Вспомним сначала смысл слова «бренд». Чаще всего простым языком говорят о том, что у продукта (товара или услуги) под брендом есть конкретное восприятие и он вызывает конкретные ассоциации.
Процитируем уважаемого нами Алексея Игнатьева: «Брендинг стоит разрабатывать после того, как построена вся маркетинговая стратегия. Когда в продукт внедрены все функциональные характеристики, можно думать о том, что эмоционально вложить в него» (из выступления на заседании моего комитета по маркетингу и стратразвитию в ЛОТПП).
Бывает и так, что вложили другие (потребители, игроки рынка или рынок в широком смысле), а что с этим делать теперь – непонятно. Такие ситуации – следствие отсутствия управления брендом, когда восприятие формируется само собой. Хотя в этом случае о каком бренде речь? Восприятие есть, бренда – нет. Есть продукт с каким-то набором характеристик, которые иногда почти намертво к нему прилипли.
Именно так бывает с профессиями.
В посте по итогам подкомитета по бизнес-образованию ЛОТПП мы уже писали про важность коучинга. Это действительно работающий инструмент для владельцев бизнеса и руководителей, но сейчас он в категории «чье имя нельзя называть». Спасибо тысячам псевдо-коучей и инфобизнесу.
Елена Пономарева: «Лет 15 назад я почти скрывала, что я преподаю, и даже не писала на визитке «к.э.н.», потому что это автоматически переводило меня в деловой тусовке в категорию теоретика. А сегодня многие успешные руководители стремятся попасть в бизнес-школы и вузы хотя бы в гостевом формате».
Маркетологи до сих пор – это от «закажи визитки» и «расстрельная позиция» до правой руки ГД и «наш гений». Об этом Елена Пономарева подробно написала в своей книге «Время делать бизнес» (можно купить во всех магазинах и маркетплейсах).
Теперь у нас есть интересный кейс, который появился благодаря конференции по охране труда Safeology. По приглашению ее организатора Ланы Алтынбековой Елена Пономарева проводила секцию, на которой вместе с руководителями крупнейших компаний разбиралась, есть ли бренд у охраны труда и что с ним делать.
Поняли, что охрана труда – крайне интересный «бренд». Об этом и о замечательной конференции расскажем позже, не переключайтесь!))
Почитать про управление брендами можно в совместной книге Елены Пономаревой с гуру российского маркетинга Дмитрием Анатольевичем Шевченко. Так и называется «Управление брендом», вышла в прошлом году. А также во второй совместной книге авторов «Продвижение товаров и услуг. Практическое руководство» (2021)