О том, как «Игра престолов» и Starbucks заставили говорить о себе, что это было — ляп или продакт-плейсмент, и почему в любом случае это сыграло на руку брендам.
Сериал «Игра престолов», который за несколько лет приобрел статус культового, продолжает активное движение по миру, с завидной регулярностью привлекая к себе внимание. На мой взгляд, последний раз похожая история случилась во время появления первых моделей iPhone, когда мир разделился на владельцев желанного смартфона и всех остальных. Теперь же зрители делятся по ответу на вопрос: «Ты смотрел «Игру престолов»?» При этом, давая ответ, гордость испытывают все: одни — за то, что «в тренде» и следят за развитием сюжета уже восемь сезонов, другие — за то, что устояли и не поддались массовому помешательству. По разным оценкам, аудитория сериала в России составляет 10-12 млн человек.
В России массовую поддержку последнему сезону оказала компания «МТС», сыграв на популярности сериала, а также сделав ставку на эффект ограниченности. На потребителей, уже многократно попадавшихся в эту ловушку, до сих пор действуют заявления о последней паре обуви в интернет-магазине, последнем гастрольном туре звезды (вспомним, например, Аллу Пугачеву), последней серии любимого сериала (так сейчас, например, «подвешен» сериал «Мажор», последний сезон которого вызвал неоднозначную реакцию зрителей) и т.п. Смогут ли создатели «Игры престолов» удержаться от продолжения такого выгодного проекта, покажет время. Но то, что мобильный оператор выбрал прекрасный способ коллаборации, объединив в рекламе свой бренд, топового актера и модный сериал, одновременно с этим привлекая внимание потребителей к «МТС ТВ», это очевидно. О результатах рекламной кампании можно будет говорить позже, но информационный повод оказался удачным. Не уверена, что при указанной выше численности целевой аудитории сериала компания получит большое количество новых абонентов, которых привлекла возможность бесплатно посмотреть новые серии. Но нельзя забывать, что количество sim-карт в России уже превысило численность населения, а это значит, что часть абонентов могли подключиться к сети именно для получения беспроблемного доступа к сериалу.
Не прошло и нескольких дней после старта нового сезона, «Игра престолов» снова заставила о себе говорить. Теперь уже не в рекламной связке с российскими МТС, где очевидна выгода обеих сторон (и МТС, и канала HBO), а в поисках ответа на вопрос: «Что делает кофе из Starbucks в эпизоде нового сезона сериала?»
Как и положено культовому сериалу, он подвергается буквально покадровому изучению и поиску киноляпов, поэтому пропустить такое событие интернет-пространство просто не смогло. Что это — удачный продакт-плейсмент (скрытая реклама) или оплошность съемочной команды?
Продакт–плейсмент (англ. product placement, дословный перевод — «размещение продукции») — это один из видов рекламы, позволяющий управлять потребительским поведением, дополняющий прямую (традиционную) рекламу и нацеленный на формирование и укрепление имиджа организации или бренда, а также создание интереса к ним. При его использовании учитываются предпочтения целевой аудитории, формат и особенности площадки, на которой размещается реклама, плавно вписывающаяся в контекст (сюжет, текст, фото и др.). Например, герои фильмов используют по прямому назначению в качестве реквизита не «обезличенные» предметы, а такие, принадлежность которых к конкретному бренду может быть легко идентифицирована (например, звонят по телефону). Помимо этого, предметы могут просто фигурировать в кадре (например, ноутбук просто стоит на столе).
Скрытая реклама встречалась даже во времена СССР, когда рекламы как таковой практически не было. Например, в «Служебном романе» секретарша Верочка говорит по телефону своему мужу: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!».
Среди современных российских фильмов наиболее насыщенными скрытой рекламой считаются «Ночной дозор» и «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, вышедшие на экраны в 2004 и 2005 годах. В них зрители смогли увидеть пиво «Старый мельник», телефон Nokia, оператора мобильной связи «МТС», автомобиль Mazda, кофе Nescafe и др. По данным создателей фильма, «Ночной дозор» заработал на скрытой рекламе $500 тыс., а «Дневной дозор» — уже $3 млн.
Самым популярным брендом, который чаще всего задействован в такой рекламе, считается Apple, у которого хорошо узнаваемый логотип (по данным BrandonGaille.com).
