Правда ли, что авокадо – очень полезный продукт? Или все-таки сильно переоцененный? От коровьего молока лучше отказаться в пользу растительного? Или все-таки не стоит? Индейка – лучшее мясо для ЗОЖ и правильного питания? Или это хорошо постарался один из крупнейших игроков рынка?
Пальмовое масло – зло? Или все-таки допустимое для производства продуктов питания сырье?
Это примеры дилемм, которые есть на некоторых рынках. И часто за ними стоит потребительское ВОСПРИЯТИЕ, а не реальная оценка того или иного продукта. А теперь совсем конкретный ПРИМЕР. Для нашего клиента, холдинга «Агро-Белогорье» мы в «Лаборатории трендов» провели исследование изменений в поведении потребителей на рынке свинины (СustDev, глубинные интервью + опрос).
Результаты оказались не просто интересными – можно говорить о том, что здесь и сейчас на наших глазах происходит изменение отрасли и рынка под влиянием этого самого восприятия.
Налицо параллельно существующие и прямо противоположные особенности поведения потребителей (дуальности): • Свинина – это невкусно. Свинина – это вкусно • Свинина – это вредно. Свинина – это полезно
И самое интересное – потребители не могут объяснить, что именно в свинине вредно, кроме жирности (но не вся свинина жирная) и тяжести после потребления (этот аргумент принимается, он не про восприятие).
Дальше объяснения уходят в плоскость сравнения с индейкой и курицей и общих фраз про то, что «считается», «говорят» и т.п. Аналогичным образом невозможно понять, почему свинина менее качественная и более «грязная» по сравнению с другими видами мяса.
Цитаты из глубинных интервью: • Возможно «более грязное мясо». Нет желания углубляться в его полезность • Есть мнение, что свинина вредна для организма • Считается не ЗОЖ • В нашей семье это мясо считается не самым качественным • Вредный для здоровья продукт • Не считаю свинину здоровым продуктом
Таким образом, восприятие есть, аргументации практически нет. И во многом мнение о свинине базируется не на мнении именно о ней, а на сравнении с заменителями, прежде всего, с курицей и индейкой. А они, мы с вами знаем, фигурируют практически в каждой ЗОЖ-статье.
А вот что может стимулировать рост потребления свинины (цитаты из интервью): • Какая-нибудь рекламная кампания, как альтернативное мясо какому-то другому. Что оно полезнее, что? например, диетическая корейка лучше, чем курица или индейка. Вот это может помочь • Нужно больше информировать, что в нашем рационе даже жиры тоже нужны. И свинина – это не всегда жирное мясо, об этом тоже надо говорит • Пропаганда полезности, доступность покупки в ближайших магазинах • Понимание, что свинина = ЗОЖ и полезнее, чем другие виды мяса • Проведённые, подтвержденные и опубликованные исследования на тему влияния разных частей мяса свинины на здоровье человека • Возможно, если качество и полезность этого продукта будет на высоком уровне, я буду употреблять в дальнейшем
Это говорят обычные потребители, не имеющие отношения к маркетингу и рекламе. И они говорят про восприятие.
Сегодня Елена Пономарева презентовала эти результаты на конференции «Агро-Белогорья», у всех участников отрасли есть повод задуматься. Ситуация, конечно, не так критична, как на рынке пальмового масла, но уже близка к тому, как меняется рынок молока под влиянием растительных аналогов. При этом растительное молоко, как и индейка, «раскачивается» благодаря именно игрокам рынка и качественному маркетингу. У «Садов Придонья» и их бренда Nemoloko есть, чему поучиться.
Ну а мы в «Лаборатории трендов» инициировали продолжение исследования, пойдем в глубину и в изучение восприятия в деталях. По его итогам будем рекомендовать производителям, как скорректировать позиционирование свинины, пока она не начала еще сильнее терять свои позиции сначала в умах потребителей, а потом на рынке мяса.
Мы в «Лаборатории трендов» будем рады помочь в решении ваших задач, если вам необходимо изучить ваших потребителей и сделать маркетинговую «упаковку» ваших продуктов и брендов (позиционирование, отстройка от конкурентов, четкое понимание целевой аудитории и др.). Обращаться можно к нашему директору по развитию Анастасии Зиновьевой +7 921 648 83 93 или zinovieva@t-laboratory.ru.