Российский рынок мороженого является зрелым, что наглядно подтверждается динамикой роста внутреннего производства, которое с учетом незначительных объемов экспорта и импорта (каждый в среднем 3-5% от внутреннего производства) практически равно объему рынка. 2018 год стал самым успешным за последние 10 лет – объемы производства составили 439 тыс. тонн (+11,9% к итогам 2017 года). С учетом динамики производства по итогам трех кварталов 2019 года, «Лаборатория трендов» прогнозирует, что производство составит около 410 тыс. тонн (на 6,8% ниже итогов 2018 года).

Анализ тенденций рынка позволяет сделать выводы о том, что помимо естественного роста рынка за счет медленного увеличения потребления мороженого, в ближайшие годы вряд ли можно ожидать появления факторов, которые приведут к взрывному росту продаж и, соответственно, производства мороженого. Потребление на душу населения составляет менее 3 кг в год (рис. 1).

потребление мороженого

Рис. 1. Потребление мороженого на душу населения, кг (расчет «Лаборатории трендов» на основе данных Росстата о численности населения и расчетной емкости рынка)

Если будут расти доходы, будет расти потребительская культура и будет развиваться модель домашнего потребления мороженого, можно ожидать роста потребления на душу населения без учета влияния фактора сезонности (жаркое лето), как это произошло в 2018 году, до 3-3,2 кг в ближайшие 3-5 лет. При этом сохранится отставание от Европы и США, где потребление на душу населения выше в 2-3 раза.

Два ключевых тренда, которые будут в ближайшие годы определять изменения на рынке мороженого – это изменения в поведении потребителей и изменения в структуре рынка под влиянием зрелости рынка и усиления конкуренции.

Зрелость рынка и медленный рост потребления мороженого приводят к тому, что, как и большинство рынков продуктов питания, рынок мороженого оказался на пороге структурных изменений. Задавливаемые конкуренцией со стороны федеральных игроков, начали «просыпаться» средние региональные производители, старающиеся усилить свои позиции региональном рынке, одновременно с этим планируя экспансию на рынки Москвы и Санкт-Петербурга. «Коровка из Кореновки» поставила амбициозные цели и уверенно к ним идет, для многих это стало прекрасным мотиватором, особенно если компания занимается не только мороженым, но и молоком желательно при наличии своей сырьевой базы. Например, о начале реализации инвестиционного проекта в объеме 1,7 млрд. руб. заявила ГК «Белая долина». Открытие новой производственной площадки позволит компании увеличить долю рынка с 0,3-0,5% до 3,5-3,8%.

Одновременно с этим усиливают свою активность мелкие нишевые игроки, которые часто первыми привозят из-за рубежа тренды – в рамках одного района или небольшого города они могут постепенно завоевать значимую долю рынка. Их основное отличие в том, что, как правило, они предлагают развесное мороженое, а это в большинстве своем не домашняя ситуация потребления.

В этой ситуации новые подходы к работе требуются и крупным, и средним, и небольшим (нишевым) игрокам, стимулируя игру упаковкой (даже у небольших игроков уже есть прекрасные варианты, полностью в тренде с точки зрения дизайна) и вкусами (как оригинальными вкусами, так и улучшением органолептических характеристик). Рынок мороженого не «провалился» даже в кризис, его потребляли и будут потреблять всегда. Кроме того, рынок меняет свою структуру, это прекрасный момент для развития на нем – можно успеть переманить потребителей, заинтересовав их вкусным качественным продуктом.

С целью формирования рекомендаций для российских производителей мороженого по повышению их конкурентоспособности за счет максимального удовлетворения потребностей потребителей и попадания в их систему мотивации и ценности, «Лаборатория трендов» провела исследование специально для членов Союза Мороженщиков. На первом этапе были проведены 16 глубинных интервью с потребителями мороженого, на втором полученные гипотезы были проверены с помощью онлайн-опроса 235 человек. Результаты исследования и рекомендации для производителей приведены ниже.

Портрет опрошенных выглядит следующим образом: женщины (81%) и мужчины (19%), основная доля респондентов имеет возраст 21-35 лет (45,4%) и от 36-45 лет (35,2%). В опросе участвовали жители 9 городов и пяти стран (Россия, Беларусь, Казахстан, Израиль и ОАЭ) (рис. 2).

мороженое опрос

Рис. 2. Распределение участников опроса по городам

Прочие города – это Алматы, Балашиха, Великий Новгород, Владивосток, Вятские поляны, Гагарин, Гомель, Дубай, Екатеринбург, Иваново, Казань, Кемерово, Краснодар, Лысьва, Люберцы, Новочеркасск, Псков, Омск, Отрадный (Самарская обл.), Самара, Саранск, Саратов, Сланцы, Тель-Авив, Ульяновск, Хабаровск и Ярославль. Можно говорить о том, что география проведения опроса отражает мнение жителей России в целом.