А наибольшее количество появлений в кино имеет FedEx, который в американской ленте «Изгой» появился 51 раз, являясь полноценной частью сценария и не вызывая негативной реакции зрителей.
Практически все современные фильмы содержат скрытую рекламу. Одним из лучших примеров продакт-плейсмента считается бондиана. У зрителей всех частей картины сложилось четкое понимание, что Джеймс Бонд носит часы Omega, водит автомобиль BMW, любит коктейль с Martini и др. Создатели смогли сформировать такой набор брендов, который не вызывает у потребителей негатива, а формирует у них вкус на качественные товары и ассоциативную связь между брендами и определенным стилем жизни. Компания BMW так удачно попала в образ Джеймса Бонда, что продажи автомобилей растут после выхода каждой части фильма. По данным BrandonGaille.com, после показа автомобиля Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 тыс. предзаказов.
Не обходит скрытая реклама и сериалы. Например, «Секс в большом городе» существенно повысил популярность уже упомянутого кофе Starbucks и женской обуви Manolo Blahnik. В популярном российском сериале «Воронины» регулярно встречаются молоко «Простоквашино», йогурт Fruttis, витамины «Пиковит» и др.
Как было на самом деле в случае с «Игрой престолов», мы не узнаем. Но то, что стакан с кофе создал вирусный эффект в социальных сетях по всему миру, это однозначно. В ответ на это высказались обе стороны. Starbucks высказал свое удивление в Twitter («we’re surprised she didn’t order a Dragon Drink»), получив более 18 тыс. ретвитов и явно повысив продажи Mango Dragonfruit Starbucks Refresher, о существовании которого многие подписчики не знали.
Продюсер сериала признала ошибку, обернув ее в шутку и назвав место, где происходят события эпизода, «первым местом, где появились кофейни Starbucks». Посвященный этой оплошности пост в Twitter получил более 47 тыс. ретвитов.
Независимо от того, был ли этот ляп запланированным или случайным, он оказался на руку обеим сторонам. Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, «Игра престолов» — культовый сериал, первую серию последнего сезона которого в день премьеры, по данным онлайн-кинотеатра HBO Now, в мире посмотрели более 17 млн человек. Придумать более удачную коллаборацию сложно — совпадение ядра потенциальной целевой аудитории обоих брендов можно считать почти полным. Не уверена, что среди любителей кофе резко вырастет количество зрителей сериала, а вот потребление кофе и чая Starbucks точно увеличится. Оба бренда успешно использовали возможности социальных сетей и появившийся информационный повод, а «Игра престолов» за счет этого ляпа или очень умелого продакт-плейсмента «протащила» Starbucks через всех своих существующих и будущих зрителей, дополнительно заставив о себе говорить и подогревая интерес к сериалу на середине показа последнего сезона. Ранее в зарубежной прессе уже появлялась информация о том, что зрители начали терять интерес к сериалу. Например, рейтинг одной из серий составил чуть более 60% при привычных 80%, а количество зрителей сократилось. Не исключено, что для оживления интереса была выбрана именно 4-я серия последнего сезона, за которой следуют две финальные.
На мой взгляд, если это была скрытая реклама, это один из лучших кейсов за последние несколько лет. Эффективность продакт-плейсмента снижается, прежде всего под влиянием его широкого распространения. Компании ищут прямые выходы на потребителей, уставших от информационного шума. Но все чаще брендов в фильмах становится так много, что у зрителей начинает складываться ощущение просмотра не фильма, а рекламного ролика. Среди последних российских фильмов все рекорды по продакт-плейсменту побил «О чем говорят мужчины — 3», вышедший на экраны в 2018 году, в котором на скрытую рекламу пришлось около 9% продолжительности картины. В нем появились «Яндекс.Такси», игра World of Tanks, автомобиль Audi, водка «Пять озер» и другие бренды.
Кстати, заявив, что стаканчик кофе уже удален из кадра, создатели сериала еще раз привлекли к нему внимание. Был ли это удачный PR-ход, мы не знаем. Но названия обоих брендов снова разлетелись по Сети. И даже если будущие зрители «Игры престолов» не увидят этот киноляп, благодаря Интернету он уже вошел в копилку запоминающихся ошибок.
Статья для портала MarketMedia
