Сегодня на высококонкурентном рынке кондитерских изделий, где, по данным компании Nielsen, скидки в рознице могут достигать 60-80%, упаковка решает не только задачу идентификации и привлечения внимания к продукции, но и позволяют потребителям экономить время на выборе. Время на совершения покупки составится одним из элементов системы потребительских ценностей и важным критерием принятия решений. Потребителям, находящимся в состоянии постоянного давления временных ограничений (нужно везде успеть с учетом плотного графика и пробок), хочется минимизировать дополнительное напряжение за счет совершения привычных действий. Например, в гипермаркете подойти к определенному отделу, протянуть руку к определенной полке и взять с нее хорошо известный пакет пряников, пачку зефира или плитку шоколада.

Нейромаркетологи называют нехватку времени и проблемы с выбором и ориентацией, связанные с необходимостью выбора нужного товара и поиском его в торговой точке (особенно в неизвестных крупноформатных магазинах), основными причинами стресса. Следствием стресса становится физиологическая реакция в виде повышения давления, увеличения частоты пульса и мышечного напряжения, в результате чего у потребителя возникает сопротивление и желание поскорее покинуть магазин, портится настроение, принятие решения дается сложнее, вплоть до отказа до покупки («Куплю потом» или «Без этого можно обойтись).

Французский экономист и лауреат нобелевской премии (1988) Морис Алле показал, что человек, попадающий в условия неопределенности и риска стремится не максимизировать ожидаемую полезность, получить абсолютную надежность (парадокс Алле). Иными словами, в случае отсутствия в продаже привычного бренда шоколадных конфет потребитель не будет пытаться выбрать бренд с наилучшими потребительскими характеристиками (вкус, состав, вид упаковки и др.) среди всего ассортимента шоколада, представленного в данной торговой точке, а с большой долей вероятности сделает выбор в пользу другого известного ему бренда, опыт потребления которого он ранее имел и остался доволен. И не последнюю роль в этой ситуации имеет узнаваемая упаковка.

В условиях продолжающегося ускорения темпа жизни населения можно сделать предположение о том, что лояльность к брендам базируется уже не только на их потребительских характеристиках, но и на возможности потребителей быстро совершить покупку знакомого товара в знакомой упаковке, не тратя время на сравнение и выбор. В модели потребительского поведения это проявляется в упрощенном виде в следующей последовательности действий, которая может быть названа траекторией выбора (рис. 1):

Рис. 1. Пример потребительской траектории выбора на рынке кондитерских изделий, ориентированной на экономию времени мой рисунок

Перед принятием решения о рестайлинге или частичном изменении логотипа и упаковки нужно учитывать, что это обязательно приведет к нарушению потребительской траектории выбора – потребители неизбежно столкнутся со стрессом, не увидев привычный бренд на обычном месте, и могут оперативно переключиться на другие бренды.

Пример смены дизайна представлен на рис. 2. Как видно, изменился не только дизайн, но и цветовое пятно, формируемое упаковкой на полке. Как показывает практика, рестайлинг, в результате которого существенно меняется дизайн, приводит к провалу продаж в первые 2-3 месяца после изменений в среднем на 25-30%. Потребители «теряют» привычный товар, поэтому требуется время на формирование их новых привычек. Поэтому рестайлинг, как и разработка нового бренда, должен сопровождаться тестированиями, а процесс переключения потребителей на новую упаковку должен сопровождаться рекламной поддержкой и постепенной заменой старой упаковки на новую. Например, информирование о предстоящей смене дизайна на старой упаковке, параллельное выставление на полках товара в старой и новой упаковке в сопровождении шелфтокеров и др. Это позволит минимизировать потери выручки и потребителей на основе грамотно продуманной программы смены дизайна.

