В статье на примере производителя яйца куриного показаны особенности и возможности маркетинга в работе со слабо дифференцируемыми продуктами питания. Представлен алгоритм проведения анализа и разработки позиционирования новых брендов яйца куриного.

Птицефабрика, расположенная в Ленинградской области, в рамках разработки стратегии столкнулась с необходимостью определения дальнейших путей своего развития. Ежегодное увеличение объемов ее производства при усиливающейся на рынке конкуренции за счет высокого уровня самообеспеченности Санкт-Петербурга и Ленинградской области яйцом куриным, производимым птицефабриками региона, а также ввозимым из других областей СЗФО и регионов России, поставили ее перед выбором между двумя ключевыми рынками – потребительским (b2c) и промышленным (b2b) рынком, на котором яйцо куриное в скорлупе или в виде меланжа закупают для дальнейшей переработки производители хлебобулочных изделий, кондитерских изделий, полуфабрикатов масложировые комбинаты и другие предприятия пищевой и непищевой промышленности.

На момент проведения анализа птицефабрика входила в тройку лидеров в Ленинградской области по совокупному объему производства яйца куриного. При этом на долю фасованной брендированной продукции приходилось менее 5% объема продаж в натуральном выражении, фасованной в небрендированный контейнер (нанесено только название птицефабрики) – около 35% продаж, в бугорчатую прокладку («клетки» по 30 шт.) – около 50%, на меланж (жидкое яйцо в пластиковых бидонах) – около 10% продаж. Более 95% продукции в натуральном выражении реализовывалось на территории Ленинградской области. В денежном выражении на розничный канал приходилось около 40% выручки птицефабрики, на оптовый канал – около 45%, на пищевые предприятия – около 10%, на несетевую розницу – около 5%.

Одновременно с этим в Санкт-Петербурге и Ленинградской области продолжалось активное развитие сетевой розницы, а птицефабрики по всей стране начали разработку брендов для дифференциации своей продукции на полках магазинов. Птицефабрика провела глубокий анализ внешней среды (анализ отрасли и рынка, экспорт и импорт, ключевые игроки и стратегические группы, ключевые факторы успеха, барьеры выхода на рынок, PESTEL-анализ и разработка сценариев) и оценила свои внутренние возможности, в результате чего была обозначена стратегическая цель – войти в тройку лидеров потребительского рынка брендированного яйца куриного в заданных географических границах.

В соответствии с поставленной целью были определены три основные задачи:

1. Определение целевых сегментов потребительского рынка.

2. Разработка ассортиментной линейки и позиционирования брендированного яйца куриного.

3. Разработка ценового позиционирования.

Для определения целевых сегментов было проведен потребительский анализ товарной категории «яйцо куриное и яичные продукты» и осуществлена сегментация рынка.

  • Определение ключевых потребительских свойств яйца куриного.

Было выявлено, что с потребительской точки зрения яйцо куриное разных производителей практически не отличается, поэтому ключевыми свойствами, позволяющими дифференцировать продукцию птицефабрик является упаковка, бренд (как минимум название птицефабрики) и свойства самого яйца (цвет скорлупы, размер/категория и наличие полезных микроэлементов – селена, Омега-3 и др.) Кроме того, яйцо куриное не имеет заменителей, кроме яиц других птиц, например, перепелиных, которые существенно дороже, и при этом является традиционным продуктом питания, которое большинство населения потребляет ежедневно или несколько раз в неделю.

  • Определение товарных и географических границ работы птицефабрики.

В ходе проведенного анализа было выявлено, что на потребительском рынке расширение ассортимента яичной птицефабрики может осуществляться только за счет новых брендов, упаковки и дополнительных полезных свойств, если она производит сырые яйца куриные, или за счет высоко маржинальных яичных продуктов, если она инвестирует в линии по производству стерилизованных жидких продуктов, фасованного яичного порошка, маринованного яйца куриного и т.п.

