Современные потребители сильно отличаются от тех, которые были еще 15-20 лет назад. Меняются их потребности, мотивация и система ценностей. Одновременно с этим внешняя среда становится все более динамичной, а конкуренция на рынках усиливается с каждым днем. Сегодня бренды – это ключевой элемент маркетинга практически любого бизнеса и значимая часть стиля и образа жизни современных потребителей. Их функционал распространяется не только на привлечение внимания к товарам и услуга и идентификацию, но и на помощь потребителям в процессе выбора при совершении покупки. В статье рассмотрены факторы и особенности потребительского поведения, влияющие на траекторию потребительского выбора, которые рекомендуется учитывать в управлении брендами на потребительских рынках.

Время в последние несколько лет становится одной из ключевых потребительских ценностей наряду с удобством, особенно для жителей больших городов. Потребители все чаще не успевают реализовать все желаемые активности, поэтому делают выбор в пользу предложений, позволяющих экономить время. Например, покупка в интернет-магазине вместо дороги в магазин через пробки или доставка пиццы на дом вместо приготовления ужина. В некоторых ситуациях, особенно у потребителей с доходами выше среднего, ценность времени становится выше цены. Чем больший резерв времени компания может создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить. Если говорить о совершении покупок в магазинах, бренды должны минимизировать усилия потребителей во время выполнения привычных для них действий. Например, в гипермаркете покупателю, чья голова занята большим количеством задач, важно подойти к определенному отделу и определенной полке, протянуть руку и взять с нее хорошо известные ему пачку чая или пакет молока.

По мнению нейромаркетологов, нехватка времени и проблемы, связанные с выбором нужного товара или бренда и его поиском особенно в незнакомых розничных точках (например, в только что открывшемся гипермаркете) – одна из основных причин стресса у современных потребителей. Следствием этого становится физиологическая реакция (повышение давления, увеличение частоты пульса и мышечное напряжение), приводящая к сопротивлению и желанию потребителя поскорее уйти из магазина. У покупателей может испортиться настроение, а принятие решения будет даваться сложнее, вплоть до отказа до совершения покупки («Приду позже», «Куплю в привычном магазине» или «Сегодня можно обойтись без покупок»).

Морис Алле, французский экономист и лауреат нобелевской премии, в 1988 году доказал, что попадающий в ситуацию риска и неопределенности человек будет стремиться не максимизировать ожидаемую полезность, а получить абсолютную надежность (парадокс Алле). Это значит, что при отсутствии в магазине привычного бренда чая или молока потребитель не будет пытаться выбрать другой бренд (чай или молоко) с наилучшими потребительскими характеристиками (состав, вес или объем, натуральность, производитель, срок хранения и др.) среди всех брендов, представленных в данной розничной точке. С большой вероятностью выберет известный ему бренд чая или молока, с которым связан предшествующий позитивный опыт совершения покупок и потребления, который ему знаком благодаря отзывам друзей и знакомых или с рекламной которого он сталкивался (при условии сложившегося доверия к продвигаемому бренду).

С учетом ускоряющихся темпов жизни современных потребителей происходят изменения и их внутренних установок. Сохраняя верность привычным брендам, они не только сокращают время на выбор, но и получают небольшой резерв свободного времени, которое могут потратить на более важные задачи. При этом важно учитывать, что сегодня добиться 100%-й лояльности практически невозможно – это связано с широчайшим выбором, предлагаемым потребителям. Если в начале 2000-х годов, когда ассортимент товаров и услуг в нашей стране был невелик, а брендов в целом было довольно мало, компании имели шансы сформировать лояльность 90-100% (марка выбиралась в 9-10 случаев из 10 при совершении покупки). Сегодня максимальный уровень этого показателя составляет около 70% – потребители стремятся к разнообразию, допуская переключение с одного бренда на другой. Многие из них при наличии одного любимого (предпочтительный) бренда имеют еще 2-3 второстепенных на случай отсутствия в продаже основного.

