Немного статистики
Во всем мире социальные сети переживают бум, при этом увеличение числа пользователей мобильных телефонов и взросление поколения, которое не застало и не помнит жизни без интернет-технологий, усиливают этот процесс. Но если раньше наблюдался общий рост количества социальных сетей, то сейчас выявились основные лидеры, которые являются драйверами развития всей индустрии, и относительные аутсайдеры, чей функционал и наполнение не дотягивают до лидерских позиций, но достаточно удобны для определенных слоев аудитории.
По данным исследования от Hootsuite и We Are Social, на популяцию из 7,5 миллиардов человек приходится более 5 миллиардов владельцев мобильных телефонов, то есть собственным мобильным устройством обладает каждый достаточно взрослый член общества. Доступ к сети интернет имеет меньшее количество, чуть более 4 миллиардов человек, и порядка 3 миллиардов человек являются активными пользователями социальных сетей, из которых почти все в той или иной мере используют для доступа к ним мобильные телефоны. Таким образом, можно утверждать, что:
- аккаунтом хотя бы в одной социальной сети обладает каждый взрослый человек, способный участвовать в сделке купли-продажи, то есть целевую аудиторию любого бизнеса можно найти в социальных сетях;
- целевая аудитория в социальных сетях доступна практически всегда, ведь мобильный телефон, в отличие от персонального компьютера, находится в распоряжении владельца во время прогулки, в транспорте или в любой другой ситуации;
- все механики, используемые для работы с целевой аудиторией, должны быть адаптированы под мобильные устройства, более того – желательно работать по принципу mobile first, оценивая любую активность по ее пригодности для использования на мобильных устройствах.
Рис. 1. Результаты исследования Hootsuite и We Are Social
Что же касается непосредственно социальных сетей, то в разных странах их соотношение отличается. Если в Китае с его закрытой интернет-средой безусловным фаворитом является WeChat (изначально являющийся мессенджером, но получивший огромный дополнительный функционал), в Европе и Америке лидером долгое время остается Facebook, а в России – Вконтакте. Это подтверждается рядом исследований, в частности, аналитического агентства Statista, согласно которому по состоянию на четвертый квартал 2017 года, Facebook, являясь безусловным лидером глобального рейтинга социальных сетей, в России занимал лишь четвертую строчку (без учета мессенджеров).
Рис. 2. Результаты исследования Statista
Таким образом, присутствие бизнеса в социальных сетях является естественным процессом, а затраченные на продвижения усилия и средства – оправданным вложением в работу с целевой аудиторией и клиентами.
Новые возможности социальных сетей
Тренды продвижения в социальных сетях неразрывно связаны с добавлением новой функциональности, которая позволяет запускать обновленные механики взаимодействия с пользователями. Социальные сети в конкретной стране, в свою очередь, расширяют функциональность в соответствии с трендами развития социальных сетей в глобальном масштабе.
Среди трендов развития социальных сетей, поддержанных добавлением отсутствовавших ранее возможностей, можно выделить следующие:
- интеграция максимального количества услуг и сервисов;
- добавление возможности приема платежей
- борьба с некачественным контентом.
Предоставление максимального количества разноплановых услуг и сервисов внутри социальной сети является первым из глобальных трендов развития социальных сетей. Пионером в данной сфере является китайский WeChat, пользователи которого могут, не выходя из социальной сети, вызывать такси, оплачивать коммунальные услуги, заказывать билеты в кино, записываться ко врачу, получать выписки из банка и выполнять множество других повседневных действий. При этом многие функции доступны только внутри страны и незнакомы глобальным пользователям.
Для мировых лидирующих социальных сетей этот пример является своеобразным вызовом, поэтому они тестируют и добавляют похожие функции, а взаимная выгода стимулирует компании и сервисы интегрироваться в социальную сеть. Можно отметить, что только за последние месяцы Facebook подключил на своей торговой площадке Marketplace сервис для подбора персонала для бытовых работ, который пока доступен в США и Латинской Америке, а Вконтакте предоставил множество дополнительных функций для бизнеса — добавление лид-форм для рекламодателей, размещение множественных адресов и «главных кнопок» для бизнес-страниц, упрощение работы чат-ботов путем внедрения быстрого выбора запросов.
Все это было бы бесполезно без проведения платежей внутри социальных сетей, поэтому ввод платежных средств для соцсетей оказался ожидаемым шагом. В качестве первопроходца здесь снова выступил WeChat, который через свой сервис WeChat Wallet проводит объемы платежей, сопоставимые с объемами крупных европейских и американских платежных сервисов. В этом направлении движутся и лидеры из числа социальных сетей — Инстаграм и Facebook на протяжении некоторого времени тестируют платежные сервисы, которые будут использоваться напрямую в социальной сети, а ВКонтакте уже запустила платежную систему VK Pay, позволяющую оплачивать товары и услуги внутри соцсети. Таким образом, для интеграции бизнеса в социальную сеть созданы все условия.
