Этот год для нашей страны, да и для всего мира в целом, очень сложный. Но несмотря на неопределенность и постоянные потрясения, для российского рынка мороженого с точки зрения продаж он становится одним из лучших за последние годы. За январь-май 2020 года рост производства мороженого в России вырос на 21% по сравнению с предыдущим годом. Можно ожидать, что по итогам лета разрыв с предыдущим годом увеличится еще больше. По итогам года есть хорошие перспективы превысить показатели 2018 года, когда было произведено 439 тыс. тонн. Причины этого кроются в самоизоляции (о ее влиянии мы подробно писали в прошлом номере газеты) и хорошей погоды.
Когда спрос растет, самое время удивлять потребителей и привлекать их внимание, переключая с продукции конкурентов. Какие же интересные новинки появились в 2020 году и какие тренды сейчас можно увидеть на рынке мороженого России и за рубежом? Множество новинок появляется практически ежедневно, ниже приведены позиции, вызывающие наибольший интерес с точки зрения маркетинга и соответствия трендам и новым моделям потребительского поведения.
Производители продолжают экспериментировать со вкусами, стараясь удивить целевую аудиторию.
Например, две интересных новинки предложил «Санта Бремор». Первая – фруктовый лед «Веселые пчелки Ананас Маракуйя» (линейка бренда «ЮККИ»), особенностью которого является, что он через несколько минут при комнатной температуре превращается по консистенции в желейную конфету. Яркая оранжевая упаковка с большой пчелкой привлекает внимание детей, а необычные свойства мороженого – способ удивить маленький потребителей и их родителей.
Еще одна новинка компании под брендом «ТОП» – голубой фруктовый лед со вкусом экзотического загадочного фрукта каламанси. Этот цитрус практически неизвестен в России, а в сочетании с голубым цветом мороженое обязательно вызовет интерес гастрономических экспериментаторов (об этом мы писали в ноябре прошлого года). Это же подтверждает опрос американских потребителей, 47% потребителей в качестве новинок на рынке мороженого хотели бы видеть именно необычные вкусовые сочетания (Mintel Reports Ice Cream and Frozen Novelties US May 2019).
Также за рубежом появляется все больше сложных вкусов, включающих ингредиенты этнической кухни, специи, алкоголь и др. Например, похожая на мороженое «ТОП» новинка с этим же вкусом и голубым цветом есть у бренда Tim&Tim, добавляющего к рецептуре розмарин, печенье и ямайский перец. Кстати, именно классический синий цвет является цветом 2020 года по версии Pantone. Или американский бренд Humphry Slocombe, предлагающий настоянное на куркуме медово-молочное мороженое с шоколадными пряниками и засахаренным имбирем.
Продолжает развиваться и направление нетрадиционных (уникальных, сложных) вкусов на рынке мороженого. Если говорить о соли, это уже не только соленая карамель, но и орешки, крендельки и даже кусочки чипсов. В премиальных брендах можно встретить, например, сыр с голубой плесенью, засахаренные кусочки жареной грудинки, оливки или авокадо. Все это нишевые позиции, но они могут привлечь внимание потребителей и заставить их переключиться с позиций конкурентов. Для них рекомендуется делать ограниченные серии и сыграть на сарафанном радио и чувстве FOMO (страх упустить что-то) – если другие уже попробовали и рассказали об этом, многим потребителям нужно успеть это сделать и поделиться своим мнением.
Добиваться интересных сочетаний можно с помощью кросс-категорийных новинок, например, «кондитерские изделия + мороженое» (примеры приведены ниже) или объединения нескольких известных брендов в одном мороженом (в нашей стране такого мороженого пока нет).
В заключение этого раздела хочется напомнить о нашумевшем в соцсетях в мае этого года мороженом со вкусом гречки – хороший пример запуска сарафанного радио и хайпа в рамках ситуационного маркетинга.
2.Нашествие единорогов и игра с производителей с цветом. Единорогомания продолжает свое движение по всему миру. Такие ассортиментные позиции являются нишевыми, при этом хорошо могут работать на запуск сарафанного интернет-радио.