В связи с этим можно предположить, что лояльность потребителей к брендам теперь базируется не только на их характеристиках, но и на скорости совершения покупки без дополнительной траты времени на сравнение брендов, товаров и услуг между собой и выбор. Например, на FMCG-рынке поведение потребителей в этом случае может представлять собой цепочку следующих действий – траекторию выбора (рис. 1):

пример траектории выбора

Рис. 1. Пример траектории выбора на FMCG-рынке с учетом новой потребительской ценности «время»

Согласно исследованию Direct Opinions, проведенному в США в 2016 году, голосуя кошельком потребители проявляют поведение переключения. В среднем за 5 лет компании теряют до 50% своих потребителей (клиентов), ушедших к конкурентам по разным причинам. Побудить потребителя поменять привычную траекторию выбора и переключиться на другие бренды могут следующие ситуации.

  • Отсутствие предпочитаемого бренда в розничной точке или в интернет-магазине. В этом случае потребитель окажется перед выбором, помочь сделать который могут другие бренды, с которыми он уже знаком. В этой ситуации у второстепенных брендов появится шанс попасть в потребительскую корзину. В большинстве случаев эти бренды находятся в том же ценовом сегменте, что и предпочтительный, но отсутствующий в продаже бренд.

На FMCG-рынке при временном отсутствии бренда в продаже часть потребителей переключатся на находящуюся территориально по близости розничную точку или другой знакомый интернет-магазин, где бренд есть, даже если цена на него будет выше, но в рамках потребительской ценовой нечувствительности. Она является индивидуальной для каждого потребителя, а для FMCG-товаров составляет в среднем 10-15%. Это связано с тем, что все чаще для жителей больших городов важнее становится сэкономить время, чем деньги.

На других рынках (в других товарных категориях) в случае отсутствия товара под конкретным брендом поиск может продолжаться, пока потребитель не найдет его по наиболее подходящей (выгодной) для него цене. Например, одежда и обувь, гаджеты, косметика, бытовая техника и др. Покупка этих товаров часто несет для потребителей вторичные выгоды, поэтому они готовы потратить дополнительное время, чтобы за счет обладания товаром (брендом) подчеркнуть свой статус, вызвать зависть или одобрение других людей, показать принадлежность к определенной группе и др. Кроме того, большое значение может иметь высокая стоимость переключения на товары перед другими брендами. Например, это может быть свойственно потребителям при выборе смартфонов или ноутбуков.

  • Реклама и стимулирование сбыта других брендов. Если бренды имеют близкое позиционирование (восприятие потребителями), второстепенные бренды также имеют возможность переключить на себя спрос с предпочтительного бренда. Изменение траектории выбора под влиянием маркетинговых активностей производителей или продавцов может быть обнаружено на любых рынках, в том числе, на рынках товаров длительного пользования, требующего предварительного сравнения вариантов. Если товары находятся в одном ценовом сегменте, имеют близкие потребительские свойства и совпадают с системой ценностей потребителей, они могут попасть в перечень рассматриваемых брендов. Например, автомобили премиальных брендов воспринимаются потребителями как одинаково качественные, статусные, престижные и надежные, а для тех потребителей, которые покупают первый автомобиль такого уровня, как дающие «путевку» на новый уровень жизни.
  • Изменение потребительских характеристик и свойств предпочтительного бренда. Как показывает практика, большинство потребителей, имеющих первый негативный опыт, готовы дать бренду еще один шанс. Прежде всего, ими движет нежелание нарушать свои привычки и платить экономическую, временнУю или эмоциональную цену переключения, которая будет связана с выбором нового бренда и переходом на его использование. Но даже после переключения потребители какое-то время продолжают по инерции искать привычный бренд, каждый раз сталкиваясь с разочарованием от своего негативного опыта.
  • Поведенческие характеристики потребителей с точки зрения восприятия новых брендов (кривая диффузии инноваций Э. Роджерса, рис. 2). Речь идет как о принципиально новых брендах, которых ранее не было на рынке, так и о брендах, которые еще не приобретались конкретными потребителями. Например, инноваторы готовы рисковать и покупать новые бренды по цене, не превышающей их внутренний барьер. Они находятся в постоянном поиске и готовы потерять деньги, если новинка им не понравится, могут иметь предпочтительный бренд, но при этом регулярно экспериментируют. Консерваторы (отстающие), наоборот, до последнего отказываются от переключения на новый бренд, находя для этого большое количество рациональных и эмоциональных причин. Для них важны отзывы других потребителей и консультации персонала розничных точек и интернет-магазинов.
кривая роджерса