Третий тренд направлен на сохранение комфорта пользователей и их лояльности к социальной сети. Некоторое время назад бизнес-ориентированных аккаунтов в социальных сетях стало так много, что начал формироваться своеобразный антитренд, пользователи стали уставать от бесконечных рекламных сообщений и покидать социальные сети. В ответ на это соцсети отреагировали введением «умной ленты», которая показывает выдачу, основываясь на самообучающихся алгоритмах и поведении пользователя.
Теперь основная цель ленты в социальной сети — показ пользователю «правильного» контента, набор которого уникален для каждого пользователя. Основываясь на типе и качестве контента, продолжительности коммуникаций, активности реакции на различные форматы, скорости реакции на контент других пользователей и множестве других факторов, алгоритм ранжирования определяет, в чьей именно новостной ленте и на каком месте будет показан размещенный контент.
Тренды продвижения в социальных сетях
Основываясь на всех факторах развития соцсетей, как глобальных, так и относящихся к конкретным социальным сетям, сформировались устойчивые тренды работы с их посетителями. В целом за последние два-три года тенденции продвижения в соцсетях изменились гораздо больше, чем за прошедшие десять лет. Если на начальном этапе осваения SMM было достаточно дублировать контент сайта на корпоративных страницах, сейчас компании вынуждены экспериментировать, находя свой стиль коммуникаций с аудиторией.
Продажи напрямую в социальных сетях
Продажи в социальных сетях становятся одним из основных трендов. Если раньше представители бизнеса задавались вопросом «Зачем мне соцсети, если есть сайт?», то теперь тренд сменился на прямо противоположный, и все большее количество представителей бизнеса задаются вопросом «Зачем мне сайт, если есть соцсети?» Это в полной мере справедливо для малого и микробизнеса, представители которых часто не имеют возможности содержать большой штат сотрудников, а также не готовы вкладывать средства в разработку и поддержку сайта. Они более мобильны и быстрее реагируют на изменения, поэтому стали драйверами изменений в данной сфере.
Изначально работа с аудиторией для последующей продажи товаров и услуг строилась по следующему принципу: компания находила свою аудиторию в социальной сети, устанавливала с ней доверительные отношения, а затем перенаправляла на сайты магазинов, где и совершалась непосредственно продажа. Сейчас пользователь может прямо в социальной сети выбрать интересующий его товар, ознакомиться с ним подробнее в специальном разделе и сразу же в социальной сети произвести оплату. Запись на прием к стилисту, врачу, психологу непосредственно из соцсети также становится обыденным делом.
В такой магазин на базе группы, сообщества или приложения клиенты могут приглашать своих друзей или знакомых. Существует возможность выделить целевую аудиторию по полу, возрасту, интересам, географическому положению.
При продаже товаров и услуг внутри социальной сети отпадают расходы на покупку доменного имени, оплату хостинга, работу верстальщиков и дизайнеров и программирование сайта, которые неизбежны в случае с интернет-магазином. К тому же, к социальным сетям у поисковых систем существует определенная лояльность, что также сокращает и затраты на SEO.
Геймификация
Геймификация (от англ. gamification) является еще одним трендом коммуникаций с посетителями социальных сетей. Причины ее популярности основаны на выработке «гормона удовольствия» дофамина при взаимодействии с игровыми механиками, что позволяет получать приятные эмоции при взаимодействии с контентом, повышает мотивацию и превращает обыденные действия в игру. Вместо опросов и призывов оставить комментарий, которые используются в стандартной схеме SMM, приемы геймификации дают возможность вовлечь пользователей в игру, неформальное общение, сделать коммуникацию более интересной и захватывающей.
В результате применения игровых механик растет вовлеченность и удовлетворенность пользователей, поэтому их использование имеет очень широкий потенциал, начиная от маркетинга и заканчивая обучением и управлением персоналом.
Использование видео
Тренд на использование видеоформатов начал формироваться еще в период запуска сервисов для хранения видеоконтента, и к настоящему времени полностью оформился. По данным аналитического агентства Statista, приведенным в начале статьи, видно, что пользователей YouTube насчитывается даже больше, чем пользователей социальных сетей. Это вызвано тем, что более половины людей относятся к визуалам, которые предпочитают не текстовый контент, а изображения и видео. При этом в видеофрагменте можно за меньшее количество времени передать больше информации и иную смысловую и эмоциональную составляющую.
Пользователи социальных сетей привыкли к упрощенному потреблению контента, так как внимание – это очень ограниченный ресурс, а условия пользования социальными сетями, особенно с мобильных устройств, не располагают к длительному вдумчивому чтению. Это привело к тому, что видеоформат, особенно в виде коротких отрезков видео, набрал огромную популярность в социальных сетях. При использовании в сообщениях коротких видео есть шанс завладеть вниманием пользователя до того, как он пролистает ленту на следующий экран.