В опросе приняли участие представители всех сфер деятельности (статусов), при этом основное количество респондентов – это наиболее платежеспособные представители целевой аудитории на рынке мороженого, заинтересованные в продукции с высокой потребительной ценностью, соответственно, и маржинальностью для производителей (рис. 3).

опрос мороженое

Рис. 3. Распределение участников опроса по сферам деятельности (статусу)

Ниже приведены результаты исследования и сделанные на их основе рекомендации для производителей.

Глубинное интервью в трех возрастных группах (студенты младших курсов, студенты старших курсов и потребители в возрасте 30-40 лет, Санкт-Петербург) показало, что четверть опрошенных не раз уходила из магазина без покупки, несмотря на большое разнообразие мороженого, представленного в рознице. В рамках опроса была подтверждена гипотеза об иллюзии выбора мороженого в рознице – более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, т.к. ничего из представленного в магазине ассортимента им не захотелось приобрести (рис. 4). Это значит, что широчайший ассортимент, представленный, например, в федеральных сетях, не всегда устраивает потребителей – потребители (особенно в больших городах) жалуются на сложности поиска «своего» мороженого («Скучное мороженое, одинаковые вкусы»). При этом, если им понравилось какое-то мороженое (из глубинных интервью, часто это мороженое региональных производителей или импортируемое из Европы, Беларуси или Казахстана), потребители готовы приложить дополнительные усилия (отправиться в конкретную розничную точку или сделать заказ в интернет-магазине).

выбор мороженого

Рис. 4. Ответы респондентов, подтверждающие иллюзию выбора на рынке мороженого

Интересно, что почти 2/3 потребителей (60,9%) считают себя в той или иной мере склонными к гастрономическим экспериментам, т.е. любят регулярно пробовать что-то новое, в том числе, мороженое (рис. 5). Такое распределение частично является отражением статуса, представленного на рис. 3 – люди с более высокими доходами более открыты новому, часто в курсе современных трендов (в том числе, узнают о них во время зарубежных поездок) и меньше рискуют, если новинка им не понравится.

опрос мороженое

Рис. 5. Распределение потребителей по склонности к гастрономическим экспериментам

Среди редких вкусов мороженого, которое они пробовали, опрошенные во время глубинных интервью и опроса указали (некоторые варианты): с алкоголем (вино, шампанское, коктейли, пиво, виски и др.); сырное; томатное или огуречное; с отрубями (воспринимается как «здоровое»); грейпфрут, лимон или лайм; соленая карамель; мороженое с морской солью; арбузное в виде арбуза на палочке; лавандовое; орех пекан; ржаной хлеб; белые грибы; зеленый чай и матча; курица; с базиликом, чили или индийскими специями; кактус; лакрица; со вкусом льна; таежное со вкусом хвои или еловое; облепиха; розы; сыр и карамель.

По многим редким позициям мнения разделись – части респондентов такое мороженое нравится, части нет. Но большинство опрошенных заявили о том, что они готовы покупать «нетрадиционное» мороженое время от времени, но не хотят потреблять его на постоянной основе («Если есть не часто, то сойдет»). Кроме того, 12 человек вспомнили черное мороженое, бывшее «хитом» пару лет назад. Однако, большинству оно не понравилось на вкус. Редкое (нишевое) мороженое – это, прежде всего, новый потребительский опыт, которым, в том числе, можно поделиться в социальных сетях, но он редко переходит в регулярные покупки.

Глубинные интервью и опрос показали, что основное потребление указанной целевой аудитории приходится на домашнее (87% респондентов), при посещении предприятий ресторанного бизнеса (кафе, кофейни, рестораны и фастфуд – почти половина опрошенных) и в формате «to go» (почти 40%) (рис. 6). Однако, несмотря на большое количество опрошенных, потребляющих мороженое дома, как показало дальнейшее исследование, часто это скорее эпизодическое, чем регулярное потребление. Именно поэтому нашей стране потребление на душу населения гораздо меньше, чем за рубежом. Доля мороженого, используемого в качестве перекуса набегу, существенно ниже, чем дома или в кафе, что свидетельствует о пока слабой культуре потребления мороженого в качестве перекуса (с учетом того, что не всегда есть возможность, несмотря на то, что 15,6% потребителей покупает его в качестве альтернативы кондитерским изделиям (см. таблицу 1). Доля потребления в транспорте, на работе или учебе невелика, но этом может быть связано, в том числе, с невозможностью купить мороженое поблизости (чтобы оно не растаяло до момента потребления) и хранить без холодильника (например, в офисе). Но с учетом происходящих изменений в поведении потребителей можно ожидать, что доля потребления на ходу будет расти.

