Какой продукт производить, где продавать, как привлекать новых потребителей и удерживать имеющихся, с кем работать, как развивать бизнес? Как на эти вопросы ответить в 2026 году с учетом актуальных трендов, знает Елена Пономарева («Лаборатория трендов»).
• ЧТО ПРОИЗВОДИТЬ И ЧТО ПРОДАВАТЬ?
Продукт — основа бизнеса. Если нет товаров или услуг, бизнесу банально нечего продавать. Именно под продукт и его целевую аудиторию подбираются остальные элементы комплекса маркетинга. В идеале должен возникнуть синергетический эффект: вы продаете целевой аудитории правильный продукт по правильной цене в правильных каналах продаж и ведете потребителей к продаже с помощью правильных коммуникаций.
Правильный продукт — тот, который интересен целевой аудитории (в том числе трендовый), отличающийся по характеристикам и в головах потребителей (восприятие продукта) от конкурентов. Продукт всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию. Если не учитывать изменения в поведении потребителей (потребительские тренды), однажды может оказаться, что люди и компании постепенно уходят, потому что продукт перестал быть для них актуальным.
Подчиненный продукту элемент в маркетинге — цена. Чем более ценным для целевой аудитории является товар или услуга, тем выше может быть его цена. Что такое правильная цена? Потребители не только в целом заинтересованы в покупке, но и готовы платить за продукт как за ценность.
На какие потребительские тренды обратить внимание в 2026 году
1. Стресс и усталость от внешней неопределенности и увеличивающегося информационного шума нарастают, люди ищут любые возможности спрятаться и найти внутренние точки опоры:
осознанное управление своим физическим и цифровым присутствием;
качественное проведение времени дома;
важность живого общения в «своих» местах и др.
Поймать потребителей в интернете и в точках продаж становится все сложнее. В этой ситуации на первый план выходят уважение к личному пространству потребителей и минимализм в коммуникациях.
2. При выборе «деньги или время» потребители выбирают второе, стараясь минимизировать затраты на то, что не вписывается или мешает их work-life балансу. На помощь приходят доставки, клининг и другие сервисы, экономящие время, а еще — ИИ и гаджеты, которые становятся идеальными помощниками в упрощении и автоматизации многих рутинных задач. Если вы можете «продать» потребителям немного времени — продавайте. Если вы понимаете, что с вами они могут терять время, — оптимизируйте клиентские процессы.
3. Размывание возрастных границ в потреблении товаров и услуг — сегментация «20–35 лет» перестает работать. У многих компаний возраст аудитории все чаще расширяется с 20 до 55 лет. Зато на первый план выходят стиль жизни и ситуации потребления: если продукт подходит разным возрастным группам без модификации, расширяйте его потребительские границы. С большой вероятностью каналы продаж будут одни и те же, а коммуникации разведете по возрасту.
4. Рациональное потребление — это уже не тренд, а устойчивая модель потребительского поведения. Если можно купить дешевле, зачем покупать дороже? Если что-то не очень нужно, выгоднее держать деньги в банке. Если старая модель еще хорошо работает, зачем менять ее на новую? Если потребитель не видит разницы между двумя продуктами, ему незачем переключаться с привычного.
Если говорить про b2b-клиентов, им все больше интересно «самообслуживание», которое тоже экономит им время. Они хотят:
максимум информации в онлайне, с которой можно ознакомиться самостоятельно до, в процессе или после покупки (электронные каталоги с возможностью выгрузки информации с помощью фильтров; базы знаний; видеобиблиотеки и др.);
самостоятельно пройти часть процесса покупки в онлайне, не ожидая постоянно ответов от менеджеров по продажам (с помощью калькулятора на главной странице, сразу выдающего результат, в личном кабинете и т.п.).
•ГДЕ ПРОДАВАТЬ?
Что такое правильные каналы продаж? В них присутствует достаточное количество представителей целевой аудитории или они будут туда постепенно мигрировать. Например, уже очевидно, что:
маркетплейсы перехватили власть у федеральных ретейлеров на потребительских рынках;
социальные сети неизбежно станут значимой торговой площадкой для потребительских товаров и услуг;
b2b активно движется в сторону маркетплейсов для бизнеса.
Раньше было достаточно выбрать каналы продаж и наладить работу в них. Сегодня, когда конкуренция усиливается, а поведение целевой аудитории меняется, на первый план выходит работа с потенциальными и существующими потребителями внутри каналов на стыке маркетинга, коммуникаций и продаж. Теперь не нужно «загонять» много потребителей в воронку продаж, важно привлечь правильных и провести их по всем этапам, минимизируя потери.
