Промо-маркетинг: как провести эффективную промо-акцию

Промо-маркетинг – очень эффективный и действенный инструмент. Он позволяет получить результат в краткосрочном периоде и решить важные задачи компании в сфере маркетинга и продаж. Но, как и многие другие виды маркетинговой деятельности, он дает наилучший эффект только в случае системной работы и при подчинении корпоративной цели. Оцените, как обстоят дела в вашей компании

 Вы узнаете:

• Какие цели и задачи промо-маркетинга ставят перед собой производители
• Какие механики проведения промоакций являются наиболее популярными
• Какая ключевая ошибка снижает эффективность промо-маркетинга
• Как рассчитать эффективность промоакции

Роль промо-маркетинга в системе маркетинговых активностей производителей и ритейлеров существенно возросла с началом кризиса. Потребители перешли к новой модели поведения, стремясь сохранить объем потребления, не увеличивая затрат и наращивая потребительскую ценность приобретаемых товаров и услуг. Несмотря на ослабевание кризисного влияния, эта модель прочно закрепилась на рынке, существенно снижая доходность ведения бизнеса. В некоторых товарных категориях до 80% оборота делается сегодня только за счет скидок и акций. Наиболее подверженными влиянию промоакций являются рынки кондитерских изделий, бытовой химии, консервов и бакалеи. Потребители уже привыкли, что за них ведется постоянная борьба и не готовы отказываться от возможности тратить деньги с выгодой. По оценкам нашей компании, охотниками за скидками» сегодня являются более 20% населения.

Промо-маркетинг (от английского «promotion», «продвижение») – это один из элементов трейд-маркетинга, целью которого является формирование и стимулирование спроса конечных потребителей и посредников (оптовых и розничных компаний) на продукцию производителя. Наиболее активно трейд-маркетинг реализуется на рынках продуктов питания, бытовой химии, алкоголя, косметики и парфюмерии, бытовой техники и электроники, товаров для дома и одежды. В случае, если производитель имеет свою розничную сеть, через которую реализуется основной объем продукции, он может ограничиваться только промо-маркетингом. Например, по такой схеме работают производители одежды, регулярно проводящие распродажи, приуроченные к окончанию сезона или конкретным датам.

Промо-маркетинг представляет собой комплекс инструментов и механик, ориентированных на конечных потребителей и реализуемых в торговых точках сетевой и несетевой розницы. Иными словами, промо-маркетинг – это всегда результат взаимодействия производителей и розницы, ведущий к получению выгоды обеими сторонами. Если продукция реализуется в розницу через посредников, промоакции должны быть интересны всем трем сторонам.

Промо-маркетинг осуществляется производителями для достижения двух целей:

• проинформировать новых и существующих потребителей о товаре, познакомить с ним и рассказать о его свойствах и характеристиках, а в некоторых случаях предоставить возможность его протестировать или продегустировать;
• стимулировать желание приобрести товар «здесь и сейчас» с помощью подарков, скидок, демонстрации товара и др.

Проведение промоакций целесообразно при решении производителем следующих задач:

• поддержка выведения на рынок новинок;
• повышение продаж уже представленной в торговых точках продукции;
• формирование и повышение лояльности потребителей к продукции компании;
• ослабление позиций конкурентов за счет переключения внимания и спроса потребителей на продукцию компании;
• формирование и усиление имиджа компании и ее продукции;
• распродажа нереализованной продукции.

Если говорить о потребителях, для них промоакции – это всегда получение выгоды или дополнительной ценности. Например, экономия при покупке со скидкой, подарок за покупку, возможность познакомиться с новым товаром и попробовать его в деле (например, во время кулинарных мастер-классов) и др.

Любая промоакция всегда характеризуется четырьмя параметрами:

1. Конкретный товар или бренд, участвующие в акции.

Продукция для акции выбирается самим производителем или же инициатива может идти от посредников. Например, от конкретной федеральной сети или дистрибьютора, работающего в конкретном регионе. Кроме того, в последнее время все большую активность проявляют крупные интернет-магазины и маркетплейсы, привлекающие широким ассортиментом и интересными предложениями новых потребителей.

1. Механизм проведения.

Несмотря на то, что маркетологи постоянно находятся в поиске новых инструментов привлечения внимания потребителей и стимулирования их спроса, все изобретаемые ими механики являются вариациями давно известных промоакций.

Таблица 1 – Наиболее популярные варианты проведения промоакций производителями

1. Период проведения.