ситуации потребления мороженого

Рис. 6. Распределение респондентов по ситуациям потребления мороженого

В среднем каждый потребитель предпочитает 3-4 разных вида мороженого. Предпочтения опрошенных по видам мороженого подтверждает результаты исследований, проводимых ранее другими исследовательскими компаниями (например, Nielsen). Наиболее популярны вафельные стаканчики (61,4%), эскимо (44,2%), рожки (42,3%) и трубочки (34,4%) (часто потребители путают эти два вида мороженого, относя к рожки к трубочкам и наоборот), подходящие для индивидуального потребления и для потребления на ходу. Затем идут два вида мороженого для домашнего потребления (для всей семьи или удобный вариант для тех, кто много ест мороженого) – большие ванночки (ведерки, тубы, контейнеры) (31,6%) и большие брикеты (29,8%) (рис. 7). За ними следуют фруктовый лед, сорбеты и шербеты (23,7%), потребление которых ежегодно растет, в том числе, под влиянием ЗОЖ-тренда. Развитие формата «to go» и перекусов подтверждают доли пластиковых стаканчиков с ложечками (15,8%), мороженого-брикета между двумя вафлями (14%) и мороженого-сэндвичей с печеньем (9,3%). Доля потребителей рулетов и тортов, бумажных стаканчиков, маленьких брикетов, больших бумажных пакетов и пластиковых стаканчиков невелика. Кроме того, во время глубинного интервью было выявлено, что потребители с более высокими доходами также приобретают мороженое-батончики, которые на российском рынке представлены преимущественно зарубежными брендами Mars, Snickers, Bounty и Twix. Их российскими аналогами потребители из Санкт-Петербурга называют мороженое «Митя» и «Даша».

предпочтения по видам мороженого

Рис. 7. Предпочтения потребителей по видам мороженого

Регулярные покупки мороженого в большой упаковке (более 200 г) совершаются по причинам, представленным на рис. 8.

причины покупки мороженого

Рис. 8. Причины покупки мороженого в большой упаковке (более 200 г)

Как было указано выше, основные причины покупки «большого» мороженого – это семейное потребление (54,9%), например, «мороженое посыпаем орехами, шоколадной крошкой и всей семьей едим», и отсутствие необходимости совершать покупки несколько раз (21,9%). Остальные причины менее популярны, при этом опрос подтвердил результаты глубинных интервью. Часть потребителей используют мороженое в кулинарных целях (10,2%), например, к яблочному пирогу или штруделю, сюда же относится приготовление холодного или горячего кофе с мороженым. Истинных любителей мороженого всего 8,8%, они едят его много и часто, в том числе, в качестве сопровождения к любимым сериалам или программам («Долго можно тянуть удовольствие и смотреть гонку Формулы 1»). Нужно отдельно отметить, что 5,5% потребителей покупают мороженое в большой упаковке, потому что любимое мороженое есть только в таком виде. Это может стать направлением развития ассортимента для производителей, как и работа по увеличению размера упаковки наиболее популярных у потребителей вкусов. Для гостей (в том числе, компаний друзей) большие упаковки мороженого покупают 1,4% опрошенных.

Далее была изучена мотивация покупки мороженого – основные причины была выявлены в ходе глубинных интервью, затем уточнялись в рамках опроса. Например, было выявлено, что часть потребителей покупает мороженое, когда хочется сладкого, но нужно заботиться о фигуре («Мороженое, на мой взгляд, менее вредно для фигуры») – таких потребителей 6,5% (таблица 1).

Таблица 1 – Мотивация покупки мороженого

Мотивация покупки мороженого Количество ответов
Чтобы порадовать близких, которые любят мороженое (потребление дома) 46,5%
Когда на улице жарко 40,9%
Спонтанно принимаю решение, проходя мимо холодильников в магазине 36,7%
Покупаю очень редко под настроение, спокойно отношусь к мороженому 34,4%
Когда хочется поднять себе настроение или заесть стресс 32,6%
Про запас, если вдруг потом захочется мороженого (для себя или для семьи) 38,1%
Для ребенка (незамедлительное потребление или после возращения домой) 23,7%
Чтобы порадовать гостей, если планируется их приход/приезд 14,4%
Когда хочется перекусить (замена шоколаду, шоколадным батончикам, йогуртам и т.п.) 14,0%
В магазине под влиянием рекламы или маркетинговой (ценовой) акции 7,9%
Когда хочется сладкого, но нужно заботиться о фигуре (мороженое, на мой взгляд, менее вредно для фигуры) 6,5%
Когда хочется сладкого, но нужно экономить (мороженое дешевле, чем шоколад, пирожные и другие кондитерские изделия) 2,8%
Покупаю очень редко, предпочитаю самостоятельно готовить мороженое дома 1,4%