Рис. 2. Кривая диффузии инноваций Э. Роджерса

Как же учитывать траекторию выбора при управлении брендами? Управление брендами осуществляется в два этапа. Первый – это действия по разработке и запуску бренда, связанные с его созданием от появления идеи и до начала производства. На втором этапа происходит продвижение и развитие бренда, начинающееся с момента старта коммуникационных активностей и продаж бренда. Действия на этом этапе направлены на увеличение узнаваемости бренда (осведомленности о нем) и формирование ассоциативных связей, а также ведется работа по созданию приверженности, повышению капитализации и укреплению силы бренда.

Среди бренд-менеджеров и маркетологов встречается мнение, что наиболее интересные задачи реализуются после выведения бренда на рынок. Однако, практика доказывает, что никакое дорогостоящее продвижение не исправит просчеты, сделанные на этапе разработки и запуска бренда. Ключевыми ошибками этого этапа являются:

  1. Бренд не соответствует актуальным рыночным трендам.

Как правило, это следствие слабой системы внешней аналитики в компании или же самонадеянности бренд-менеджеров, которые при разработке концепции не сверились с динамикой внешней среды. Результатом становятся провальные бренды и даже уход компаний с рынка.

Например, в 2015 потерпел неудачу проект сооснователя Google Сергея Брина, который инициировал разработку очков Google Glass. Было привлечено 250 тыс. человек, которые занимались их тестированием, основную часть составили студенты. Всего было продано около 10 тыс. девайсов по цене 1 500 долл. Потребители были не готовы полностью перейти на виртуальные технологии (по сравнению со смартфонами), а также у видели в этом угрозу для своих личных границ – с помощью таких очков за ними могли следить, незаметно фотографировать, вести аудио- и видеозапись. Конечно, все это возможно и с помощью уже привычных гаджетов, но новинка вызвала резкий негатив у потенциальных покупателей. По мнению Стива Возняка, сооснователя Apple, это был продукт, не имеющий никакой практической ценности на момент его появления.

Еще один пример провального бренда – нашумевший в России проект «Ё-мобиль», гибридный российский автомобиль, который разрабатывался под руководством Михаила Прохорова (рис. 3).

ё-мобиль

Рис. 3. Дизайн «Ё-мобиля»

Начать производство планировалось в 2012 году, затем сроки несколько раз переносились. Автомобиль должен быть стать российским городским автомобилем с доступной ценой в 300-500 тыс. руб. Изначально концепция оценивалась как перспективная, базирующаяся не только на новых технологиях, но и на оригинальном дизайне и избавлении автомобиля от всего «лишнего» (например, от необходимости достигать скорость, не разрешенную на дорогах России). Кроме того, уже тогда начали говорить о совместном пользовании – сегодня каршеринг становится одним из ключевых направлений долгосрочного развития автомобильного рынка. Основной причиной провала стала практическая невозможность производства с заявленной ценой в массовых масштабах при отсутствии опыта в данной сфере и необходимого объема инвестиций. Любые автомобильные инновации – это затраты в миллиарды долларов. По некоторым данным, компания Tesla Илона Маска каждую минуту тратит 7 430 долл. На «Ё-мобиль» же было, по разным оценкам потрачено всего 150-200 млн. евро. В конечном итоге проект оказался прекрасными PR-поводом, но совершенно нежизнеспособным.