Рис. 2. Пример изменения дизайна упаковки бренда «Сладонеж»

http://www.advertology.ru/article144441.htm

Производители реагируют на изменения в образе и стиле жизни потребителей, предлагая набирающий популярность формат индивидуальной упаковки «to go» (позиционирование близкое к снековой категории) (рис. 3), семейную упаковку (family pack), яркую упаковку, приуроченную к праздникам (например, на Новый год) или различным мероприятиям (например, в 2018 году была популярна тематика Чемпионата мира по футболу) и др. (рис. 4).

https://kfneva.ru/

Рис. 3. Пример упаковки «to go»

https://www.uniconf.ru/assortment/catalog/vafli-korovka-vkus-toplenoe-moloko-v-shou-bokse/

https://lkray.ru/news/ovsyanyy-perekus-dlya-lyubiteley-futbola-lyubimyy-kray-vypustil-limitirovannuyu-lineyku

https://news.unipack.ru/74226/

Рис. 4. Примеры праздничной и событийной упаковки

Современные потребители стремятся сокращать время на выбор и на совершение покупок, выбирая привычные для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся узнаваемая упаковка кондитерских изделий, отличающаяся от других производителей и содержащая нужную для выбора информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи. Для этого рекомендуется учесть рекомендации по разработке и рестайлингу упаковки, представленные на рис. 5.

Рис. 5. Требования к «работающей» упаковке на рынке кондитерских изделий (по результатам глубинных интервью с потребителями, проведенных «Лабораторией трендов») мой рисунок

Также можно выделить несколько трендов, на которые рекомендуется ориентироваться производителям при разработке дизайна упаковки кондитерских изделий.

1. Использование трендовых цветов.

Говоря о цвете, производители все чаще «в тренде». Например, в 2018 году появилось много упаковки фиолетового цвета, объявленного компанией Pantone цветом года. Он же остается одним из основных цветов в 2019 году вместе с оттенками красного (оранжево-розовый цвет «живой коралл») (рис. 6).

Рис. 6. Примеры использования в упаковке модного (трендового) цвета

https://news.unipack.ru/70681/

Также в тренде благородные сине-зеленые, бордово-винные, серо-зеленые, красно-коричневы и другие оттенки, позволяющие подчеркнуть стиль, изысканность и оригинальность дизайна. Как правило, они используются в дизайне упаковки среднего и выше ценовых сегментов.

Интересным дизайнерским решением, пока практически не представленным в России, является градиент, позволяющий. Пример приведен на рис. 7.

дизайн упаковки шоколада GREEN & BLACK’S

Рис. 7. Пример использования градиента в упаковке

https://news.unipack.ru/72108/

2. Минимализм.

На фоне насыщенных деталями дизайнов производители, предлагающие простой дизайн, имеют возможность выделить среди конкурентов. При этом часто за кажущейся простотой стоит глубокая проработка и до мелочей выверенный стиль. Минималистичная упаковка – это своего рода «отдых для глаз» потребителей. Одновременно с этим компании имеют возможность сделать акценты, которые выведут на первый план те свойства продукции, к которым она хочет привлечь внимание.

Приведенный на рис. 8 пример – это не только минималистичный дизайн, но и новинка для рынка кондитерских изделий, представляющая собой жевательный мармелад со вкусом алкоголя (алкоголя не содержат, но используются ароматизаторы). Аналогичные тренды периодически появляются и на других рынках, однако, как правило, долго не задерживаются или становятся узконишевыми (например, мороженое со вкусом вина).

Рис. 8. Пример минималистичной упаковки

https://news.unipack.ru/74322/

На рис. 9 приведен пример минималистичного дизайна премиального шоколада, который также использует в дизайне трендовые цвета.

дизайн упаковки шоколада Mubarak London

Рис. 9. Пример минималистичного дизайна в трендовых цветах

https://news.unipack.ru/73387/

3. Пастельные цвета.

Как и минималистичный дизайн, пастельные цвета позволяют выделиться на полке и создать цветовые пятна, выгодно выделяющиеся на фоне привычно ярких дизайнов. Кроме того, эти цвета также в последние годы являются трендовыми на рынке одежды, поэтому закономерно, что они пришли и на рынок упаковки. Часто пастель используется в премиальной подарочной упаковке (рис. 10).

https://news.unipack.ru/light_editor_img/images/2019-3-11/file1552289302.jpg

Рис. 10. Пример использования в упаковке пастельных цветов

https://news.unipack.ru/73770/

4. Упаковка в ретро-стиле.