Например, новинка от «Санта Бремор» – мороженое «Единорог» (еще один бренд из линейки бренда «ЮККИ») со вкусом сахарной ваты в форме облачка, выполненное по всем канонам «девочкового» дизайна с радужными единорогами, что не может не привлечь внимание и маленьких, и взрослых девочек.
Еще один производитель, решивший использовать модную сегодня тему единорогов и необычную форму мороженого – «Пончик» от «Инмарко». Его целевая аудитория шире, чем у «Единорога» за счет возможности позиционирования в снековом формате, продолжающем набирать популярность. Судя по тенденции рынок мороженого стоит на пороге революции перекусов – на рынке появляется все больше позиций, помогающих потребителям перекусывать набегу, во время работы или дома в любой время суток. Третья новинка, эксплуатирующая тему единорогов – UniCornetto от Unilever.
Мода на единорогов – один из примеров, когда производители апеллируют не только к вкусовым характеристиками, но и стимулируют потребителей «есть глазами», при этом в игру вовлекаются как дети, как и взрослые. На визуализацию уже давно делают упор точки, продающие мороженое на развес, в том числе, джелатерии. Первопроходцем на рынке фасованного мороженого стала «Радуга» от «Чистой линии», теперь же судя по тенденции, можно ожидать появления разноцветных новинок и у других производителей. Интересно, что «Чистая линия» начала расширять возможности потребления мороженого. Компания она из первых начала в карантин доставлять мороженое покупателям на дом, а сейчас бренд активно работает с детьми – около торговых центров или внутри них можно встретить мобильные стойки, в которых можно не только купить мороженое (несколько видов шоколада), но и окунуть его в любой выбранный жидкий шоколад. Это вызывает неизменный интерес и восторг маленьких потребителей мороженого, формируя потребительский опыт для всей семьи с помощью игры в персонализацию за счет выбора мороженого и шоколада (см. ниже). 3.Новые варианты упаковки. Новый формат упаковки family pack, который хорошо попадает в модель карантинного семейного потребления, предлагает также «Санта Бремор». Упаковка сочетает удобство (zip-замок) и предлагает попробовать новые рецепты (новый потребительский опыт, связанный с продуктом). Ссылка на позиционирование есть и в верхней части упаковки – «для домашних десертов». При весе в 500 г ручка не является обязательной, но позволяет выгодно выделиться на полке, в том числе, за счет цвета.
Рекомендации по приготовлению десертов с мороженым в домашних условиях – это предоставляемая потребителям возможность персонализации, которую они могут реализовать самостоятельно при «поддержке» производителя. В условиях массового производства, в отличие от точек по продаже развесного мороженого, нельзя реализовать фантазии потребителей, поэтому рекомендации, особенно если они регулярно меняются, а также размещаются в социальных сетях, являются интересным решением для привлечения и удержания потребителей. Удачным ходом может стать привлечение шеф-поваров, а также ограниченные серии мороженого, произведенного, например, на основе рецептуры, выбранной голосованием потребителей в соцсетях. Если аналогичные активности реализуются на сайте – это хороший способ генерирования трафика на него. В целом же рынок мороженого находится на этапе, когда производители могут начать в полной мере использовать проверенные инструменты, много лет используемые производителями других продуктов питания (мука, молоко и др.). Еще одна тенденция – появление крафтовой упаковки, вызывающей ассоциации с ремесленным (мелкосерийным) производством и натуральностью. Реализуется такой подход в двух варианта. Первый – пластиковые стаканчики, выполненные в крафтовом стиле с нанесением цветов, максимально приближенных к натуральным деревенским. Второе – стаканчики, произведенные из ламинированного картона, позволяющие позиционировать мороженое в более высоком ценовом сегменте. Все чаще на рынке можно встретить несколько вкусов или видов мороженого в одной упаковке, при этом вместо традиционных больших порций в набор входят их мини-версии (мультипорционная упаковка). Например, «Магнат Мини» или Variety Mix Mini (Mars, Snickers и Bounty).