С учетом выявленной мотивации могут быть даны следующие выводы:

  • Опрос показал, что почти половина опрошенных (46,5%) покупают мороженое, чтобы порадовать своих близких. Этот момент рекомендуется учитывать при разработке позиционирования и системы коммуникаций бренда.
  • Традиционное летнее потребление получило 40,9% ответов, это позволяет говорить о потенциале увеличения потребление мороженого в течение всего года, а не только в жаркую погоду («Потому что я люблю мороженое, могу есть даже зимой»).
  • Для 36,7% потребителей мороженое – это спонтанная покупка, поэтому важно уделять внимание рекламе внутри торговых точек, а также дизайну, привлекающему внимание. При этом 7,9% потребителей готовы совершить покупку спонтанно под влиянием рекламы или маркетинговой акции.
  • Чуть более трети опрошенных (34,4%) заявляют о том, что довольно спокойно относится к мороженому, поэтому покупают его редко под настроение. Эти ответы коррелируют с покупкой для близких и спонтанными покупками при посещении магазина, а также данные, представленные на рис. 8 – всего 8,8% потребителей очень любят мороженое, поэтому едят его много и часто.
  • 32,6% потребителей потребляют мороженое для поднятия настроения или заедания стресса. Эта мотивация практически не используется производителями при продвижении и позиционировании, хотя за рубежом мороженое является давно признанным «антистрессом». Кроме того, мороженое – это всегда эмоции, а проведенный ранее «Лабораторией трендов» анализ позиционирования российских производителей мороженого показал, что компании в основном делают упор на рациональные мотивы. Пример выявленной эмоциональной привязки: «Покупаю в день, когда смотрю гонку Формулы 1, чтобы дополнить удовольствие».
  • Более четверти потребителей (38,1%) покупает мороженое для себя или для семьи про запас, это значит, что правильное планирование маркетинговых ценовых акций, прежде всего, в сетях, позволит стимулировать увеличение потребления мороженого.
  • 23,7% опрошенных приобретают мороженое для детей (незамедлительное потребление или после возвращения домой). Такое количество ответов позволяет говорить о целесообразности выпуска новинок, позиционируемых как детское мороженое, что уже начали делать крупные производители.
  • Для гостей покупают мороженое 14,4% опрошенных. Это позволяет говорить о том, что может использоваться продвижение, ориентированное на потребительную ценность «вместе» – потребление вместе в компании друзей, вместе с коллегами и др. При этом с учетом того, что потребление тортов и рулетов составляет лишь 9,3% от предпочтений потребителей (см. рис. 7), а среди мотивации покупки больших упаковок мороженого «для гостей» составляет всего 1,4% (см. рис. 8), можно говорить, что «гостевой формат» – это мороженое в индивидуальной упаковке, выдаваемое каждому гостю и не требующее лишних действий (нарезка мороженого, выкладывание в креманки, мытье посуды и др.).
  • Всего 1,4% опрошенных очень редко покупают мороженое, предпочитая готовить его дома. Это те потребители, которые любят и умеют готовить, при этом предпочитают натуральное мороженое с полностью понятным составом.
  • Также выявлены три ситуации потребления «на замену». Первая – это альтернатива традиционному перекусу, например, шоколадкам, йогуртам, мучным кондитерским изделиям и др. Таких потребителей 14%. Влияние ЗОЖ-тенденции прослеживается в том, что 6,5% опрошенных предпочитают мороженое, заботясь о фигуре и считая его менее вредным для фигуры, чем кондитерские изделия (например, «Когда много спорта и ты на сушке, мороженное единственное, что можно из сладкого – покупаю часто». Всего 2,8% потребителей покупают мороженое из соображений экономии. Мороженое является достаточно доступным продуктом, поэтому очевидно, что количество таких потребителей невелико. Приведенные результаты рекомендуется учитывать производителям при разработке позиционирования и отстройке от конкурентов (как прямых, так и указанных косвенных).
  • В основном респонденты выбирали 3-4 варианта мотивации, поэтому производителям нужно находить причины совершения покупки мороженого именно своей целевой аудитории, затем на основе полученной информации выстраивать свою маркетинговую политику.

