Интервью Елены Пономаревой для портала MarketMedia

Елена Пономарева, основатель и генеральный директор компании «Лаборатория трендов», рассказала насколько чувствителен российский бизнес к изменениям потребительского поведения, на какие из них большинство компаний пока не обратили внимания, и в чем риск отреагировать первым на тренд.

Елена, влияние каких потребительских трендов уже испытывает на себе розничная торговля?
— Как показывают многочисленные исследования, торговые сети сегодня вынуждены 60-80% товаров предоставлять по акциям. Люди привыкли к скидкам и соскакивать с этой иглы не хотят. Для розницы это катастрофа, это снижает маржинальность бизнеса, и от этого в ближайшие лет пять будет не избавиться. Интересно, что уже треть населения (36%, по данным «Ромир») просто целенаправленно охотится за скидками, хотя несколько лет назад доля cherry pickers — охотников за скидками и промопредложениями — составляла чуть больше 10%. И с этим пока ничего не сделать. И речь здесь не об экономии в чистом виде, а о желании при снижении доходов сохранить объем потребления, то есть стараться купить то, что покупали всегда, но за меньшие или хотя бы за те же деньги. Так что мы уже погрязли в акциях, и они же будут с нами в ближайшем будущем. Причем все это имеет эффект цепной реакции: если один ретейлер делает промопредложение, то тут же подобное появляется в других сетях.

Еще один тренд — покупка продуктов питания через Интернет. Сегодня почти все ретейлеры осваивают эту поляну, потому что с учетом дорожных пробок, общей занятости и пр. тема благодатная. Любопытно, что лет пять назад Х5 Retail открывал сервис доставки E5, но тогда дело не пошло. И вот сейчас компания делает еще одну попытку, и, думаю, она будет более успешной, потому что потребитель созрел. В отношении трендов выбор правильного времени очень важен. В России обычно задержка с трендами, прижившимися на Западе, составляет 3-4 года. Кстати, очень интересно, как тренды отыгрываются в рекламе. Недавно видела ролик, где дети лежат на берегу моря и заказывают продукты питания родителям: посылы простоты действий, заботы, экономии времени. Прекрасно, я считаю.

Этот тренд должен втянуть в эту гонку за деньги потребителя не только большие розничные сети, но и нишевые продуктовые магазины, особенно элитный алкоголь. В прошлом году, по данным АКИТ, продажи алкоголя через Интернет росли бешеными темпами (на 42% по сравнению с 2016 годом).

Тренд, который уже получил развитие, — маркетплейсы. Согласно исследованию Forrester Research, в 2016-2017 годах потребители во всем мире более 50% онлайн-покупок совершили через маркетплейсы (прежде всего Amazon, Alibaba, JD.com и eBay). Прогноз к 2022 году — 67%.

Для потребителя преимущество маркетплейса в том, что он экономит время, потому что на одной площадке может найти разных производителей. Для производителей, особенно небольших, которым сложно попасть на полки федеральных сетей, это возможность найти своего покупателя, минуя сетевых монстров. Это касается и продуктов питания, и одежды. К чему стоит сегодня присмотреться на будущее — коммерция в соцсетях. На Западе это уже есть, у нас же пока нет платежных систем, позволяющих это делать, и пока массовый потребитель не очень доверяет такому виду покупок.

Согласно исследованиям консалтинговой компании Agency Assessments International, проводившимся в 2016-2017 годах, PR и Интернете и SMM являются одними из наиболее активно используемых инструментов в работе с целевой аудиторией. Их используют 80% компаний — производителей продуктов питания, на рынке одежды и обуви — 71%, на рынке товаров для красоты и здоровья — 97%, на рынке товаров для детей — 100% компаний, принявших участие в исследовании. В среднем по рынку работу в соцсетях ведут 76% компаний».

Есть мнение, что маркетплейсы для торговли, причем как традиционной, так и онлайн-магазинов, — могильщик. Я не согласна. Маркетплейс — это много товаров, широкий выбор, а интернет-магазин — это как зайти в маленький магазин, где тебя знают, знают твои привычки и вкусы.

