При тестировании гипотез мы для наших клиентов и при запуске своих продуктов и проектов в первую очередь ищем ответы на три вопроса:
1. Какие продукты реально нужны потребителям? Не просто нравятся – а за что они готовы платить? 2. Почему потребители уходят к конкурентам или мечутся между компанией и конкурентами? И как их вернуть/сделать компанию приоритетным выбором? 3. Как увеличить продажи за счет новых потребителей? Кто они? Где их найти? С помощью каких коммуникаций их привлечь?
Ответы на эти три вопроса – это гипотезы, которые надо тестировать. Например, у нас есть шаблон концепции нового продукта (готовы поделиться). Последовательно отвечая на вопросы этого шаблона, за час-полтора можно понять, как идея «приземляется» на новый продукт или проект и стоит ли вообще двигаться дальше
Можно делать это самостоятельно. Самые доступные инструменты – это:
• глубинные интервью, когда человек отвечает на открытые вопросы, рассказывая, что ему зашло, не зашло, почему да, почему нет
• опросы на платформах – мы, например, используем QuestionStar, тестируем названия, дизайн, тексты или проверяем гипотезы, полученные по итогам глубинных интервью (обычно соотношение: 20 глубинных интервью, 150-200 участников онлайн-опроса)
• слепые тесты и дегустации на рынке продуктов питания
• A/B-тесты через рекламные кабинеты в социальных сетях и на онлайн-платформах
• голосования в соцсетях (если есть живая группа в соцсетях, подписчики всегда с удовольствием включаются, если интересно их мнение по какому-то вопросу)
• анализ поведения пользователей на сайте
• эксперименты в реальных условиях (например, разная выкладка в магазинах или оценка спроса при изменении цены)
• обращение к профильным экспертам – например, мы регулярно оцениваем новые и существующие продукты и проекты на соответствие актуальным трендам и текущим запросам потребителей (мы много внимания уделяем исследованиям и имеем большую насмотренность в разных сферах бизнеса)
Можно доверить тестирования профессионалам, это не так дорого, как кажется многим и точно окупится отсутствием или существенной минимизацией рисков в будущем
Например, при разработке позиционирования (платформы бренда) и концепции упаковки для нового бренда «География красоты» (совместный косметический бренд Русского географического общества и косметического бренда Savonry) мы через глубинные интервью, онлайн-опросы и тестирования дизайнов прошли 5 итераций, прежде чем получили дизайн, который реально работает и скоро появится на полках. Это и есть результат тестирования
Что в итоге тестирования? После теста – корректируется продукт, рекламная кампания, упаковка, месседж, визуал и всё остальное
Самое главное – тест помогает не бегать в темноте
И тесты не про тянуть время, а про остановиться, подумать и потом быстро и уверенно идти вперед. Лучше сэкономить время на старте, чем потом судорожно решать проблемы, которых можно было бы избежать. Точной статистики в России нет, но по моим оценкам, до половины провалов в продуктах и проектах можно было бы избежать, если бы не экономить время и деньги при подготовке к запуску