Также были выявлены ключевые критерии выбора нового для потребителей мороженого (мороженого, которое они ранее не покупали) (рис. 9).

критерии выбора мороженого

Рис. 9. Критерии выбора потребителями нового мороженого (опыта потребления которого ранее не было)

Ключевой критерий выбора – это вкус (59,7% опрошенных). При этом, как было показано ранее, современные потребители готовы к гастрономическим экспериментам и регулярно пробуют что-то новое (более 60% респондентов). Одновременно с этим они жалуются на то, что часто мороженое не имеет «правильного» сливочного вкуса, в том числе, по причине использования растительного сырья. На состав обращают внимание 53,7% потребителей. При этом, как будет показано далее, почти 70% потребителей готовы платить дороже за настоящее мороженое на молоке или сливках, вместо покупки мороженого на растительной основе (если они не являются вегетарианцами). В дополнение к составу, для 25,1% опрошенных важно наличие наполнителя (изюм, орехи, вареная сгущенка, джем и др.). В то ж время 26,8% потребителей хотели бы видеть в мороженом больше наполнителя (см. таблицу 2).

Почти треть (31,2%) опирается при выборе на полученные рекомендации друзей и знакомых. Для сравнения реклама влияет на выбор только 10,8% потребителей. Это значит, что производителям нужно запускать максимально обычное и интернет-«сарафанное радио». В этом может помочь и привлекательный дизайн упаковки, на который при выборе обращают внимание 24,7% потребителей. А в стимулировании спонтанных покупок, которые совершает 36,7% опрошенным (см. таблицу 1) могут использоваться маркетинговые акции в момент покупки – они повлияют на выбор 19,5% потребителей. При этом было также выявлено, что некоторые потребители ждут маркетинговых акций, чтобы по более доступной цене купить более дорогое и воспринимаемой как более качественное мороженое («Часто цена на качественную продукцию высокая, поэтому жду акций и скидок»).

Вид мороженого (стаканчик, эскимо, брикет и др.) важен для 29,4%. При этом ранее было выявлено, что в среднем потребители предпочитают 3-4 вида мороженого (см. рис. 7). Это значит, что потребители каждый раз совершают выбор следующим образом – выбирается мороженого нужного вкуса среди представленных в продаже вариантов (видов и упаковки) мороженого. Размер упаковки важен только для 10% опрошенных – потребители ориентированы, прежде всего, на привычный для них вид мороженого, предполагающий определенный вид упаковки.

Цена находится только на пятом месте (27,3%), это может быть связано с аудиторией, принимавшей участие в опросе. Однако, как было сказано выше, потребители готовы платить дороже за вкусное мороженое, что подтверждает меньшую важность цены по сравнению со вкусовыми характеристиками.

Для 18,6% потребителей важна известность бренда, а 11,3% опрошенных выберут мороженое местного производителя. Для таких потребителей важно доверие к производителю или бренду, например, «Мало производителей, вызывающих доверие», «Покупаю продукт только у проверенных мной производителей, в качестве и безопасности продукции которых уверена на протяжении нескольких лет» и др.

Наименее значимый для потребителей критерий – это коллаборация производителя (бренда) с другим известным брендом или героями. Как показало глубинное интервью, то важно преимущественно для детей и поклонников данного спортивного клуба, мультфильма, фильма и др. Всплески продаж такого мороженого наблюдаются в момент выхода новинки, спортивных мероприятий и др.

Далее были проверены несколько гипотез, выявленных в ходе глубинных интервью (таблица 2), связанных с тем, чем потребители недовольны в фасованном мороженом, представленном в рознице (без учета развесного мороженого и мороженого в кофе кофейнях, ресторанах и фастфуде). Все они нашли подтверждение.

Таблица 2 – Согласие потребителей («согласен» или «скорее согласен») со следующими утверждениями

Утверждение Количество ответов Подтверждение гипотезы
У мороженого нет приятного сливочного вкуса, который был раньше, иногда кажется, что в нем совсем нет молока или сливок 54,5% Да
При открытии упаковки обнаруживается, что мороженое потеряло свой вид (мятые стаканчики, треснувшая глазурь эскимо и т.п.) 51,9% Да
Вафельные стаканчики не хрустят 42,0% Да
Небольшое количество наполнителя (орехи, изюм, джем, вареная сгущенка и др.) 26,8% Да
Печенье в мороженом-сэндвичах мягкое или напоминает картон 24,2% Да
На рынке мало мороженого с пониженным содержанием сахара и жира 21,6% Да

