Почему запаздывают тренды

03.10.2018 in Статьи, Тренды

О причинах, из-за которых западные потребительские тренды распространяются в России с опозданием

Потребительские тренды приходят в Москву с задержкой 1-3 года, в Петербург — на полгода-год позже столицы, в города-миллионники — несколько месяцев спустя, в регионы — еще через год-полтора. Таким образом, в среднем отставание российских рынков от зарубежных может составлять до 3-5 лет, о чем подробно было сказано здесь.

Можно выделить две причины такого запаздывания. Первая — сам процесс реализации идеи и бизнес-моделей, требующий запуска стартапов или проектов в рамках существующего бизнеса с обоснованием концепций, просчетом рисков и привлечением инвестиций. В силу негибкости, свойственной большинству российского бизнеса, процесс не бывает быстрым. Вторая — менталитет российских потребителей, отличающийся от европейского и американского.

И если со сложностями реализации той или иной бизнес-модели в России разобраться возможно, то, не учитывая особенностей потребительской культуры россиян, можно прогореть, поторопившись с внедрением тренда на рынок или не адаптировав его под российские реалии.

Итак, россияне консервативны. Новаторов среди них гораздо меньше, чем за рубежом. Например, после выхода на рынок новой модели iPhone или Samsung большинство потребителей какое-то время ждут, чтобы модель была «проверена» другими потребителями, внимательно читают их отзывы, а также ловят выгодные ценовые предложения. Если речь идет о дорогостоящей покупке, выбор они делают гораздо дольше, сравнивая варианты между собой и собирая отзывы.

Россияне до сих пор с недоверием относятся к онлайн-платежам, личным кабинетам на сайтах банков и сайтам-агрегаторам. И в целом потребители часто ждут подвоха при совершении покупки.

Несмотря на то что у потребителей уже нет необходимости доставать товары, а есть обширный выбор, именно широта этого выбора часто приводит к затруднениям. Для российских потребителей важна возможность прямого контакта при совершении покупки (лично или через Интернет), что снимает часть сомнений и повышает уровень доверия к продавцу (например, для многих важен звонок из интернет-магазина, подтверждающий факт заказа).

Россияне до сих пор с недоверием относятся к онлайн-платежам, личным кабинетам на сайтах банков и сайтам-агрегаторам. И в целом потребители часто ждут подвоха при совершении покупки. Ситуация меняется с каждым годом, потребительская культура растет, однако бэкграунд в виде советского прошлого, финансовых пирамид и «лихих 90-х» пока еще дает о себе знать при внедрении на рынке новых товаров, услуг и бизнес-моделей.

За рубежом и в России в последние годы популярна «Теория поколений». Несмотря на ее многочисленную критику, в ней есть немало полезных рекомендаций по работе с целевой аудиторией. Однако применять ее «в лоб» в России не стоит, поскольку практика позволяет говорить о размытости границ поколений. Корректнее говорить не о поколениях Y и Z, а о смешанных моделях поведения YX и ZY, обладающих чертами и своего, и предыдущего поколения. Например, российские Y в большинстве своем менее гибкие и прогрессивные и дольше принимают решение о покупке, чем зарубежные.

Одновременно с этим можно наблюдать и модели поведения, когда наряду с базовыми чертами поколения появляются характеристики следующего. Например, XY более эмоциональны и склонны к показному потреблению, а YZ буквально живут в Сети (особенно если имеют интернет-бизнес) и являются новаторами на рынке гаджетов. Эти особенности важно учитывать при адаптации зарубежных товаров, услуг и бизнес-моделей на российском рынке.

Для россиян важны вторичные выгоды и свойственно показное потребление. Это тоже отголоски советского прошлого с пустыми полками и возможностью получить брендовые вещи только окольными путями. Если зарубежные потребители постепенно переводят фокус внимания на потребительские характеристики товаров и услуг, то многие россияне через покупки решают в том числе свои психологические проблемы. Например, показать принадлежность к тусовке избранных, подчеркнуть свой статус, доказать кому-то свое «я могу» и др. Следствием этого являются готовность переплачивать за брендовые вещи, покупки в кредит и приобретение копий известных брендов. Эту особенность нужно использовать при построении системы продаж и продвижении новинок на российском рынке.

Россияне долго присматриваются к новинкам бытовой техники (например, так было с мультиварками), новым услугам (личные кабинеты мобильных операторов или банков), продуктам питания и др.

Нежелание менять свои привычки — это не только проявление консерватизма, но и нежелание потребителей выходить из зоны комфорта, свойственное большинству людей. Однако в совокупности с остальными особенностями российских потребителей именно эта характеристика оказывает наибольшее ограничивающее воздействие на внедрение новых технологий, выведение на рынок новых продуктов и развитие новых трендов на российском рынке. Россияне долго присматриваются к новинкам бытовой техники (например, так было с мультиварками), новым услугам (например, личные кабинеты мобильных операторов или банков), продуктам питания (например, полуфабрикаты) и др. В связи с этим им особенно важно показывать и рассказывать о преимуществах новинок по сравнению с привычными для них товарами и услугами.

Еще одна черта российских потребителей —  оттягивание покупки до последнего. Мы живем по принципу «пока гром не грянет…», совершая покупки, только когда это является настоятельной необходимостью (например, холодильник окончательно сломался), или «зависая» на финальном этапе принятия решения, бесконечно возвращаясь на этап сравнения вариантов. Послепокупочный диссонанс — свойственная российским потребителям психологическая проблема («вдруг денег потом не будет?», «а вдруг потом будет дешевле?», «а если нас обманут?» и т.п.). Во многом именно по этой причине в России не так много новаторов с точки зрения принятия новинок.

Несмотря на развитие российского производства, потребители все так же тяготеют ко всему импортному или хотя бы обладающему иностранными названиями.

Любовь к зарубежным брендам. Несмотря на развитие российского производства, потребители все так же тяготеют ко всему импортному или хотя бы обладающему иностранными названиями. Эту особенность широко используют российские компании на рынках продуктов питания, одежды, обуви, бытовой химии и др. Это отголосок прошлого, когда все зарубежное казалось недоступным, но было очень желанным.

Российские потребители тревожны и не всегда живут сегодняшним днем. Во времена дефицита сформировалась устойчивая модель покупки по запас, от которой население постепенно отходит, но которая до сих пор свойственна старшему поколению. Подтверждением этого является «гречневый ажиотаж» 2014 года или массовая скупка бытовой техники в начале кризиса, которая затем так же массово появилась на сайтах типа Avito.ru.

Российские потребители все еще покупают лишние продукты питания, которые затем выкидываются из холодильника из-за окончания срока годности, приобретают во время ценовых акций больше запланированного, а слухи о предстоящей новой волне кризиса приводят к метаниям и попыткам запастись продуктами и стиральным порошком на случай конца света.

Поделиться с друзьями
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  • Елена Пономарева
    Автор: Елена Пономарева

    Руководитель компании "Лаборатория трендов".
    К. э. н., член Гильдии маркетологов, доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех», автор образовательных программ, сертифицированный коуч ЕСF. Эксперт по стратегическому развитию, бизнес-планированию, оптимизации бизнес-процессов, внутрикорпоративной интеграции, позиционированию, брендингу, маркетинговым коммуникациям и маркетинговой аналитике, клиентским стратегиям и бизнес-процессам.
    Публикуется в Forbes, Psychologies, Executive.ru, РБК, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Ведомости» и других изданиях.

    Другие записи автора

А еще у нас есть рассылка, где мы пишем про маркетинговые инструменты, приглашаем на события, публикуем статьи!