Для определения географических границ работы предприятия и продвижения его продукции были проанализированы требования к условиям реализации и хранения яйца куриного, а также оценено логистическое плечо с точки зрения себестоимости производства по сравнению с сырьевыми регионами (в себестоимости яйца куриного существенный объем затрат приходится на комбикорм, производимый из зерна) и затрат на транспортировку в другие регионы. В результате в качестве основного радиуса для работы предприятия был выбран Северо-Западный федеральный округ без Мурманской области и часть Центрального федерального округа с приоритетом на Москву и Московскую область.

  • Макросементирование рынка.

Были проанализированы конечные потребители яйца куриного и яичных продуктов и торговые посредники с помощью трех вопросов: какая потребность удовлетворяется? кто именно потребляет? как именно потребляют?

В результате были выявлены первичные и вторичные потребности конечных потребителей в яйце курином и способы их удовлетворения, а макросегмент торговых посредников был разбит на микросегменты (оптовые предприятия, розничные сети, несетевая розница и собственная розница).

  • Микросегментирование рынка (конечных потребителей).

Были сформулированы ключевые критерии сегментации, проведен опрос потребителей и проведена перекрестная сегментация. В результате были получены выводы о том, что потребление яйца куриного не зависит от пола, возраста, семейного статуса и уровня дохода – это продукт массового спроса, приобретаемый во всех типах торговых точек. Но при этом есть зависимость между количеством потребляемых в неделю яиц куриных, целями его использования, семейным статусом и размером семьи.

В результате были выделены четыре сегмента, отличающихся моделями потребления яйца куриного и пакетами ценностей, ожидаемых от бренда (товарные качества и дополнительные свойства яйцо куриного, упаковка и цена):

  • одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей;
  • семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста;
  • одинокие родители и семьи среднего и среднего плюс возраста со взрослыми детьми и без детей;
  • пожилые люди.

Но при этом важно учитывать, что разделение на сегменты является достаточно условным исходя из особенностей самого яйца куриного как слабо дифференцируемого продукта.

  • Выбор наиболее привлекательных сегментов торговых посредников (каналов продаж).

Для выбора целевых сегментов в рамках разных географических границ были проанализированы сегменты торговых предприятий (таблица 1).

Таблица 1. Сегменты торговых предприятий для производителя яйца куриного

Макросегмент Сегмент Объем продаж в сегменте Конкуренция Характеристика
Санкт-Петербург и Ленобласть (СПб и ЛО) Сетевая розница около 60% высокая Широкая целевая аудитория. Реализация преимущественно в упаковках по 10 или 30 шт., как бренды, так и no name. Упор делается на наиболее востребованные яйца первой и отборной категорий. Перспективы роста связаны с развитием сетевой розницы. Доходность высокая. Покупка, как правило, вместе с другими продуктами питания
Несетевая розница около 40% выше среднего Покупка яйца как в составе других продуктов питания, так и отдельно (целевая покупка в наиболее близкой торговой точке). Целевая аудитория – преимущественно потребители старше 40 лет. Реализуется как фасованное, так и нефасованное яйцо. В продаже представлено в основном яйцо отборной, первой и второй категорий. В связи с развитием сетевой торговли перспективы роста довольно низки. Доходность средняя
Собственная розница менее 1% низкая В Санкт-Петербурге нет птицефабрик, покупки в собственных точках производителей при птицефабриках в основном осуществляют работники птицефабрик, потребители, живущие недалеко или проезжающие мимо, население старше 40 лет. Реализуется яйцо нефасованное всех категорий. Неперспективный канал из-за небольшого охвата целевой аудитории. Доходность низкая. Развитие сети невыгодно из-за узкого ассортимента (только яйцо)
Итого 100%
СЗФО без СПб и ЛО Сетевая розница около 25% средняя Особенности поведения потребителей аналогичны поведению потребителей в СПб и ЛО. Уровень проникновения сетевой розницы в регионах СЗФО невысок (около 30% в продуктовой рознице), поэтому канал перспективен, но в долгосрочной перспективе – сети расширяются довольно медленно, причем преимущественно за счет уже существующих местных сетей
Несетевая розница около 75% средняя Основной канал реализации яйца куриного и основное место совершения его покупки в СЗФО. Будет сокращаться по мере развития сетевой розницы
Собственная розница менее 2% низкая Аналогично СПб и ЛО
Итого 100%
ЦФО – Москва и Московская область (Мск и МО) Сетевая розница около 40% высокая Средняя цена за десяток ниже, чем в СПб и ЛО, а конкуренция выше – на рынке присутствует большое количество игроков из разных регионов России. Перспективы развития связаны с развитием сетевой розницы, проникновение которой ниже, чем в СПб и ЛО. Рентабельность ниже, чем в СПб и ЛО из-за более высокой конкуренции и ценового демпинга некоторых участников рынка
Несетевая розница около 60% высокая Несетевая розница в Мск и МО более перспективна, чем в СПб и ЛО по причине более низкого уровня проникновения сетевой розницы. Покупки совершают те же категории потребителей, что и в сетевой рознице
Собственная розница менее 1% низкая Аналогично СПб и ЛО. В Москве нет птицефабрик, выпуск яйца куриного в Московской области невелик
Итого 100%

