •  
  •