Говоря о брендах на уровне компаний, нужно констатировать, что менее 12% компаний из списка Fortune 500 1955 года вошли в рейтинг 2017 года. Остальные ушли с рынка, были куплены более сильными игроками или вышли из списка 500 сильнейших. Среди тех, над кем пока не властно время, бренды, которые у всех на слуху – Boeing, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, General Motors, IBM, Kellogg, PepsiCo, Procter and Gamble, Whirlpool и др. Но не меньше всемирно известных брендов и среди новичков – Amazon, Apple, Facebook, eBay, Microsoft, Google, Netflix, Samsung, Walmart и др. И если первая группа компаний давно не удивляет своих потребителей принципиальными новинкам, вторая – источники постоянных инноваций.

Можно уверенно утверждать, что только те компании, которые ориентированы на потребителей и готовы постоянно ускоряться, смогут выжить в динамично меняющихся и высококонкурентных современных рыночных условиях. Компании Nokia и Kodak еще 15-20 назад были признанными лидерами своих рынков. Телефон Nokia 3310 был самым желанным подарком даже для очень успешных людей, а с помощью пленки Kodak делалось огромное количество фотографий. Но, к сожалению, оба гиганта не смогли вовремя отреагировать на произошедшие изменения. В 2012 году Kodak был признан банкротом, а доля Nokia на рынке сотовых телефонов в 2018 году составила около 1% (рис. 4).

эволюция мобильных телефонов

Рис. 4. Эволюция мобильных телефонов – от Nokia к iPhone

Одновременно с этим, бренды, которые являются для потребителей слишком сложными (например, новые гаджеты) или непонятными (например, бренды растительного молока), воспринимаются как нарушающие их безопасность (как описанные выше очки) или требуют существенных изменений в потребительских привычках, даже если они соответствуют трендам, довольно сложно вписываются в траекторию потребительского выбора. Даже если после их полного «освоения» потребителями они помогут экономить время или решать широкий спектр задач благодаря своей функциональности, на начальном этапе потребители могут испытывать сопротивление, понимая, что новинки вызывают слишком много вопросов и требуют дополнительного времени на их освоение. В этой ситуации от производителей зависит, будут ли приняты и поняты новинки. Это значит, что еще на этапе разработки концепции производителям важно продумать, каким образом будет проводиться «обучение» потребителей и их постоянная информационная поддержка.

Также может сложиться, что бренд не устаревает (как Nokia и Kodak), а наоборот, опережает время. Один из наиболее ярких примеров – это упакованные супы под брендом «Гурмания», которые в 2004 году на российский рынок вывела компания Mars (рис. 5). Продукт оказался невостребованным и в 2009 году проект был закрыт. Причиной оказалась неготовность российских потребителей, которые на тот момент продолжали жить достаточно медленной жизнью, а для женщин супы из пакета казались символом плохой хозяйки. Можно предположить, что, если бы бренд был выведен в 2017-2019 годах, его ждала бы другая судьба – он нашел бы потребителей среди тех, у кого нет времени на приготовление пищи, а также, возможно, среди тех, кто является приверженцем правильного питания. В данном случае тренд пришел в Россию позже, чем бренд, принесенный с зарубежных рынков, где этот тренд уже активно развивался. Потребители в начале 2000-х годов еще не считали время ценностью, ради которой были готовы тратить дополнительные деньги и рушить семейные пищевые привычки.