Далее была проведена оценка сегментов с помощью матрицы McKinsey (таблица 2).

Таблица 2. Оценка привлекательности сегментов

Макросегмент Сегмент Относительная доля рынка птицефабрики Рентабельность работы птицефабрики в сегменте, % Для сегмента в выручке птицефабрики, % Конкурентная позиция в сегменте (McKinsey) Привлекательность сегмента (McKinsey)
Санкт-Петербург и Ленобласть Сетевая розница 0,133 20,0% 35,0% 5,65 6,7
Несетевая розница 0,200 5,0% 5,0% 6 6,05
Собственная розница 0,500 1,0% 1,0% 5,4 5,4
СЗФО без СПб и ЛО Сетевая розница 0,038 10,0% 3,0% 4,85 6,8
Несетевая розница 0,013 2,0% 3,0% 4,65 6
Собственная розница нет не работает нет 2,1 4,4
ЦФО (Москва и Московская область) Сетевая розница нет (через оптовиков) нет 3,65 6,15
Несетевая розница нет (через оптовиков) нет 3,36 5,8
Собственная розница нет нет 1,95 4,75

Исходя из проведенного сравнения сегментов были определены направления работы в них (таблица 3).

Таблица 3. Сравнительный анализ сегментов

Макросегмент Сегмент Итоговая оценка сегмента Стратегия работы в сегменте
Санкт-Петербург и Ленобласть Сетевая розница Целевой Укрепление положения, создание и продвижение сильного бренда
Несетевая розница Нецелевой Перевод на оптовиков
Собственная розница Нецелевой Сохранение в текущем состоянии, поддержание работы
СЗФО без СПб и ЛО Сетевая розница Целевой Укрепление положения, создание сильного бренда, упор на близлежащие области
Несетевая розница Нецелевой Перевод на оптовиков
Собственная розница Нецелевой Нецелесообразно открытие собственных торговых точек
ЦФО (Москва и Московская область) Сетевая розница Целевой Выход на сети без посредников в виде оптовиков, создание и продвижение сильного бренда
Несетевая розница Нецелевой Целесообразна работа через оптовиков
Собственная розница Нецелевой Нецелесообразно открытие собственных торговых точек

Таким образом, птицефабрике необходимо было укреплять положение в сетевой рознице Санкт-Петербурга и Ленобласти, увеличивать долю продаж через сетевой канал в СЗФО и выходить на рынок ЦФО (Москвы и Московской области) через федеральные розничные сети, одновременном с этим повышая свою конкурентоспособности в этом сегменте торговых предприятий и переключая основной объем продаж с оптовиков на него. Реализация перечисленных выше мероприятий была невозможна без разработки и выведения на рынок сильных брендов, которые являются одним из ключевых факторов интереса сетевого формата к производителям. В совокупности с правильным ценообразованием и продвижением это позволит птицефабрике достичь поставленной цели – войти в тройку лидеров потребительского рынка брендированного яйца куриного в заданных границах.