Более половины потребителей (54,5%) жалуются на отсутствие у мороженого приятного сливочного вкуса, который был раньше, при этом им иногда кажется, что в нем совсем нет молока или сливок. Например, «Очень много мороженого с заменителем молочного жира. Ещё больше мороженого, у которого глазурь изготовлена на основе растительных жиров. Это портит любое, даже вкусное мороженое. Поэтому приходится отказываться от покупки таких продуктов», «Нет натурального мороженного из молока», «Невкусное мороженое», «Хочется максимума чистого вкуса сливок», «Крем-брюле в любом бренде – только название, вкуса крем-брюле я не чувствую совершенно», «Использование пальмового масла вместо молока». Это позволяет дать рекомендацию производителям – в гонке за снижением себестоимости и «облегчением» продукции для соответствия ЗОЖ-тренду не забывать о том, что главный критерий выбора мороженого – это вкус и состав, только затем цена. Поэтому решением может стать предложение мороженого с «настоящим» вкусом, но по более высокой цене, которая будет соответствовать формируемой потребительной ценности.

Второй критерий неудовлетворенности – это потеря мороженым привлекательного внешнего вида (51,9%). Например, «Бывает мороженое такого вида, словно уже таяло, а потом снова замерзло», «Иногда оно каменное, слишком замороженное», «Неправильное хранение, при открытии обнаруживаешь перемороженный продукт или деформированный, потерявший вкусовые качества и прочее». Часто это вина не производителя, а посредников (опт и розница), однако, по этой причине часть потребителей могут оказаться от покупки продукции производителя.

Вызывается недовольство свойствами вафельных стаканчиков, которые не хрустят (42% опрошенных), и печенья в мороженом-сэндвичах (24,2%). Это потребители связывают как с недоработкой производителей, так и с нарушением условий хранения. Сохранение или увеличение «хрусткости» позволит повысить удовлетворенность потребителей.

Более четвери потребителей (26,8%) хотели бы видеть в мороженом большее количество наполнителя (орехи, изюм, джем, вареная сгущенка и др.). Это может стать интересным решением для привлечения потребителей. На основе аналогичных жалоб потребителей компания Danone вывела на рынок йогурты Versa, которые быстро «завоевали» кошельки потребителей.

Пятая часть опрошенных (21,6%) хотели бы видеть на рынке больше мороженого с пониженным содержанием сахара и жира. Это значит, что не хватает предложения ЗОЖ-продукции, однако, при этом в гонке за модным трендом производителям важно не забывать, что мороженое – это, прежде всего, вкус, а затем уже полезность. Среди опрошенных 27,3% заинтересует ЗОЖ-мороженое, если оно будет более легким (менее калорийным), но сохранит свои вкусовые характеристики (см. таблицу 3).

Кроме того, в ходе глубинных интервью и опросов были выявлены еще две причины неудовлетворенности потребителей мороженого:

  • Современное мороженое слишком сладкое – речь не о ЗОЖ, а о вкусовых характеристиках мороженого. Например, «Просто приторно сладкое. И больше ничего», «Обычно слишком сладкое. Либо ЗОЖ-ное, но это тоже не то. Хотелось бы сливочное или сорбет, но с малым содержанием сахара (не приторное)», «Очень сладкое», «Слишком много сахара в современном мороженом», «Слишком сладкое», «Переслащенное, слишком жирное = невкусно», «Максимум чистого вкуса сливок, не перебарщивать с сахаром» и т.п.
  • Невкусная глазурь, например, «Шоколадная глазурь безвкусная», «Хочется оригинальной глазури», «Невкусный шоколад, которым покрыто мороженое» и т.п.

В заключение были проверены еще несколько гипотез, касающихся поведения потребителей на рынке мороженого (таблица 3).

Таблица 3 – Гипотезы, касающиеся поведения потребителей (согласие опрошенных со следующими утверждениями)

Утверждение Количество ответов Подтверждение гипотезы
Я готов(а) платить дороже за настоящее мороженое на молоке/сливках, вместо покупки мороженого на растительной основе (если вы не вегетарианец) 69,3% Да
Перепробовав многие виды мороженого, я остановился на обычном мороженом в стаканчиках, ванночках, ведерках и т.п. (без глазури, позволяющее понять «чистый» вкус мороженого) 36,4% Да
Несмотря на то, что мне позволяют доходы, я часто покупаю привычное недорогое мороженое, которое мне больше всего нравится по вкусу 32,5% Да
Мороженое одного вида (стаканчики, рожки, эксимо и др.) большинства производителей похоже по вкусовым характеристикам 29,0% Да
Меня заинтересует ЗОЖ-мороженое, если оно будет более легким (менее калорийным), но сохранит свои вкусовые характеристики 27,3% Да
Дизайн большинства упаковок мороженого разных производителей похож 14,3% Частично
Настоящая ЗОЖ-продукция редко бывает вкусной, поэтому я предпочитаю классическое мороженое, чтобы насладиться вкусом, а не есть пресное и несладкое мороженое 14,3% Частично
На рынке нет идеального для меня мороженого 13,9% Частично
Мороженое воспринимается мною как менее калорийное, чем шоколад и пирожные 11,7% Частично