суп гурмания

Рис. 5. Пример несвоевременного выведения бренда на рынок (супы «Гурмания»)

Конечно, компании и маркетологи могут делать вид, что потребители не меняются, а трендов не существуют, поэтому не учитывать их влияние. Бизнес от этого не умрет в ближайшие пару лет, но через какое-то время неизбежно будет угасать и вытесняться с рынка более активными и гибкими конкурентами. Результатом станет банкротство, слияние с крупными игроками или уход в небольшие ниши, где потребители являются консерваторами, сопротивляющимися всему новому. В связи с этим важно проверить идею или концепцию бренда перед его запуском на соответствие трендам и моделям поведения потребителей. Например, в очках Google Glass цифровые технологии «затмили» неготовность потребителей с головой уйти в виртуальную реальность и опасения за свою безопасность. Это привело к провалу проекта.

  1. Отсутствие четкого понимания особенностей поведения целевой аудитории бренда.

Сегодня уже практически нет брендов «для всех» – усиление конкуренции приводит к тому, что недифференцированный маркетинг практически не используется. Но его признаки все еще можно обнаружить на рынках товаров массового потребления (например, хлеб или молоко), однако, и на них компании ищут способы дифференциации. Причем если ранее сегментация рынка и дифференциация брендов происходила по достаточно четким критериям (например, возраст, доход, частота потребления или место совершения покупки), сегодня на первый план выходят ситуативные критерии (время, место или ситуация потребления), мотивация, эмоции и поведенческие факторы (приверженность традициям или семейным ценностям, связь бренда со стилем и образом жизни, удобство и др.).

Например, уже 36% населения в возрасте старше 55 лет являются интернет-пользователями (данные GfK, рис. 6), а значит, их нельзя сбрасывать со счетов при проведении рекламных кампаний в сети интернет. Проводя сегментацию по возрасту, они могут быть просто потеряны, тогда как они стремятся сохранять свою потребительскую активность и вести активный образ жизни, приобретая бренды, нацеленные на другие возрастные категории (например, одежда, гаджеты или абонементы в фитнес-центры).

проникновение интернета

Рис. 6. Проникновение интернета в возрастных группах (данные GfK, итоги 2018 года)

Также нужно выделить основные особенности российских потребителей, определяющие специфику их траектории выбора, которые нужно учитывать при разработке и продвижении брендов (рис. 7).

Российские потребители

Рис. 7. Особенности поведения российских потребителей

  • Консерватизм и долгое принятие решения о покупке. Новаторов среди россиян гораздо меньше, чем за рубежом. Ситуация постепенно меняется под влиянием молодежи, более открытой для всего нового. Старшее же поколение, жившее еще во времена Советского Союза, а затем и в неспокойные 90-е, крайне осторожно относится к любым новшествам, а при приобретении товаров и услуг долго собирает информацию, сравнивая предложения между собой и постоянно ожидая подвоха или мошенничества (отголосок финансовых пирамид и многочисленных телемагазинов). По этой же причине наши потребители крайне настороженно относятся к предоплате в интернет-магазинах, предпочитая оплату по факту получения товара.

Одновременно с этим, избыточное рыночное предложение ведет избегают к тому, что потребители теряются, когда надо выбрать между похожими товарами и услуги. Когда товары нужно было «доставать», а на полках было пусто, такой проблемы просто не было. Широта ассортимента до сих многих покупателей старше 55 лет приводит в затруднение, они не рискую пробовать что-то новое, сохраняя преданность когда-то ранее сделанному выбору.

Также россияне ориентированы на личные коммуникации, которые снимают часть их сомнений и повышают доверие к продавцу и компании в целом. По этой причине многие потребители до сих пор избегают пользования личными кабинетами на сайтах банков и мобильных операторов или телефонными службами поддержки – им проще совершить платеж или решить проблему, обратившись в офис и лично объяснив свою проблему, чем общаться с обезличенным помощников. Молодежь же, наоборот, предпочитает виртуальное общение, находя его более удобным и четким с точки зрения выполнения тех или иных действий.