Разработка ассортиментной линейки и позиционирования брендированного яйца куриного птицефабрики базировалась на результатах исследования потребителей и сегментации, а также на проведении конкурентного ассортиментного анализа ключевых производителей Ленинградской области и России. Для этого анализировался их ассортимент с точки зрения брендов, упаковки и позиционирования (таблица 4).

Таблица 4. Результаты конкурентного ассортиментного анализа (представлены некоторые птицефабрики из полного списка анализируемых конкурентов)

Производитель Бренды Позиционирование и ценности Размер упаковки, шт.
Роскар (Ленинградская обл.) Экстра «Превосходство в каждом яйце, рацион успеха каждого человека». Прочная и чистая скорлупа, яркий желток, высокое качество яйца, содержание витаминов А и В2 10, 15, 20, 25, 30
Яркоvо Заряд бодрости и яркого позитива. Прочная и чистая скорлупа, высокая цветность желтка 10, 15, 20, 25
Активита Яйца с повышенным содержанием йода и селена 10
Счастливая курица Бесклеточная система содержания несушек, приближенная к естественным условиям. Максимум всех витаминов и минеральных веществ 10
Мега Масса свыше 75 г, самое крупное яйцо с насыщенным цветом желтка за счет каротиноидов (естественные антиоксиданты) 6, 10
Омага-3 актив Яйца с повышенным содержанием Омега-3. Профилактика заболеваний, для пожилых людей, беременных женщин и кормящих матерей, детей 6
Диетическое Ценная свежесть в удобной упаковке. Повышенное содержание каротиноидов 6
Пользики Повышенное содержание йода, яркий дизайн упаковки, детский бренд 6
Мини де люкс «Качество яйца куриного напрямую зависит от условий содержания кур-несушек, их рациона и состояния здоровья, и… возраста!» Яйца от молодых курочек 10
Добрая птичница Сбалансированный рацион питания кур-несушек. Оптимальное содержание полезных микроэлементов и высокие вкусовые качества 10
Халяль Сертифицировано советом муфтиев России 10
Деревенское «Все что нужно для Вашего здоровья и здоровья Ваших близких!» 10, 20, 25, 30
Дюжина Дюжина была и остается очень удобным форматом для ежедневной жизни. Новый для российского рынка формат упаковки 12 штук 12
Столовое Соответствие всем нормам ГОСТа 10, 30
Леноблптицепром (Ленинградская обл.) Гатчинское Высококачественное яйцо в яркой привлекательной упаковке 10
Яйцо куриное столовое (эконом) Продукт эконом-класса, исключительно популярный у домохозяек благодаря сочетанию высокого качества и экономичной упаковки 30
Птицефабрика «Синявская» (Ленинградская обл.) Синявинское К завтраку Стандартная и семейная упаковка 10, 18
Синявинское Золотое Первая категория с повышенным содержанием селена в сочетании с витамином Е, цветная упаковка 10
Синявинское Волшебное Отборная категория, с повышенным содержанием селена в сочетании с витамином Е, цветная упаковка 10
Синявинское особо крупное Самое крупное яйцо, весом более 75 г. Специальный контейнер, позволяющий надёжно сохранить продукт 10
Экстра Отборная категория с селеном 10
Эффект Первая категория с селеном 10
Синявинское двухжелтковое Уникальный продукт премиум-класса с повышенной пищевой ценностью от молодой несушки. Производится исключительно методом ручного отбора. 6