На какие тренды и инструменты обратить внимание в 2026 году
1. Формирование потребительского опыта (customer experience, СХ) — плоскость, где еще есть возможность для отстройки от конкурентов. Когда многие товары и услуги плюс-минус одинаковы (фактически так и есть или так считают потребители), компании отстраиваются преимущественно ценой. Это порочная игра, в которую все вынуждены играть, теряя как свою доходность, так и постепенно обрушивая в целом доходность ведения бизнеса на рынке. Смещение фокуса в сторону потребительского опыта может перетянуть на себя часть потребителей за счет:
персонализации;
внимания к мелочам;
скорости ответа (в b2b крайне редко ждут коммерческое предложение в течение часа, но всегда ждут оперативных ответов на письма);
качественных материалов (современный дизайн каталога, отсутствие ошибок в письмах и понятная навигация на сайте — это в первую очередь про уважение к клиентам и партнерам);
бесшовного фиджитал-опыта и др.
2. Концепция h2h (human-to-human) на b2b-рынке. Бизнес постепенно приходит к пониманию, казалось бы, очевидной мысли: продает не компания компании, а конкретный сотрудник компании «А» конкретному сотруднику компании «Б». Нужно помнить, что люди «по ту сторону» так же устают, ничего не успевают, их так же прессует начальство, у них тоже есть семейные или личные заботы. Они, как и обычные потребители, стараются минимизировать временные затраты и эмоции. Зачем им еще одно коммерческое предложение? Зачем им менять поставщика? Зачем им «продавать» вашу идею генеральному директору? Ищите ответы на эти вопросы в рамках h2h, только после этого делайте предложения.
Не забывайте, что лицо, принимающее решение (ЛПР), и лицо, влияющее на принятие решения (ЛВР), — это разные люди с разными задачами и желаемыми «выгодами». При этом желание ничего не менять — тоже выгода, о которую рушатся многие продажи и в b2b, и на потребительских рынках.
3. Циклы продажи более сложных продуктов на потребительских рынках и в b2b-сфере продолжат увеличиваться. Под влиянием внешней неопределенности и экономических факторов происходит замедление, и пока нет факторов, которые расшевелили бы потребительскую активность.
• КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И УДЕРЖИВАТЬ ИМЕЮЩИХСЯ?
Что такое правильные коммуникации? Вы рассказываете о продукте:
1. На площадках, которые интересны целевой аудитории. Например, ЛПР или ЛВР в b2b все чаще читают отраслевых лидеров мнений, получая оценки и прогнозы в своей сфере бизнеса. Наконец-то мы уходим от гонки «быть везде где можно» к «быть там, где достаточно много представителей целевой аудитории». Это касается СМИ, социальных сетей, конференций, рекламных площадок и др. Размещение «для галочки» — это пустая трата времени и денег, а фокус на бизнес-результат — это один из основных бизнес-трендов 2026-го.
2. В том формате, который нравится целевой аудитории. Одним интересны reels, другим — экспертные текстовые лонгриды, третьи хотят регулярных офлайн-мероприятий, четвертые по выходным слушают подкасты, пятые читают отраслевые или глянцевые журналы, шестые по вечерам изучают карточки маркетплейсов и отзывы. Нужно составить топ приоритетных форматов ваших потребителей и работать по нему. Но помнить, что через год этот список может измениться вслед за тем, как меняются сами потребители.
3. Сообщайте о продукте через ценности и смыслы. Говоря «купите именно у нас или наш продукт, потому что мы сделаем вашу жизнь или работу лучше», вы должны дать ответ:
Почему именно ваш продукт?
Как именно сделаете?
Что именно станет лучше?
Почему вы решили, что именно это «лучше» нужно потребителям?
Почему этому можно верить?
И еще много других «почему», которые покажут ваши отличия от других игроков рынка и вашу «стыковку» с целевой аудиторией. Если ответов на вопросы нет, всегда остается вариант игры только по цене.
На какие тренды обратить внимание в 2026 году
1. Люди устали от «успешного успеха», далеких от реальной жизни героев в рекламе. Они хотят видеть за компаниями живых людей, получать позитивные эмоции (в b2b — хотя бы не получать негативные) и не чувствовать себя жертвой преследования, которой упорно хотят что-то продать любыми путями.
2. Работа с контентом обязательна, но сколько и какой именно контент нужен, зависит от целевой аудитории, целей и сферы бизнеса. Точно нужно учесть, что офлайн-контент не просто получил второе дыхание, он стал новым «премиумом» среди инструментов. Сообщества и амбассадоры действительно продают, а бренд-медиа могут дать фору некоторым СМИ в конкретных сферах бизнеса и тематиках.