Прежде всего, подтвердилась гипотеза, выявленная в ходу глубинных интервью – более 2/3 потребителей (69,3%) готовы платить дороже за «настоящее» мороженое, произведенное на молоке и сливках, а не на растительных ингредиентах. При этом выяснилось, что более трети опрошенных (36,4%), перепробовав многие виды мороженого, остановились на обычном мороженом без глазури в стаканчиках, ванночках, ведерках и т.п. Это позволяет им получать «чистый» вкус мороженого и в какой-то мере альтернативу развесному мороженому (в том числе, нишевому), часто оцениваемому как более вкусное. Важно заметить, что среди опрошенных есть люди с достаточно высокими доходами, при этом они готовы покупать не «сложное» мороженое, а «обычное», как высокого ценового сегмента, так и более дешевое по цене, если и устроят вкусовые характеристики и состав (32,5%).

Значимая часть потребителей (29%) считает, что мороженое большинства потребителей похоже по вкусовым характеристикам (ранее уже приводилась цитата о том, что мороженое «скучное»). Это значит, что, с одной стороны, потребители могут легко переключаться с мороженого одних производителей на продукцию других. С другой – что производителям помимо «базовых» позиций важно иметь такие, которые будут выгодно отличаться от конкурентов и при этом удивлять потребителей.

Говоря о ЗОЖ-мороженом, 27,3% потребителей будут готовы покупать такое мороженое, если оно будет более легким, чем обычное, но сохранит свои вкусовые характеристики. Одновременно с этим, 14,3% опрошенных уверены, что настоящая ЗОЖ-продукция редко бывает вкусной, поэтому они предпочитают классическое мороженое, чтобы насладиться вкусом, а не есть пресное и несладкое мороженое. Это зона роста для производителей – если они предложат интересный вариант, совмещающий вкус и «легкость», они смогут работать и с теми, кто любит классическое мороженое, и с теми, кто стараются придерживаться ЗОЖ.

Частично подтвердилась гипотеза о том, что дизайн большинства упаковок мороженого разных производителей похож (14,3%). Такое мнение было высказано во время глубинного интервью. Речь шла о том, что производители используют похожи цвета и стили, что создает единые цветовые пятна в холодильниках или затрудняет выбор.

Всего 13,9% опрошенных заявили о том, что на рынке нет идеального для них мороженого, однако, в глубинном интервью ранее было выявлено, что в таком случае неудовлетворенность закрывается нишевыми производителями (развесное) мороженое.

Десятая часть потребителей (11,7%) воспринимает мороженое как менее калорийное, чем шоколад и пирожные. Как правило, это те, кто уверенно придерживаются ЗОЖ и занимаются спортом – часто мороженое, особенно фруктовое в небольших пластиковых стаканчиках, на одну порцию существенно менее калорийное, чем кондитерские изделия.

Подводя итоги, можно сказать о том, что в последние 2-3 года наметился медленный переход от потребления мороженого как способа охладиться в жаркое время года к регулярному потреблению. Толчок для развития данной тенденции дало активное расширение ассортимента и увеличение представленности мороженого в сетях), появление новых видов мороженого (например, продолжающие набирать популярность джелато и роллы-мороженое), развитие снекового направления на рынке мороженого (например, мороженое-сэндвичи или стаканчики ложечкой) и постоянная игра производителей со вкусами. Силами производителей постепенно формируется потребительская культура на рынке мороженого, когда оно потребляется в качестве альтернативы пирожным или шоколаду, если хочется перекусить, в качестве десерта – дома всей семьей, в качестве дополнения к горячим чаю или кофе (довольно новая модель домашнего потребления, особенно популярная в холодное время года и не позволяющая не заболеть), в качестве дополнения к выпечке (тенденция идет из ресторанного рынка, например, яблочный пирог с шариком мороженого) и др.