Ретро-упаковка уже не первый год является трендом во всем мире, при это она прекрасно уживается с набирающим трендов натуральности и экологичности. Ретро-упаковка – это история, воплощенная в настоящем. Наиболее часто в упаковке используются элементы открыток и плакатов, ретро-ботаника, гравюры и стиль американской упаковки 1950-70-х годов.

Довольно сложно говорить о том, где впервые появился этот тренд, но несмотря на его широкое использование, в России у него есть свои особенности. Можно выделить два основных используемых стиля. Первый – это дореволюционный стиль открыток и упаковки крупных торговых домов (фабрика «Эйнем» (ныне «Красный октябрь»), «Товарищество «Абрикосов и сыновья» («Бабаевский») и «Торговый дом Леоновых» и др.), предлагавших для разных случаев разные варианты коробок и дизайна упаковки. Это стиль сегодня чаще всего используется в упаковке продукции среднего и премиального ценовых сегментов, делая эмоциональную отсылку к небольшим мануфактурам, производящим продукцию по семейным рецептам. Второй – стилистика советского плаката, открыток и упаковки времен (рис. 11). Использование этого стиля во многом обусловлено ностальгией потребителей по продукции советских времен, которая во времена ТУ (производства по техническим условиям) воспринимается как более качественная и натуральная, изготовленная по ГОСТ.

дизайн упаковки пряников “Советские традиции”

Рис. 11. Пример ретро-упаковки

https://news.unipack.ru/73632/

5. Игровые элементы в упаковке.

Геймификация из детской упаковки шагнула и во взрослую. Потребители все чаще ищут в упаковке своего рода развлечение и позитивные эмоции, поэтому производители начали движение в эту сторону. Особенно актуальна такая упаковка для поздних представителей поколения Y и поколения Z (выросшие дети). Эта же упаковка являются прекрасным способом запуска «сарафанного радио» в интернете с помощью социальных сетей.

Пример упаковки конфет «Аленка», позиционирующихся как семейные, на которой использованы игровые элементы, представлен на рис. 12. Каждая упаковка – это мини-комикс с героями, с которыми потребители уже знакомы благодаря активной телевизионной рекламе.

Рис. 12. Пример игровой упаковки

https://news.unipack.ru/73658/

Также все чаще на упаковках используются герои, тесно связанные с самим продуктом. Пример карамели приведен на рис. 13. Это позволяет не только ввести игровой элемент (леденцы жонглируют и улыбаются), но и формировать эмоциональную связь потребителей с продуктом – в каждом взрослом человеке живет ребенок, который до сих пор помнит детство и мультфильмы.

Рис. 13. Пример использования героев на упаковке

https://news.unipack.ru/73040/

Еще один пример геймификации не только в упаковке, но и самом продукте представлен на рис. 14. В данном случае производитель формирует у потребителей желание узнать, какое же предсказание таит внутри себя пряник, т.е. реализуется игровой механизм «задай вопрос – выбери пряник – получи ответ». Такие предсказания особенно популярны в преддверии Нового года.

https://news.unipack.ru/light_editor_img/.thumbs/images/2018-12-4/file1543848655.jpg

Рис. 14. Пример геймификации в упаковке и продукте

https://news.unipack.ru/72700/

Еще один пример – бельгийский шоколад, коробка которого удивляет и привлекает внимание, в дополнение к этому – необычные вкусы, вовлекающие потребителей в гастрономическую игру (лаванда, джин, розмарин и компот юзу) (рис. 15).

Natra Jacali - мечта шокоголика

Рис. 15. Пример геймификации в форме упаковки

https://news.unipack.ru/72589/

Набирающий популярность пример геймификации – это отражение на упаковке состава или технологии производства продукции (рис. 16). Такая тенденция соответствует запросам современных потребителей, которые требуют от производителей прозрачности – они хотят понимать, что именно они едят (состав и способ производства).

полезные сладости GALAGANCHA

Рис. 16. Пример геймификации, отражающей состав продукта

https://news.unipack.ru/72479/

6. «Назад к истокам».

Среди производителей шоколада за рубежом все чаще встречается винтажный дизайн, использующий географическую и историческую привязку, например, к происхождению шоколада и произрастанию какао-бобов. Например, шоколад 1892 – это связь прошлого (времен, когда Эквадор был крупнейшим поставщиком какао-бобов) и настоящего (рис. 17).