Например:

• определенный период, выбранный производителем и удобный для посредников – с 10 до 20 декабря 2018 года;
• период действия каталога в розничных сетях – с 1 до 31 декабря 2018 года;
• короткие праздничные мероприятия – весь период или конкретные даты с 30 декабря 2018 года по 8 января 2019 года;
• длительные сезонные мероприятия – с 1 февраля по 31 марта 2019 года;
• конкретная дата – клиентский день (15 декабря 2018 года) или киберпонедельник (28 января 2018 года);
• период проведения для длительных акций – с 1 января по 30 июня 2018 года для акции, в которой разыгрывается 5 автомобилей.

1. Место проведения – конкретный регион, конкретные розничные сети или торговые точки, с которыми работает конкретный дистрибьютор.

Этот параметр всегда определяется совместно с посредниками и четко фиксируется, чтобы производитель мог проверить реализуемость промоакции. Например, удостовериться, что подарки (например, магниты на холодильник) выдаются каждому покупателю, выполнившему условия участия в акции. Или проконтролировать акционное снижение цены на продукцию.

Основной ошибкой промо-маркетинга, с которой чаще всего сталкивается наша компания при консультировании клиентов, является отсутствие глобальной цели и системной работы. В этом случае промо-маркетинг существует сам по себе, а промоакции превращаются в аналог «ямочного ремонта». К ним прибегают, когда нужно срочно реализовать товар или отразить удар конкурентов. Действует принцип «А давайте проведем акцию?», но без четкого понимания, что это даст компании в будущем, помимо решения текущих задач.

Правильное выстраивание промо-маркетинга – это наличие годового промо-плана, составленного в разрезе товарных категорий и брендов, а при необходимости в детализации до SKU. Каждая промоакция в промо-плане реализуется в соответствии с маркетинговыми целями компании и в рамках поддержания или стимулирования продаж в конкретном регионе, у конкретного посредники или групп посредников. Например, отдельно планируются активности по федеральным и региональным сетям и по ключевым дистрибьюторам по поддержанию на рынок нового бренда. На основе промо-плана формируется трейд-маркетинговый бюджет.

Иными словами, должна соблюдаться следующая цепочка:

• Постановка целей компании на 2019 год. Например, выйти в топ-5 бакалейных компаний России.
• Постановка маркетинговых целей. Вывести на рынок 5 новых SKU в рамках существующих брендов и два новых бренда по 3 SKU. Повысить узнаваемость существующих брендов до 60% по России в целом.
• Постановка целей в сфере продаж. Увеличить долю рынка до 18%, отгрузив за 2019 год 100 тыс. тонн продукции (условные данные). Увеличить количественную дистрибуцию в ЮФО, ПФО и ЦФО до 70%, в остальных регионах – до 85%. Выйти в 12 региональных сетей (конкретные названия в конкретных регионах).
• Постановка целей промо-маркетинга. Обеспечить поддержку достижения маркетинговых целей и целей в сфере продаж за счет ежемесячной реализации промо-мероприятий.

Таким образом, промо-план формируется под план продаж и маркетинговый план. Разбивка делается по продуктам (брендам, товарным категориям или SKU), регионам, группам посредников и конкретным посредникам. Период планирования – год в разбивке по месяцам.

На выходе компания получает довольно большой документ в полной детализации, который позволит осуществлять деятельность системно в рамках достижения поставленных целей. Однако, промо-план не является чем-то монументальным. Предсказать действия конкурентов на год вперед очень сложно, практически невозможно. Это значит, что «А давайте сделаем акцию?» избежать не удастся. Но это будут дополнительные активности, а не срочное закрытие «дыр».

Зачастую промоакции поддерживаются рекламными активностями. Например, телевизионная реклама информирует о проведении акции с гарантированными призами. В этом случае компания одновременно реализует две цели – и привлекает внимание к конкретному товару или бренду, и стимулирует его покупку, обещая за это определенные выгоды. Как разносить такие затраты в бюджете, каждая компания решает самостоятельно в зависимости от выбранной иерархии планирования. Может быть разнесение затрат по статьям «промо-акции» и «реклама», а может быть полное отнесение суммы на одну из статей.

Гораздо более важным вопросом является предварительная и фактическая оценка эффективности проведенных мероприятий. С точки зрения оценки эффективности промо-акции являются наиболее простыми маркетинговыми инструментами. Особенно, если они проводятся «изолированно», т.е. без параллельного действия других маркетинговых активностей. Трейд-маркетинг, как правило, реализуется немного раньше, поскольку позволяет обеспечить увеличенный по сравнению с обычными периодами запас продукции в торговых точках. Если при этом не проводится рекламная кампания, весь прирост продаж в этом случае может быть отнесен на влияние промо-маркетинга на потребительский спрос.