Агрофирма «Сеймовская» (Нижегородская обл.) Сеймовские деревенские «Ваши верные помощники в поддержании отличного самочувствия и прекрасного аппетита всей семьи». Птица получает особый рацион с натуральными растительными экстрактами сладкого красного перца и лепестков бархатцев 10, 15, 20, 30
Золото Сеймы Основу комбикормов составляют зерновые, выращенные в дочерних предприятиях агрохолдинга. ГОСТ 31654-2012 10, 15, 30
Молодильные Целебные свойства яиц за счет наличия селена и витамина Е 10, 30
Сейма-омега Содержат Омега-3 и Омега-6. Для этого в рацион кормления кур добавляется льняное масло, богатое жирными кислотами 10
Йод-ум Йодированные яйца 10
Деревенское подворье Для покупателей, предпочитающих натуральные фермерские продукты. По своему составу и вкусу аналогичны яйцам, получаемых в деревнях от домашних кур 10, 15, 30
Желтики Яйца от молодых курочек содержат максимальное количество полезных витаминов и микроэлементов, обладают высокой питательной ценностью. Для здоровья и взрослых, и детей 10
Золото Сеймы Эко-тест+ Для потребителей с высокими экологическими требованиями к продуктам питания. В процессе сертификации на натуральность, качество и безопасность проверены корма, вода, упаковка и условия содержания несушек 10
Здравики Яйца от молодых курочек для детей и взрослых, ведущим здоровый образ жизни. При невысокой калорийности содержат витамины, микроэлементы и являются прекрасным источником полноценных протеинов, необходимых при физических и умственных нагрузках 10
ОАО «Волжанин»(Ярославская обл.) Волжское утро Яркий желток яйца построенный на экологичности, флагманский бренд компании 10, 20, 30
Волжское утро Умница Для детей дошкольного и младшего школьного возраста. «Яркая, принципиально ИНАЯ упаковка» 10
Доброе утро по-фински Для жителей больших городов, привыкших к высокому качеству импортных или произведенных по лицензии) продуктов с особым акцентом на экологичность. 10
Почемучка Яйцо третьей категории от молодой курочки несушки несёт в себе всю пользу, подаренную природой в полном размере 30
От компании Волжанин Уникальный натуральный продукт, содержит 12 основных витаминов, а также 96% необходимых человеку минералов и органических веществ 6, 10, 30
Белокурые «Ваше утреннее настроение в предвкушении хорошего дня, Ваш неизменный вкус, предпочтение, традиция. Словно стильная белая чашечка, в которой плещется яркое солнце – источник энергии и здоровья». Богаты витаминами, каротиноидами, минералами, ценнейшими белками и незаменимыми полиненасыщенными жирными кислотами 10
Умница Яйца, обогащенные селеном и йодом для взрослых и у детей 10
Омега-3 Содержатся полиненасыщенные жирные кислоты не менее 250 мг, что соответствует 50% суточной нормы потребности человека. 10
Деревенские узоры Полный комплекс веществ в идеальных пропорциях для полноценного развития человека 10, 30
Гнездовые Несушки содержаться по свободновыгульной системе, где условия содержания максимально приближены к естественным условиям сельского подворья 10
Волжанин эконом Одно из лучших соотношений цены и качества продукции 10
Премиум Диетические отборные яйца, особенно полезные детям, людям с повышенной аллергической реакцией и ослабленным иммунитетом 10