А вот тренд, который только-только появляется в отечественной рознице, — автоматизация для потребителя. Например, робот-тележка, который ездит за покупателем. Или встроенная в тележку навигация, когда покупатель составляет в программе список всего, что нужно купить, и тележка ведет покупателя по построенному маршруту. Еще одна фишка — датчики, которые отслеживают, сколько людей стоит в очереди, что дает понимание, сколько кассиров нужно и когда, как следствие — довольный покупатель. И если все это только может появиться, то кассы самообслуживания уже есть и в российских торговых сетях. Правда, мы недавно делали небольшой опрос и оказалось, что такие кассы не пользуются большим спросом, люди боятся. И этот консерватизм — та самая особенность российского потребителя, о которой мы как-то уже говорили (авторские колонки Елены Пономаревой читайте здесь. — Ред.).

Впрочем, потребность покупателей в нашей стране в живом общении ретейлеры научились удовлетворять, просто ставя рядом с кассами-автоматами работника, который все объяснит. Но это один работник, а людей пройдет больше, чем если бы он был за кассой сам. В итоге затраты меньше.

Хотела бы еще напомнить о так называемом серебряном поколении, людях в возрасте 55+, на которых стоит больше обращать внимание и производителям, и торговле. Некоторые компании уже включились в эту борьбу за возрастного потребителя. Я бы вспомнила рекламу «Это немолоко» «Садов Придонья» с 61-летней моделью Татьяной Неклюдовой из модельного агентства OLDUSHKA или кампанию «Меха Екатерина» с 57-летней актрисой Розой Хайруллиной. Это хороший пример, когда потребитель позиционируется не как бабушка, а как женщина, которая прекрасна в любом возрасте. Потому что сейчас даже если у женщины есть внуки, очень часто ее сложно назвать бабушкой в том классическом представлении, которое у всех нас есть. Иногда такая «бабушка» фору даст некоторым молодым. И такой подход будет иметь больший отклик женщин-потребителей. Та же история с одеждой, которой нет для женщин 55+. Есть либо для молодых, либо большие размеры. Я считаю, что в ближайшее время именно на серебряное поколение нужно делать ставку. Западные бренды уже идут в эту сторону: косметику рекламируют актрисы, кому за 50, хотя этого и не скажешь. И если раньше это были единичные примеры, то сейчас это и Джулия Робертс (Givenchy), и Тильда Суинтон (NARS), и Типпи Хедрен (Gucci), и Ким Гордон (Proenza Schouler), и др.

А что скажешь о непредсказуемости потребительской траектории, когда потребитель не знает, где будет завтра, потому что планы меняются. Насколько это существенный момент для того, чтобы розница реагировала на это?

— Да, и ретейл, и производители должны под это подстраиваться. Примером проявления этого тренда я бы назвала рост потребления кофе в кафе на автозаправках. Я сама утром куда-нибудь спешу, не успеваю сварить себе кофе, сажусь в машину и по дороге, заезжая заправить машину на АЗС, покупаю там кофе. Кофе сейчас пьют все, от студентов до топ-менеджеров. Но при этом студенты покупают кофе чаще всего в мобильных и стационарных точках около вуза или метро, а топ-менеджеры — в бизнес-центрах, полноценных кофейнях (lounge или point) или на заправках, которые уже давно являются достойными конкурентами в формате кофе навынос для тех, кто передвигается на автомобиле. Например, еще в 2016 году на долю выручки от продаж кофе на АЗС пришлось 0,05% общей выручки «Роснефти» и 0,12% выручки «Газпром нефти» (данные Forbes). Доходность одной чашки кофе примерно равна доходности 6 литров бензина, а рост популярности кофе побуждает АЗС искать новые и новые способы привлечения автомобилистов, тем самым уводя их из кофеен.