Эти факты поддерживает и статистическая информация. По данным маркетинговой платформы HubSpot, 72% пользователей при выборе между текстовым и видеоконтентом предпочитают видео. А по статистике видеоплатформы Brightcove, короткие видео в социальной сети набирают на 1200% больше репостов, чем текстовые и графические сообщения.
Публикация сториз
Растущая популярность сториз обусловлена не столько тем, что это видеоконтент, но, прежде всего, тем, что это контент с ограниченным сроком действия. Сториз не только не теряются в ленте благодаря их заметному расположению, но и задействуют такие психологические триггеры, как страх потери и любопытство к новому и неизвестному. Тот факт, что сториз «живут» только 24 часа, побуждает пользователей просмотреть их из боязни упустить что-то важное.
Динамика, присущая сториз, позволяет компании продемонстрировать свой корпоративный дух, стать более открытой, показать «изнанку» бизнес-процессов. Определенным преимуществом становится и то, что для сториз не нужно готовить контент и особенное оформление, эти быстрые видео сразу попадают на заметное место при просмотре новостей, а сами сториз выглядят более «честными», чем обычные видео от компаний.
Прямые трансляции
Как заявил генеральный директор Facebook Марк Цукерберг на своей странице, «Прямые эфиры — это как будто у вас в кармане телевизионная камера. Любой человек с телефоном теперь может транслировать что угодно кому-либо в мире».
Прямые трансляции позволяют привлекать и, что более важно, развлекать аудиторию, размывая границы между брендом и конкретными пользователями социальной сети. Во время прямой трансляции есть возможность рассказать о себе и своем бренде, горячих предложениях, корпоративных особенностях, ответить на вопросы. Это способ дать аудитории возможность заглянуть «за кулисы» компании, куда доступ посторонним обычно воспрещен. Уведомления о начале трансляций приходят подписчикам напрямую, что позволяет в форме прямого вещания вести эфиры с интересных мероприятий, проводить голосования, устраивать небольшие шоу-программы.
Пользователям нравится такой формат взаимодействия, он увеличивает вовлеченность и охват. В свою очередь, социальные сети популяризируют живое общение в реальном времени. В связи с этим компаниям стоит включать такие «встречи» со своей аудиторией в свои контентные стратегии.
Маркетинговые приемы вне трендов
В свете описанных выше трендов взаимодействия с пользователями социальных сетей не стоит забывать о том, что они являются лишь основными течениями текущего времени, не вытесняя и не заменяя те маркетинговые приемы, которые уже много лет используются в продвижении компаний и брендов и по-прежнему не утратили актуальности.
- Продуманное представление компании. Важность представления данных о компании трудно переоценить. Пользователь должен с первого посещения страницы понимать, чем занимается компания, в чем ему помогают заполненные профили, оформленные страницы, использование ключевых слов и фраз в текстах описаний.
- Эксперименты с контентом. Несмотря на то, что лидирующее положение в глобальном масштабе занимает видеоконтент, каждое сообщество имеет свои особенности, и каждый бизнес должен подбирать свои форматы контента, частоту публикаций и даже время размещения, отслеживая те варианты, которые наиболее комфортны для аудитории.
- Использование правильных хэштегов. Подбор хэштегов, которые будут удачными для конкретного бизнеса, может занять некоторое время, однако впоследствии это даст увеличение охвата и прирост аудитории. Желательно, как минимум, использовать хэштеги, относящиеся к географическому положению и названию бренда, что позволяет пользователям проще находить сообщения от компании.
- Создание коллабораций с лидерами мнений и партнерств с другими компаниями позволяют получить доступ к новой целевой аудитории, получить больше вовлеченных читателей и выстроить крепкие дружественные отношения с блогерами и другими компаниями.
- Кросспромоушен (от англ. cross promotion) также не утрачивает своей актуальности. Публикация постов из одной социальной сети в другую социальную сеть с приглашением подписаться на аккаунт позволяет улучшать показатели вовлеченности пользователей и лояльность аудитории.
- Явные CTA в текстах и изображениях стимулирует аудиторию выполнить некоторые специфичные действия, например, перейти на сайт или приобрести продукт. Также хорошей практикой является предложение промокодов и купонов для подписчиков, как по умолчанию для всех подписчиков, так и в виде розыгрыша при выполнении целевого действия (так называемых giveaway).
- Использование пользовательского контента является хоть и трудоемким, но в то же время эффективным способом взаимодействия с аудиторией. Его активно использует, например, сервис Airbnb, приглашая к сотрудничеству подписчиков, готовых поделиться своим пользовательским опытом.
Комбинируя как трендовые, так и давно завоевавшие популярность и признание методы, компании могут добиваться успеха в продвижении в социальных сетях, создавая долговременные доверительные отношения со своей аудиторией, расширяя свое влияние, увеличивая лояльность своих клиентов, известность бренда и вовлеченность подписчиков.
Статья для журнала «Пресс-служба» № 8 — 2018