  • Наши потребители тревожны и не всегда живут сегодняшним днем, часто вспоминая свой прошлый негативный опыт или беспокоясь о будущем. Времена тотального дефицита сформировали привычку покупать много и про запас. До сих пор в некоторых семьях можно обнаружить «стратегический запас» консервов, растительного масла, сахара, крупы или стирального порошка. Под влиянием этой модели потребления в 2014 году с полок за считанные дни была сметена вся гречневая крупа, несмотря на стремительный рост цен на нее. Аналогичным образом в конце 2013 года, уже ощутив начало кризиса, население массово скупало бытовую технику, которая затем в большом количестве появилась на сайтах типа «Из рук в руки» или Avito. Такой же подход порождает «жадность» при виде распродаж или акций в розничных точках. К счастью, ситуация постепенно меняется – кризис приучил людей не только к покупкам про запас, но и к рациональному подходу к трате денег.
  • Зарубежные потребители постепенно уходят от показного потребления, а в их системе мотивации рациональные мотивы становятся более важными, чем вторичные выгоды. Наши потребители пока еще «застряли» в желании показать всему миру свои возможности. Это снова отголоски советских времен, когда брендовые импортные вещи были объектами желания большинства россиян. Сегодня ситуация постепенно меняется, на первый план выходит осознанный подход к совершению покупок, но потребители продолжают через покупки дорогих товаров решать свои психологические проблемы, доказывать свое превосходство и показывать свою принадлежность к «избранным». Например, в 2016 году во время кризиса на фоне падения во всем мире продажи Prada в России выросли на 15% (в мире – упали на 11%), а Tiffany&Co – на 30% (в мире – упали на 3%)[5]. У некоторых французских и итальянских брендов на Россию приходится около 30% от мирового объема продаж. Эта же причины лежат в основе покупок в кредит и приобретения копий дорогих брендов (фейков).
  • Как и многие другие, российские потребители не любят менять свои привычки и устоявшиеся модели потребления. Но если соединить это с остальными особенностями, данная характеристика становится основным барьером на пути распространения новых технологий, товаров и услуг. По этой причине важно им показывать преимущества новшеств, которые потребуют некоторого времени на привыкание, не сделают жизнь проще. Таким путем постепенно проникали на рынок продуктов питания высокомаржинальные полуфабрикаты, позволяющие экономить время на приготовлении пищи и при этом получать на выходе качественный и вкусный продукт.
  • Многие из нас откладывают покупку до последнего, живя по принципу «пока гром не грянет…», ожидая очередного снижения цен, убеждая себя в необходимости покупки даже очень желанного товара и бесконечно сравнивая между собой варианты или цены в разных местах продаж. В большинстве случаев за эти стоит страх послепокупочного диссонанса – вдруг потом не хватит денег на другие покупки, вдруг товар не стоит на самом деле столько денег, вдруг потом можно будет купить дешевле и т. п.
  • Россияне любят зарубежные бренды не только в люксовом, но и во всех сегментах. Потребители все еще «западают» на нерусские названия, хотя уже давно в курсе, что многие бренды производятся в России. Например, Greenfield, ErichKrause, Faberlic, Gipfel, «Д’Этуаль», O’stin, Scarlett и др. Это тоже влияние прошлого, когда все зарубежные товары казались по определению лучшими, чем производимые в России (СССР).

Чтобы наилучшим образом попасть в траекторию потребительского выбора, нужно посмотреть на бизнес и бренды глазами клиентов, а также узнать у них, чего им не хватает, чтобы их потребности были полностью удовлетворены. Например, по всему миру активно шагает ЗОЖ, а в линейке брендов компании нет облегченных продуктов. Или все крупные производители шьют летние коллекции в модных цветах года, а fashion-бренд игнорируете это веяние. А возможно, клиенты допоздна задерживаются на работе или теряют время в пробках, а фитнес-центр, салон красоты или медицинская клиника работает только до 20.00. Билл Гейтс когда-то сказал: «Ваши недовольные клиенты – это самый ценный источник вашего развития». Поэтому так важно научиться слушать, а главное слышать своих потребителей.