Пример расчета эффективности акции со скидкой 10% представлен в таблице 2. Расчеты могут вестись также на ежедневной или еженедельной основе.

Таблица 2 – Расчет эффективности акции «Скидка в федеральной сети 10%» длительностью 1 месяц

Алгоритм расчета эффективности включает в себя следующие шаги.

1. Определение «стандартного» объема продаж в выбранном регионе (группе дистрибьюторов, федеральной сети) до начала акции, т.е. без учета любых стимулирующих мероприятий.
2. Прогнозирование продаж в месяц проведения акции. Прогноз составляется на основе предыдущего опыта проведения аналогичных акций. Также может быть запрошена экспертная оценка сети.
3. Прогнозирование продаж в первый и второй месяцы после завершения акции. Определяется, как вырастут продажи по сравнению с доакционным месяцем с учетом того, что часть потребителей переключатся на продукцию производителя с товаров конкурентов.
4. При необходимости расчет ведется не только в тоннах, но и в упаковках. В примере вес одной упаковки составляет 270 г.
5. Рассчитывается выручка от реализации продукции в каждом месяце. Отпускная цена при этом не меняется, скидка отражается ниже – в переменных затратах на акцию.
6. Маржа в расчете на тонну в акционный месяц снижается на размер скидки.
7. Рассчитывается маржа на весь объем реализованной продукции.
8. Определяется совокупный прирост маржи на период проведения акции, включая доакционный месяц.
9. Рассчитывается эффективность проведения акции:

Прирост объема продаж = 3 тонны или сумма всех приростов продаж в течение трех месяцев после проведения акции по сравнению со «стандартными» продажами
Прирост маржи = 3 тонны х 14 900 руб./тонна = 44 700 руб. или произведение прироста продаж и «стандартной» маржи
Затраты на проведение акции = 4 тонны х 3 540 руб./тонна = 14 160 руб. или потери маржи в акционный месяц за счет снижения цены на 10%
Эффективность = (Прирост маржи – Затраты на проведение акции) / Затраты на проведение акции = 3,16
Эффективность больше 1 позволяет говорить о том, что акция может быть рекомендована к реализации.
Аналогичным образом расчет может быть проведен через прирост выручки.

Важно учесть, что иногда компании могут проводить промоакции с заведомо понятным «минусом». Это происходит в ситуациях, когда нужно срочно «разгрузить» склады, вернуть потребителей после масштабных акций конкурентов или нарастить долю рынка при расчете через объемы продаж в натуральном выражении. Кроме того, как уже говорилось выше, промо-акции должны реализоваться в рамках единого промо-плана, поэтому их неэффективность может покрываться за счет доходности маркетинговой кампании в целом.

Мнение эксперта
Нужны ли вам промо-акции?
Катерина Абрамова, руководитель отдела маркетинга ООО «Завод Высотных Конструкций» (ТМ «Новая высота», производство и оптовая продажа стремянок, лестниц и высотных конструкций из алюминия)

Очень часто в головах происходит подмена: говорим промо – подразумеваем скидка, но это не так. Не одними скидками живет трейд-маркетинг. Да и зона его влияния распространяется гораздо глубже полки и потребителя. Ведь акции бывают такими, которые обычный потребитель не всегда увидит, например бонус, дистрибьютору за затарку склада перед сезоном.

На потребительских рынках редко используется только одна механика. Если такое происходит, то обычно это скидка, которая в торговых точках поддерживается размещением дополнительных ценников и печати рекламного модуля в каталоге розничной сети.

Обычно промо-активности объединяют две и более механик, что повышает их заметность и эффективность. Так, по моему опыту, скидка на полке в 15% дает прирост продаж на 10%. А скидка 15% при размещении модуля в каталоге с sms-информированием потребителей увеличивает продажи товара от 20% до 30%.

Своевременное проведение промо-мероприятия помогает решить проблему неликвидного стока и избежать возвратов и прямых убытков. В моей практике были кейсы, когда нужно было разгрузить склад без увеличения бюджета на продвижение и, не предоставляя на товар дополнительной скидки. В большей части случаев мы просто вместо скидки стали проводить промо с подарком, в результате 20% стока было распродано.

Я категорически не рекомендую проведение промо со скидкой для новых товаров. Это может неправильно спозиционировать продукт на рынке (на полке). По окончании вводного промо-периода спрос на товар упадет, а вам придется продавать его по цене ниже запланированной. Поэтому для новинок используйте любые комбинации механик, кроме скидок.

Статья для журнала «Коммерческий директор»