Если говорить про услуги, то мне как потребителю, как раз исходя из обсуждаемого нами сейчас тренда, не хватает места, где я бы могла решить все проблемы, например, с машиной в одном месте. Своего рода маркетплейс офлайн. Исследование Nielsen, опираясь на недавний опрос, говорит, что удобство выбора — вот критерий, который в приоритете у потребителя. Потому что, если потребителю удобно, он экономит время, а времени все меньше и меньше. Когда мы изучали российских потребителей в крупных городах, оказывается, что и там люди готовы платить больше, чтобы сэкономить время. Если раньше, чтобы решить вопрос с ужином, потребитель выбирал из брендов, что купить, то сегодня у него масса других предложений: самому готовить с нуля, сходить в кафе, в ресторан, заказать доставку готовой еды на дом, заказать полуфабрикаты и т.п. То же самое и с закупками: можно поехать в гипермаркет и загрузиться так, что мало не покажется, а можно ходить каждый день в магазин возле дома, если это доставляет удовольствие. При этом можно выбирать еще и среди ретейлеров, и каждый раз это будет разная модель потребления.

Тренды — это всегда риск. Как компании, прежде чем вкладываться во что-то новое, понять, что она не путает тренд с модой, которая, как известно, быстротечна?

— Риском являются не сами тренды, а то, что компания предлагает в ответ на них. Что-то на самом деле будет модой, а что-то приживется. Ко всему новому потребителей нужно приучать и стимулировать длительное «пользование», но всегда понимая, что через пару лет на пятки начнут наступать новые, более полезные и ценные с потребительской точки зрения идеи, товары и услуги. Например, лет пятнадцать назад слайдеры и «раскладушки» казались пиком технологий на рынке сотовых телефонов. Это было модно, и это было в тренде. Но пришла мода смартфонов, которая предложила принципиально новое решение. Или возьмем спортивный стиль одежды. Сегодня стиль спорт-шик — это модно, но я уверена, что он задержится надолго, — даже деловой стиль становится все более casual. Мода — временное явление. А давайте все будем носить с платьями кроссовки? Или пусть в 2018 году самым модным будет фиолетовый цвет, потому что так решила компания Pantone? Что стоит за этим? Кто-то решил, что так будет круто. Модные дома, дизайнеры, крупнейшие компании, сообщества людей и т.п. В новом сезоне или году они начнут предлагать что-то новое. Ведущие цвета весны-лета 2019 года, по версии компании Pantone, — оттенки красного, оранжевого и розового. Идея в ответ на тренд — это другая история. Кроссовки — это удобство, это скорость, это стиль жизни. Вот это уже отражение тренда, и это надолго. Поэтому наилучшее решение для бизнеса — играть на трендах, регулярно обновляя свой ассортимент, и желательно с учетом моды.

А есть ли тренды, которые по каким-то причинам игнорируются большинством компаний?

— Есть. Это одинокие женщины. Тренд — это неудовлетворенная потребность, ответ на вопрос, чего тебе не хватает. Как-то перед новым годом решила помыть машину, я не могла попасть ни на одну мойку. И подумала, почему же нет сервиса, где можно записаться на мойку. И вот не так давно появились автомойки.онлайн. Это вроде находится на поверхности, но многие не замечают. Или автомобиль для женщин. Почему-то все считают, что при этом женщине нужен меховой руль и розовая машина. При чем здесь это? Вы решите мои проблемы. Недавно открываю журнал и вижу, что появился She Mercedes. Возможно, в этом больше позиционирования, чем реальных решений проблем женщин за рулем, но увидели же.

Женщины сегодня позже выходят замуж, отлепилось клеймо старой девы, есть в жизни другие ценности. В 1960 году в СССР средний возраст вступления женщин в брак составлял 21,3 года, в 2017 году — 27,6 года. Отношение к браку меняется: женщины не отказываются от замужества, но и не торопятся связывать себя семейными узами. И если до 1994 года средний возраст рождения первого ребенка составлял 19,1 года, то в 2015-2017 годах — 26,6 года. 44% женщин готовы отложить вступление в брак, чтобы сосредоточиться на построении карьеры. Они хотят все успеть, в их ежедневнике забита каждая строчка, и часто ближайшие свободные пара часов у них найдется не ранее чем через 2 месяца. Так вот этим женщинам все равно нужно решать их бытовые проблемы. Берем вариант с мужчиной, они тоже позже женятся, они сами ведут хозяйство. Но почему-то позиционируют для них в основном пельмени. Но они могут готовить не только их. Демографический тренд — это основной тренд. И женщины, и мужчины, и 55+ — это все его отголоски. Просто для того, чтобы понять актуальность, нужно смотреть цифры, наблюдать за динамикой.