Рис. 17. Дизайн «исторического» шоколада

https://news.unipack.ru/72652/

Шоколад с таким позиционированием появился и в России. Он формирует ассоциативную привязку к историческому прошлому шоколаду (Maya legends) (рис. 18).

дизайн упаковки конфет Maya Legends

Рис. 18. Продукт, позиционируемый на историческом прошлом шоколада

https://news.unipack.ru/73764/

Еще один пример – шоколад Feletti 1882, в названии содержащий указание на год создания бренда. На упаковке используются машины, дамы и джентльмены, позволяющие потребителям ненадолго совершить путешествие в прошлое (рис. 19).

Путешествие в прошлое с шоколадом Feletti

Рис. 19. Пример исторической упаковки

https://news.unipack.ru/71904/

7. Эмоции.

Все чаще на рынке встречается упаковка, вызывающая у потребителей эмоции через непривычные для кондитерского рынка коммуникации. Как правило, такие варианты предложений используют популярные тренды из социальных сетей или интересные активности, популярные на текущий момент. В большинстве случаев эти кондитерские изделия позиционируются в среднем и выше ценовом сегменте, в том числе, с указанием на ручную работу.

Интересный пример – шоколадные открытки с обращениями «Давай будем смелыми», «Давай будем нежными» и еще несколько вариантов фраз, которые могут поддержать другого человека в важной для него ситуации (рис. 20).

Рис. 20. Пример шоколадной открытки с обращениями

https://news.unipack.ru/74514/

Фруктово-ягодные батончики предлагают своим потребителями мотивирующие слоганы, нанесенные на боковую сторону (рис. 21).

Рис. 21. Пример орехово-фруктовых батончиков с мотивирующими слоганами

https://news.unipack.ru/73685/

8. Коллаборация.

Пример объединения с известным художником Никасом Сафроновым для создания эксклюзивной серии конфет «Вдохновение» приведен на рис. 22. Такая упаковка подарочных наборов формирует их художественную ценность и повышает потребительскую ценность за счет получения не только гастрономического, но эстетического удовольствия.

Рис. 22. Пример упаковки с рисунком Никаса Сафронова

https://news.unipack.ru/74428/

9. Оригинальные вкусы и упаковки.

Удивить потребителей все сложнее, поэтому производители находятся в постоянном поиске идей, все чаще обращаясь к узконишевым продуктам. Ранее был приведен пример с жевательным мармеладом со вкусом алкоголя. Также можно встретить шоколад с ароматом табака, чая, цветов, специй, смолы и дубовой бочки в небольших жестяных коробочках (рис. 23) или мятный шоколад с коноплей, покрытый темным шоколадом и 24-каратным золотом, выпущенный ко Дню святого Патрика (рис. 24).

дизайн упаковки ароматизированного шоколада Gli Affinati

Рис. 23. Упаковка шоколада с необычным ароматом

https://news.unipack.ru/72031/

Рис. 24. Упаковка шоколада, выпущенного ко Дню святого Патрика

https://news.unipack.ru/73805/

10. Использование значков.

Все чаще производители доносят до своих потребителей информацию с помощью значков. Современные люди уже привыкли к иконкам в своих смартфонах, теперь их все больше становится на упаковке. Они позволяют сэкономить время потребителей на изучение упаковки и привлечь внимание потребителей к той информации, которую производитель считает наиболее важной (рис. 25).

Рис. 25. Пример использования значков в упаковке

https://news.unipack.ru/71648/

Подводя итоги, хочется сказать, что сегодня упаковка приобретает все большее значение в формировании конкурентоспособности производителя. Если раньше потребители тратили в среднем около 7 секунд на поиск нужного товара на полке, теперь это время сократилось уже до 2-3 секунд. Это значит, что производителям нужно помочь быстро найти «свой» продукт на полке или привлечь внимание, если он хочет попробовать что-то новое. Помочь в этом может упаковка, разработанная с учетом современных тенденций в дизайне, который сегодня является не просто «картинкой», но и учитывает особенности поведения и психологию потребителей.

Статья для журнала «Сфера»

Поделиться с друзьями
  •  
  • 1
  •  
  •  
  •  
  •