Использование наборов – это еще один инструмент формирования потребительского опыта, позволяющий разнообразить потребление, попробовать разные вкусы мороженого, купив одну упаковку, а также способ снижения потребления за счет мини-порций для тех, кто следит за фигурой и имеет силу воли, чтобы не съесть за раз всю упаковку.
4.Активное развитие сегмента веганского мороженого. Следуя ЗОЖ-тренду на рынке появляется все больше новинок мороженого, произведенного на основе не коровьего, а растительного молока (кокосового, миндального, овсяного и др.). Например, линейка веганского мороженого бренда «33 пингвина» С учетом растущей популярности растительного молока в России, производителям рекомендуется задуматься о разработке таких новинок, ориентированных на женщин в возрасте 18-45 лет, живущих в больших городах и заботящихся о здоровье. Это позволит переключить потребителей с интернет-магазинов, а также привлечь тех, кто делает веганское мороженое в домашних условиях. Кроме того, это мороженое интересно не только веганам и женской целевой аудитории, но и тем, кто находится на специальной диете или просто любит побаловать себя новинками. Основной вопрос, который задают себе потребители, покупающие мороженое на растительном молоке, такое же ли оно вкусное, как обычное мороженое.
5.Продолжение ЗОЖ-тренда. Также продолжается движение брендов в сторону снижения калорийности мороженого, увеличения функциональности за счет протеина, пробиотиков, суперфудов и др., о чем мы уже неоднократно писали.
Производители за рубежом и в России в борьбе за потребителей начали использовать «фишку», по сути являющуюся психологическим приемом – размещение на лицевой стороне упаковки точного количества килокалорий. Понимая, что мороженое не нанесет большого ущерба фигуре, потребители чувствуют себя менее виноватыми перед самими собой и своими тренерами и диетологами. Например, калорийность указывает упомянутый далее «ВкусВилл» или I love fit от Unilever.
Интересно, что за рубежом зародилась новая ниша на рынке мороженого – мороженое для ночных сов, т.е. для тех, кто любит вкусно поесть по вечерам. Такое позиционирование ориентировано, прежде всего, на тех, кто работает допоздна дома или поздно возвращается домой с работы и хочет побаловать себя сладким.
6.Рестайлинги упаковки. Следом за наиболее продвинутым с точки зрения маркетинга рынком кондитерских изделий региональные производители мороженого в борьбе за внимание потребителей начали волну рестайлингов с использованием современных трендов в дизайне. На рынке появляются интересные дизайнерские решения, позволяющие им выделиться на полке среди федеральных брендов и тех игроков, кто еще не переориентировал свой маркетинг на новые правила игры.
Например, белорусский производитель «Нордар» обновил дизайн бренда «Наше детство», используя популярный среди подростков и молодежи скетчевый стиль. Такое изменение дизайна позволит производителю скорректировать цены в сторону повышения на 10-15% за счет новой воспринимаемой потребительской ценности.
Обновил дизайн и Липецкий хладокомбинат. При рестайлинге бренда «Зимние узоры» использован так же трендовый ход – размещение на упаковке героев, дающее широчайшие возможности для коммуникаций и формирования эмоциональной привязки к бренду. В сочетании с консервативным названием новая упаковка позволяет уйти от классической практической визуализации к современному стильному бренду, выделяющемуся на полке (в холодильнике).
Говоря о дизайне мороженого, нужно также отметить, что в целом дизайны на рынке меняются – производители используют все более широкий арсенал визуальных «фишек» и активно внедряют актуальные дизайнерские тренды:
Минимализм – это вариант пока редко используется на российском рынке мороженого, но судя по тому, что тренд укореняется за рубежом, скоро он придет и в Россию. Минимальное количество элементов, простота и лаконичность, особенно с использованием белого или крафтового фона – это всегда формирование премиального восприятия. Один из примеров – мороженое
Сложные дизайны с узорами, орнаментами и градиентами – такие дизайны давно уже активно используются производителями шоколада, а теперь они пришли и на рынок мороженого. Один из примеров – мороженое BAHROMA.