Проведенный анализ показал, что на рынке яйца куриного можно выделить следующие ключевые критерии позиционирования – наличие полезных веществ, размер (категория), цена, качество (в том числе, соответствие ГОСТу), соответствующие системе ценностей потребителей. Также птицефабрики предлагают и более дорогие бренды яйца куриного, позиционирование которого базируется на возрасте (яйца от молодых курочек) и условиях содержания несушек (свободный выгул). Большинство потребителей предлагают яйца куриные под детскими брендами. Кроме того, птицефабрики начинают ориентироваться на современные проблемы населения со здоровьем и изменение образа жизни, выстаивая коммуникации на основе рекомендаций по профилактике заболеваний и поддержанию здорового и активного образа жизни. Как и в других категориях продуктов питания начинает появляться эко-продукция. В целом же, можно сделать вывод о том, что птицефабрики постепенно выходят за границы традиционного позиционирования и ищут новые способы дифференциации в ответ на изменения во внешней среде и моделях потребительского поведения.

В результате проведенного анализа были разработаны бренды яйца куриного птицефабрики и определено их позиционирование (таблица 5).

Таблица 5. Ассортимент птицефабрики

Бренд Сегмент Позиционирование Размер упаковки, шт.
Яркий бренд 1. Одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей
2. Семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста
Повышенное содержание каротиноидов. Высокая яркость желтка за счет добавления в комбикорма кукурузной и травяной муки 10 или 20
Женский бренд 1. Одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей
2. Семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста
Для хозяек приведены советы и рецепты – как правильно варить яйцо, какие особенности у каждой категории яиц, и другие 10 или 30
Деревенский бренд Все сегменты Натуральный цвет, прочная скорлупа, использование при кормлении несушек местного зерна 10
Бренд по ГОСТу 1. Одинокие родители и семьи среднего и среднего плюс возраста со взрослыми детьми и без детей
2. Пожилые люди
Производится в соответствии с ГОСТом и фасуется в упаковку из прессованного картона, позволяющего обеспечить оптимальные условия хранения и транспортировки 10
Полезный бренд 1. Одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей
2. Семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста
3. Одинокие родители и Семьи среднего и среднего плюс возраста со взрослыми детьми и без детей
Яйцо куриное с селеном 10
Кулинарный бренд 1. Одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей
2. Семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста
Яйца, идеально подходящие для завтрака и кулинарных шедевров (например, яйца пашот) 10
Натуральный бренд 1. Одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей
2. Семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста
Яйцо произведено несушкой, которая питается исключительно натуральными кормами, без добавления ГМО для увеличения веса 10
Детский бренд 1. Семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста
2. Одинокие родители и семьи среднего и среднего плюс возраста со взрослыми детьми и без детей
Яйца категории С2 от молодых куриц, признанные самыми полезными. На упаковке приведена игровая коммуникация с детьми 6

Как видно из таблицы 4, птицефабрика использовала те же критерии позиционирования, что и остальные участники рынка, но при этом добавила две маркетинговые «фишки» – это бренд для женщин, прежде всего, для молодых хозяек, и кулинарный бренд, сочетающий в себе позиционирование на основе условий потребления и растущем интересе населения к приготовление интересных и вкусных блюд дома. Эти два бренда позволят птицефабрики налаживать тесные коммуникации с потребителями за счет большого количества информационных поводов и формирования под них интересного контента.

При этом нужно учитывать, что разделение по потребительским сегментам является достаточно условным, т.к. яйцо куриное потребляет все население. Позиционирование в совокупности с характеристиками каждого сегмента было использовано при разработке стратегии продвижения и создании нового сайта птицефабрики.

Разработка ценового позиционирования базировалась на результатах опроса потребителей, в ходе которого было выявлено, что большинство потребителей готовы платить до 80 руб. за десяток, при этом ценовой предел зависит от дохода и от количества потребляемых яиц, а также на результатах конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга (таблица 5). В таблице представлены результаты по одной федеральной сети и ее ассортименту, а также на ее основе продемонстрирован подход к разработке ценового позиционирования на основе отклонений от среднерыночной цены. Для разработки корректного ценового позиционирования необходимо проводить анализ по каждому региону присутствия и на основе максимально широкого конкурентного мониторинга. Кроме того, в случае необходимости, отдельно осуществляется позиционирование по категориям яйца куриного.