3. Искусственный интеллект нужно учиться использовать и учить этому сотрудников. Но не злоупотребляйте применением ИИ в подготовке контента, не нужно заваливать им потребителей «по уши». Лучше постарайтесь сделать так, чтобы ваш контент ждали, искали, сохраняли, пересылали и перечитывали. А это не просто «запилить пост», это про уже упомянутые выше ценности и смыслы.
• КАК РАЗВИВАТЬ БИЗНЕС?
Даже в сложные времена бизнесу нужно думать о будущем, вроде того «кем я стану, когда вырасту». Если неопределенность зашкаливает, можно двигаться по кварталам или полугодиям, опираясь на сценарное планирование и сверяясь с тем, приближается ли цель. Если сфера бизнеса более-менее стабильна, помогут стратегия, «дорожная карта» и стратегический план. Главное — понимать, какие отраслевые/рыночные тренды и в целом бизнес-тренды будут помогать и мешать движению компании к целям. Начните с PESTEL-анализа и тренд-радара — они помогут систематизировать информацию и определить ключевые зоны роста и места, где нужно подстраховаться или даже включить антикризис.
На какие тренды обратить внимание в 2026 году
1. Поиск оптимального для бизнеса «эквалайзера» — сочетание в бизнесе, маркетинге и продажах офлайна и онлайна, фундаментальности и инноваций, «классики» и трендов, ставки на краткосрочную прибыль и на работу вдолгую, внедрения ИИ и «ручной работы» и др. Какие «настройки» нужны именно вашей компании, зависит от сферы бизнеса, целей развития и стратегической бизнес-модели.
2. Поиск или усиление позиций в команде топов и ключевых сотрудников. Нужны стратеги, умеющие одновременно держать курс «полный вперед» и выстраивать антикризисную тактику. Только на оптимизации, в том числе на «срезании костов», долгосрочную выживаемость бизнеса уже не обеспечить.
3. Переосмысление роли маркетинга. Маркетинг — это не только про рекламу и «безудержный креатив». Его задача в 2026 году — интеграция продаж, коммуникаций, разработок (R&D или NPD), сервиса, клиентской службы, финансов и HR через продукт (так как это основа бизнеса) и сохранение фокуса на потребителях (так как они приносят деньги).
С кем работать
Маркетинг и HR становятся все ближе и ближе друг к другу — конкуренция на многих рынках ведется не только за потребителей, но и за сотрудников. Чтобы привлекать и удерживать персонал, важно знать:
как и чем живут настоящие и будущие сотрудники вашей компании;
какие HR-тренды будут определять будущее рынка труда;
какие HR-инструменты уже пора внедрять вашему бизнесу;
как «упаковать» вашу компанию, чтобы она стала привлекательным работодателем именно для тех сотрудников, которые вам нужны;
как на стыке маркетинга и HR сформулировать лучшее предложение о работе и как донести его до потенциальных кандидатов (особенно актуально для массового подбора).
На какие тренды обратить внимание в 2026 году
1. Пандемия, стремительный уход в «цифру», массовый переход на удаленку, затем в гибрид, внешняя неопределенность, многозадачность и выгорание (следствие того, что почти все бизнесы «трясет») — все это вместе создает сильное психологическое давление. В такие времена часть людей начинают работать только ради денег, другие же смещают свой фокус в сторону смыслов. Им важно понимать, что их работа не просто так и не «для галочки», их действия приводят к конкретным и позитивным изменениям для компании, клиентов, общества и лично для них. Смыслы не заменяют деньги, но в списке приоритетов при выборе работы уверенно движутся вверх.
2. Поливоркинг. Люди все чаще выходят за пределы «чего-то одного»: места работы, функционала или профессии. Это не просто подработка, а формирование собственной модели работы, которой способствуют удаленка, гибрид и рост запросов со стороны бизнеса на аутсорсинг. Поливоркинг — одновременно про возможность больше зарабатывать, отличный тайм-менеджмент и профессиональную реализацию. Работодателям все чаще приходится выбирать: или как-то «загонять» людей в офис, чтобы иметь больше контроля; или мириться с новыми форматами работы и нередко делить эффективных сотрудников с кем-то еще.
3. Зумеры стали полноценными участники рынка труда. Они не трудоголики и не саботажники — они просто другие. Именно они меняют рынок труда, думая про смыслы (за счет финансовой поддержки со стороны родителей вопрос, сколько заработать, их пока несильно беспокоит), формируя свою личную карьерную траекторию (пробовать новое, не задерживаться подолгу в одной компании), принося с собой везде цифровые технологии. С ними можно договориться, если понимать эти их особенности.