Качественная визуализация продукта или ингредиентов, например, фруктов или ягод – сегодня рисованные продукты не уступают, а чаще даже лучше выглядят и привлекают внимание покупателей, чем даже самые лучшие фуд-фотографии. Например, мороженое «Магнат».
Упомянутый выше крафтовый дизайн, активно используемый уже практически на всех рынках продуктов питания. Например, Craft Ice Cream от «Талосто».
Использование героев и иллюстраций, как в приведенном выше примере с мороженым Липецкого хладокомбината или «Max Форвард» от Unilever.
Объединением трендов минимализма и крафта являются картонные стаканчики, на которых нанесено только название вкуса – коллаборация точек to go и локальных производителей мороженого. Это ситуация потребления, которая может базироваться на сладком перекусе вместо приема пищи, так и на возможности ненадолго остановиться и сделать вкусную паузу. Оба варианта особенно актуальны летом, когда можно недолго посидеть со стаканчиком кофе и мороженым, например, на улице на скамейке или на открытых сейчас террасах кафе. Основной недостаток такой упаковки – потребители запоминают вкус и свое впечатление от мороженого, но в большинстве случаев не могут назвать его производителя, т.к. не обращают внимание на эту информацию.
7.Вовлечение потребителей в коммуникацию
Наиболее интересный кейс пришел из Европы. Hennig Olsen выводит на рынок мороженое с четким позиционирование на потребителей в возрасте старше 65 лет. Практически на всех рынках эта целевая аудитория является потерянной, это один из первых продуктов, имеющий такой возрастной фокус. Основная идея, лежащая в основе бренда ICE NET – создание с помощью мороженого социальной сети, с помощью которой пожилые люди могут найти себе друзей или вторую половину. Каждая упаковка – это объявление конкретных людей, ищущих общения.
Несмотря на то, что многие люди в возрасте старше 65 лет уже стали активными пользователями интернета и социальных сетей, это интересный канал для поиска друзей. Выбирая мороженое, человек выбирает себе и друга, изучая упаковку с фотографиями и информацией о потенциальных знакомых. У бренда прекрасные возможности для PR и продвижения – это сарафанное радио, социальные сети, различные сообщества, кроме того, он выполняет и важную социальную функцию, помогая людям соединяться друг с другом. Интересным вариантом для других брендов может стать реализация похожей идеи на своей упаковке в течение определенного периода времени. О таком мороженом точно будут много писать и говорить, как когда-то о Coca-Cola с именами покупателей.
8.Новый подход к неймингу Все чаще на рынке появляются бренды с нетипичными названиями – не существительные на русском или английском языках (иногда фантазийные), а например, белорусское «Выросли-поняли» (очень интересный с точки зрения позиционирования бренд) или «Самое то!» чебоксарского «Волга Айс», которое за счет названия и простого, но броского дизайна хорошо будет выделяться на полке в эконом-сегменте.
9.Движение в сторону рынка мороженого продолжают кондитерские бренды Если к Snickers, Mars, Twix и Bounty потребители уже привыкли, то M&M’s, Oreo, Milka и Chupa Chups еще находятся на пути к завоеванию любви потребителей.
10.Продолжающаяся экспансия сетей на рынок мороженого Лидерство в этом принадлежит сети «ВкусВилл», фотографии мороженого которой и позитивные отзывы можно встретить все чаще в социальных сетях. «ВкусВилл» можно назвать одним из трендсеттеров на российском рынке – это новые вкусы, мороженое с низкой калорийностью (например, 77 ккал в стаканчике сорбета «Манго-маракуйя») и пока еще редкое для России мороженое в шариках.
По итогам этого краткого обзора можно сделать важный вывод – российский рынок мороженого стремительно развивается и «обновляется». От достаточно консервативного рынка он переходит к ориентированному на потребителей и инвестирующему в маркетинг, а не только в рекламу. Разрыв между зарубежными рынками и российским начинается сокращаться с точки зрения вкусов, упаковки и дизайна, а это является одной из важнейших предпосылок для формирования потребительской культуры потребления россиянами мороженого не только набегу.