Также в попытках сделать идеальный бренд компания может так увлечься, что он окажется слишком дорогим и будет обладать опциями, которые потребителям не нужны. Всеми ли функциями смартфона пользуются потребители? Скорее всего, про часть из них они даже не знают. Конечно, они платят не только за функции, но и за бренд телефона, но каждому маркетологу важно понять, как обстоят дела с брендами в их компании. Нет ли в них того, за что потребители вынуждены переплачивать, но делать этого не хотят?

  1. Размытое позиционирование брендов.

Зачастую, даже четко понимая, кому именно предлагается бренд и какие модели поведения имеют его потребители, продавцы, находящиеся на первой линии, и также маркетологи, осуществляющие коммуникации, не могут объяснить, чем же этот бренд лучше других, чем он отличается и какова его потребительская ценность. Это влечет за собой отсутствие коммуникационной стратегии и непонимание потребителями посланий бренда. Примеры таких «разрывов» можно довольно часто увидеть в рекламе. Например, реклама «Семечек от Атамана» с эротическим подтекстом, которая вызывает недоумение (непонимание связи продукта с видеорядом) или неверный выбор бренд-амбассадоров (несоответствие продукта и образа «звезды», например, в рекламе колбасных изделий с привлечением Григория Лепса и Тимати). Конкуренция на большинстве рынков будет усилваться и дальше, поэтому брендам нужно искать способы дифференциации на основе системы ценностей потребителей и имеют четкое позиционирование. Именно отсутствие позиционирования и непонимание ценностей потребителей, на мой взгляд – ошибка №1 бизнеса в 2018 году.

  1. Экономия денег на тестировании концепции, названия, дизайна и продукта.

Есть маркетологи, которые на уровне интуиции и своего опыта и без проведения исследований могут практически безошибочно определить, будет ли бренд принят рынком и потребителями. Однако, таких специалистов единицы. Остальным же не стоит полагаться только на свое мнение и мнение участников рабочей группы по запуску бренда, а рекомендуется провести тестирование хотя бы в минимальном объеме. Желательно это сделать дважды – первый раз на этапе сформированной концепции, чтобы понять, попала ли она в тренды и актуальные требования потребителей, второй раз – на этапе тестирования уже готового продукта перед его запуском в массовое производство, чтобы оценить с потребительской точки зрения продукт, его «стыковку» с брендом (прежде всего, названием и дизайном) и соответствие ценностям и ожиданиям потребителей. Например, бренд «Петруха» (рынок куриного мяса) у подавляющего большинства опрошенных вызывает прямую ассоциацию с фильмом «Белое солнце пустыни» и только после раздумий предполагается связь с петухом или цыпленком. Проверка нужна дважды, потому что даже самая удачная концепция может быть плохо реализована из-за недопонимания дизайнера, личных пристрастий маркетолога и др. В обоих случаях рекомендуется воспользоваться фокус-группами или глубинными интервью, они позволят выявить и описать модели потребительского поведения, являющиеся базисом для любого продукта и бренда.

Формирование бренда не заканчивается после его выведения на рынок, а продолжается на протяжении всего его жизненного цикла. К сожалению, на практике нередки случаи, когда, отпраздновав начало продаж, маркетологи практически прекращают работу над брендом, сводя ее только к анализу динамики выручки и внесению незначительных изменений по мере необходимости. В какой-то мере их можно понять, поскольку маркетологи в большинстве компаний – это многофукциональные специалисты, решающие задачи от заказа визиток и контроля отгрузок промо-материалов дистрибьюторам до личного обзвона клиентов и проведения полевого мониторинга. Однако, высокий уровень их загрузки не освобождает от ответственности за бренд, который не должен самостоятельно «вариться» на рынке, поскольку данный бесконтрольный процесс неизбежно приведет к потерям – как финансовым, так и в виде снижения узнаваемости, осведомленности, удовлетворенности и лояльности. Несмотря на то, что современные потребители довольно инертны, предпочитая минимизировать свои временные затраты, при широчайшем выборе они могут достаточно легко переключиться на бренды конкурентов под влиянием внешних стимулов. В связи с этим в рамках управления брендами на первый план выходит также формирование, но не самого бренда (он уже сформирован на этапе разработки и запуска), а положительного потребительского опыта (customer experience), который будет минимизировать переключения потребителей и тем самым увеличивать силу бренда и его конкурентоспособность.