Основной целевой аудиторией, совершающей покупки и потребляющей мороженое, остаются женщины, однако, можно говорить о медленном росте потребления мороженого мужчинами и о серьезного росте в детском сегменте. Мороженое в России считается лакомством для всех (для всей семьи), однако, все чаще на рынке появляются новинки, имеющие позиционирование, ориентированное на мужчин (например, мороженое с символикой региональных футбольных или хоккейных команд) или детей (например, мороженое с героями мультфильмов).

Происходит смещение конкуренции в массовом сегменте на ценовой, рекламный и трейд-маркетинговый уровень, что свойственно зрелым рынкам, при одновременном появлении большого количества нишевых производителей и ассортиментных позиций, играющих на меняющихся предпочтениях и моделях поведения потребителей. Такое разделение рынка не только по цене, но и по сегментам потребителей свидетельствует о его зрелости (это же подтверждают практически стабильные объемы российского производства в последние 9 лет) – на высококонкурентном рынке производителям нужно постоянно удивлять потребителей, удерживая их от перехода к конкурентам. Если раньше частота выведения на рынок составляла 1-1,5 года, сегодня это нужно делать не реже одного раза в полугодие. В противном случае место компании займут более активные конкуренты, в том числе, нишевой малый бизнес, как и на других рынках, являющийся более гибким и быстро предлагающим потребителям новинки. Не всегда эти новинки задерживаются надолго, но некоторых из них заставляют говорить о себе и привлекают потребителей, в том числе, за счет сарафанного интернет-радио (например, черное мороженое, мороженое со вкусом огурца и др.).

Несмотря на то, что прослеживается связь между ценой мороженого и вкусовыми характеристиками, также в ходе опроса было выявлено, что выбираемое мороженое не всегда является отражением уровня доходов потребителей (не учитывая премиальные бренды в большой упаковке). Сравнивая мороженое между собой при выборе предпочтительного бренда с целью дальнейших покупок, потребители ориентируются, прежде всего, на вкус и состав, а затем на цену.

Еще один интересный результат – несмотря на разнообразие мороженого, часть потребителей, перепробовав очень многие ассортиментные позиции, останавливаются на обычных стаканчиках или мороженом в большой упаковке (ванны, ведерки, тубы и т.п.). Пресытившись разнообразием, они предпочитают мороженое «без наворотов» (одна из формулировок) или мороженое, «где есть только вкус мороженого».

Неожиданным для нас оказалось, что часть потребителей воспринимают мороженое как менее вредное для фигуры и менее калорийное, чем шоколад и пирожные. Кроме того, мороженое дешевле по цене, чем плитка шоколада или пирожное, особенно купленное в известной кондитерской. Это значит, что при правильном позиционировании мороженое может оттянуть на себя часть спроса с указанных категорий. При этом даже в кризис потребление мороженого не сильно падало именно по причине сопоставимой дешевизны по сравнению со сладостями.

Также мы задавали вопрос о том, как потребители представляют себе ЗОЖ применительно к мороженому. Практически все потребители высказали мнение о том, что они хотят видеть на полках «облегченную» продукцию, но без потери вкусовых качеств. Им не нравится безвкусное и пресное мороженое (формулировки из опроса), не имеющее привычного сливочного вкуса и сладости. Но если говорить о фруктово-ягодных сорбетах (шербетах), в этом случае именно пониженный уровень сладости многими был назван преимуществом (ближе к реальному вкусу фруктов и ягод). Практически все потребители высказали пожелание о том, чтобы на упаковке была нанесена калорийность на одну порцию.

С учетом происходящих структурных изменений рынка можно ожидать, что, как и на кондитерском рынке, являющимся передовым и одним из наиболее конкурентных рынков пищевой промышленности, на рынке мороженого в ближайшее время начнется волна рестайлингов (ребрендингов) и перепозиционирования существующих брендов. Именно упаковка является одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы, если у компаний нет больших бюджетов. А это значит, что только при наличии четкого позиционирования и соответствующей ему упаковки производители смогут выиграть в борьбе за кошельки потребителей.

Но несмотря на широкие возможности по позиционированию, российские производители используют преимущественно три основных критерия – качество (прежде всего, ГОСТ), натуральность (отсутствие консервантов, красителей и ГМО) и вкус (уникальные вкусы и рецептуры). Доля эмоциональной составляющей невелика, хотя именно она позволяет формировать вторичные выгоды от потребления мороженого. Например, family pack, отличающиеся только размером упаковки, может позиционироваться как продукт для семейного потребления, вызывая дополнительную эмоциональную привязку, или использование спортивной тематики в рамках поддержки конкретных клубов. Позиционирование по пользе для здоровья, ситуациям потребления и образу жизни является единичным.

Поделиться с друзьями
  •  
  • 3
  •  
  •  
  •  
  •