И как ловить, чего людям не хватает? Исследования?

— Многие компании живут до сих пор в эпохе опросов. Скажу крамольную мысль: опросы ничего не выявляют. Берешь клиентов своей компании, приглашаешь на чашку кофе и говоришь на тему, чего им не хватает. Находясь внутри бизнеса, это можно не увидеть. То, что тренды ловить дорого, — миф. Система управления жалобами во многих компаниях формальная. Все боятся жалоб. А ведь это может стать источником информации о том, чего не хватает клиентам. Да, сложность вытаскивания потребности состоит в том, что многие не умеют формулировать свои проблемы, и это создает трудности в понимании. Бывают глобальные тренды, а это сегодня демография, цифровые технологии, переезд людей в крупные города, а все остальное — поиск неудовлетворенных потребностей. Кто их найдет и предложит решение, тот окажется на гребне и снимет все сливки.

Можно ли заработать на антитрендах? Какие примеры есть на эту тему?

— Нужно. Ну вот возьмем пресловутый ЗОЖ и его антитренд. Тех, кто на самом деле ведут ЗОЖ, – единицы, большинство пытаются ему следовать. Скажи, какой ЗОЖ, когда статистика говорит, что в стране доля жителей с диагнозом «ожирение» с 2016 по 2017 год выросла на 6% — до 1,9 млн человек. Мы стараемся есть правильные продукты, при этом спим все меньше, и эффекта от ЗОЖ ноль. Совершенно правильно сегодня на первый план выходят психологи, потому что с тем же ЗОЖ, если ты не в ладу с самим собой, то можешь сколь угодно долго «придерживаться» ЗОЖ, никакой пользы от этого не будет. И здесь может работать правильное позиционирование условного антитренда. К примеру, да, сегодня много работают, и эта занятость модна, и мало спят, но можно предложить правильно спать и высыпаться. Так делает компания «Аскона».
Среднестатистический человек много работает, и радостей у него немного — поесть и поспать. Значит, мне могут предложить доставку еды на дом (это, конечно, не ЗОЖ, хотя попытки есть) и спать на удобном матраце и удобной подушке. И, соответственно, сопутствующие этому темы тоже могут работать. На примере ЗОЖ могу сказать, что будет работать нишевая история.

Сегодня основные идеи маркетинга — снятие чувства вины за переедание, недосыпание, отсутствие времени на ребенка, меньшее внимание родителям и пр. и снятие стресса. Те, кто будет продавать это, — они и будут зарабатывать.

Ну вот пример. Компания, которая обучает иностранным языкам, никак не может наладить продажи. Руководство предлагает и сертификаты, и пробные уроки, и т.п. И тогда решили поговорить с потенциальными клиентами. Выяснилось: одним нужны просто корочки, части нужно получить знания быстро, а еще есть мамочки в декрете, и для них важен процесс, для них поход на обучение — это отдых и веская причина сказать мужу: «Посиди с ребенком, я пошла на английский». Не на танцы, не в кафе, а учиться. И им хочется долго учиться. И под эту мотивацию родилось предложение от языковой школы.

Сегодня у маркетологов ведется спор о том, что мы все наблюдаем: тренд на осознанное потребление или обычную экономию в условиях кризиса. Как ты считаешь?