Таблица 6. Результатах конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга (на примере одной из федеральных сетей в Санкт-Петербурге)

Производитель Категория/бренд Количество в упаковке, шт. Стоимость упаковки, руб. Цена за 1 десяток, руб. Отклонение от среднего, руб. Отклонение от среднего, %
Роскар (Ленинградская обл.) С1 Экстра 15 124,9 83,3 10,6 14,7%
С0 Экстра 15 135,4 90,3 17,6 24,3%
СВ Мега-экстра 10 110,4 110,4 37,8 52,0%
С1 Экстра 25 198,4 79,4 6,7 9,3%
С0 Экстра 10 91,4 91,4 18,8 25,8%
С0 Роскар 30 240,4 80,1 7,5 10,3%
С1 Роскар 30 219,4 73,1 0,5 0,7%
С1 Деревенское 10 80,4 80,4 7,8 10,7%
С0 Активита 10 101,9 101,9 29,3 40,3%
С1 Ярково 20 166,9 83,5 10,8 14,9%
Агрофирма «Сеймовская» (Нижегородская обл.) С1 Сейма пластик 10 46,4 46,4 -26,2 -36,1%
С2 Сейма пластик 10 52,4 52,4 -20,2 -27,8%
С0 Сейма картон 10 57,9 57,9 -14,7 -20,3%
С1 Сейма 30 139,0 46,3 -26,3 -36,2%
С2 Сейма 30 114,0 38,0 -34,6 -47,7%
С1 Сейма Эко плюс 10 59,9 59,9 -12,7 -17,5%
ООО «Белянка» (Белгородская обл.) С1 Лето 20 187,9 94,0 21,3 29,4%
С1 Лето 30 240,4 80,1 7,5 10,3%
С1 Деревенское Лето 10 83,9 83,9 11,3 15,5%
ОАО «Волжанин» (Ярославская обл.) С1 Волжанин 10 57,9 57,9 -14,7 -20,3%
С1 Волжское утро 10 78,4 78,4 5,8 8,0%
С1 Белокурые 10 73,4 73,4 0,8 1,1%
С0 Белокурые 10 78,4 78,4 5,8 8,0%
С1 Волжское утро 30 208,9 69,6 -3,0 -4,1%
С1 Волжское утро 20 166,9 83,5 10,8 14,9%
СТМ То что надо! С1 30 126,8 42,3 -30,4 -41,8%
С2 10 44,1 44,1 -28,5 -39,3%
СТМ Окей С0 Экстра Окей 10 72,0 72,0 -0,6 -0,9%
С0 Окей с микроэлементами 6 44,4 74,0 1,4 1,9%

На основе ассортименто-ценового мониторинга и себестоимости продукции птицефабрики было определено ценовое позиционирование ее брендов (таблица 7).

Таблица 7. Позиционирование брендов птицефабрики

Ценовой сегмент Ценовые границы Производители и бренды Бренды птицефабрики
Низкий +15% и больше от среднерыночной цены Роскар, Белянка Кулинарный бренд, Натуральный бренд, Детский бренд
Средний ± 15% от среднерыночной цены Роскар, СТМ Окей, Волжанин, Белянка Яркий бренд, Деревенский бренд, Полезный бренд
Высокий -15% и меньше от среднерыночной цены Сейма, Волжинин, СТМ ЧТМ Бренд по ГОСТу

Как видно из таблицы 7, бренды птицефабрики находятся во всех ценовых сегментах рынка, что позволяет ей работать со всеми категориями потребителей, выделенными в процессе сегментации.

Подводя итоги статьи, можно с уверенностью говорить о том, что бренды успешно были выведены на рынок – продукция птицефабрики представлена на сегодняшний день в большинстве федеральных сетей, география продаж расширяется, а доля брендированной продукции в ассортименте существенно выросла по сравнению с моментом запуска проекта.

Список использованной литературы

  1. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.
  2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
  3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
  4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2017. 328 с.
  5. Марьина О.Н., Марьин Е.М. Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Товароведение и экспертиза яиц и яичных товаров». Димитровград: ТИ –филиал ФГБОУ ВПО Ульяновская ГСХА, 2011. 39 с.
  6. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2016. 716 с.

Статья для журнала «Бренд-менеджмент» № 4-2017

Поделиться с друзьями
  •  
  • 1
  •  
  •  
  •  
  •