Возвращаюсь к траектории выбора, именно на этом этапе разрабатываются и реализуются меры по формированию осведомленности о бренде и стимулированию продаж, которые вписываются в классическую теорию маркетинга, с целью, чтобы бренд попадал в личный рейтинг потребителя при принятии решения о покупке. Маркетинговая активность на втором этапе предполагает не только рекламу, но и активный трейд-маркетинг, а также постоянную работу отдела продаж по расширению качественной и количественной дистрибуции. В этом случае, если к бренду еще нет предпочтения, он будет иметь шанс стать выбором потребителя, если его привычного бренда не оказалось в продаже в конкретной торговой точке, а постоянные потребители смогут находить предпочитаемый бренд в привычных местах совершения покупок. Все это будет вести потребителей к снижению стресса и экономии времени.

Но также именно на втором этапе происходят ошибки, часто имеющие серьезные последствия в виде падения продаж, связанные с желанием изменить и улучшить уже привычный для потребителей бренд с помощью рестайлинга упаковки. Это незамедлительно приводит к нарушению потребительская траектория выбора. Так, например, а 2009 году компания PepsiCo, потратив более 30 млн. долл. на рестайлинг своего «флагманского» сока Tropicana, потеряла более 100 млн. долл. и вызвала шквал недовольства потребителей, которые не могли найти на полке любимый сок (рис. 8). Сок с новым дизайном стал более современными и минималистичным, но начал сливаться с другими брендам, представленным на полках, а изменение шрифта логотипа и его поворот на 90% привели к потере узнаваемости логотипа.

Сок Tropicana

Рис. 8. Неудачный рестайлинг упаковки сока Tropicana

Поэтому перед принятием решения о рестайлинге или частичном изменении логотипа и упаковки нужно учитывать, что это обязательно приведет к нарушению потребительской траектории выбора – потребители неизбежно столкнутся со стрессом, не увидев привычный бренд на обычном месте, и могут оперативно переключиться на другие бренды. Рестайлинг, как и разработка нового бренда, должен сопровождаться тестированиями, а процесс переключения потребителей на новую упаковку должен сопровождаться рекламной поддержкой и постепенной заменой старой упаковки на новую. Например, информирование о предстоящей смене дизайна на старой упаковке, параллельное выставление на полках товара в старой и новой упаковке в сопровождении шелфтокеров и др. Это позволит минимизировать потери выручки и потребителей на основе грамотно продуманной программы смены дизайна.

  1. Tesla Doesn’t Burn Fuel, It Burns Cash https://www.bloomberg.com/graphics/2018-tesla-burns-cash/
  2. Подавляющее большинство даже самых успешных компаний исчезает через 60 лет https://bcs-express.ru/novosti-i-analitika/podavliaiushchee-bol-shinstvo-dazhe-samykh-uspeshnykh-kompanii-ischezaiut-cherez-60-let
  3. Рынок смартфонов 2018: лидеры и статистика продаж https://5nch.com/rynok-smartfonov-2018-lidery-i-statistika-prodazh/
  4. https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii-1/
  5. Модная аномалия: почему в России растут продажи Chanel и Dior https://www.rbc.ru/business/24/08/2017/599c62509a79477ceaaaefd2

Статья для журнала «Бренд-менеджмент» № 1-2019

Поделиться с друзьями
  •  
  • 1
  •  
  •  
  •  
  •