— Заметь, никто не режет в первую очередь затраты на продукты. Если я хочу есть то же, что и до кризиса, я буду искать по акциям. А вот что касается рынка одежды — да, люди стали реже ее покупать. Но при этом они стали покупать ее дороже. К чему на самом деле привел кризис, не считая экономии? К рациональному потреблению, когда потребитель задумывается о пользе и ценности покупки. Мы не вожделеем чего-то (хотя такое бывает время от времени, и это нормально), мы задумываемся, как купить то же самое, но дешевле. Это модель не экономии, а желание обдумать, а нужна ли мне эта вещь. Тем более если сравнивать с возможностями 10-летней давности, сейчас их гораздо больше. Сегодня многие принимают решения, связанные с покупками, на уровне полезности и ценности приобретения. Ну вот машину для чего покупают — для того, чтобы ездить или чтобы получать удовольствие во всех смыслах, включая и средство передвижения, и понты, и пр.

Мы не стали меньше есть. Данные Росстата показывают, что нет. Да, сократились доходы, но мы так же тратим на еду. Изменилась модель потребления. Если я на ЗОЖе, я могу потреблять меньше еды либо перейти на другие продукты — на гречку, на творог. Затраты при этом упадут, но разве я делаю это из экономии? Нет, я разумно трачу. И эта разумная экономия для производителя плоха, для потребителя — это хорошо. Вопрос: вернется ли все к прежнему уровню потребления? Я смотрю сегодня на молодежь 20-25 лет и вижу, что они — другие. Я преподаю, передо мной сидят 12 человек, они обычно одеты, у них нет супергаджетов, но они по-другому на все смотрят. То, что было свойственно предыдущему поколению — потребление на показ, для них не столько важно. Так что они тратить на вещи будут меньше, но больше на путешествия, на развлечения.

Насколько чувствителен бизнес к трендам?

— Вообще нечувствителен. Я всегда привожу пример Apple. Джобс предложил решение — все, что тебе нужно, собрано в одном гаджете. При этом потребитель, увидевший новинку, не сразу ее принимает, ему кажется неудобным водить пальцем по экрану, и размер гаджета большой, не то что маленькие карманные телефоны, одним словом, какой кошмар. А через какое-то время это было уже везде, это превратилось в какой-то религиозный экстаз. Эта история о том, как бизнес предложил то, чего не было, но не был сразу понят. И потому усилия по продвижению должны быть в несколько раз больше, даже чем усилия по созданию продукта. Для бизнеса создание нового — это огромные риски, особенно если все-таки потребитель не принимает новинку. Потребители-новаторы быстрее реагируют, но таких немного, до остальных нужно достучаться. Или вот мой любимый пример супов «Гурмания». Когда эти супы в коробочках представили в России, они не пошли, потому что для российских женщин использовать эту новинку — значит признаться, что ты не очень хорошая хозяйка, а общественное мнение очень довлеет. Но, думаю, если бы сегодня этот продукт появился, была бы совсем другая реакция, тем более что продукт был хороший и по качеству, и по вкусу.

Как понять, что сейчас тот самый момент, когда можно предложить новинку и она найдет потребителя? Или это предпринимательский риск, на который либо бизнес идет и может заработать или потерять, либо не идет и точно не выигрывает?

— Я думаю, что можно все просчитать. И для этого необязательно проводить масштабные исследования. В вашей компании работают такие же потребители. Но да, при массовом производстве риск ошибки большой. Но можно пробовать на маленьких объемах. У меня был случай, когда я работала в производственной компании. Это было давно. Мы решили предложить новый вкус каш быстрого приготовления. Как родилась идея: наши бедные айтишники вечно приходили в наш отдел с просьбой: дайте чего-нибудь перекусить. Компания производила крупы, и мы им периодически давали пачку овсяных каш с фруктами моментального приготовления. Через какое-то время айтишники уже начали плеваться, мол, надоела ваша овсянка. И тут мы с технологом задумались, а может, сделать несладкую «быструю» кашу — гречку с грибами? Экспериментировали, доводили вкус. И на самом деле мы в тот момент решали проблему с обедами для наших айтишников. Мы проводили бесконечные дегустации: в отделе, в компании, заставляли родственников пробовать. Мы не проводили фокус-группы, ориентировались только на своих. Как только мы поняли, что нашли нужную рецептуру и размер упаковки, мы сделали небольшую партию, предложили ее торговым сетям, они тоже попробовали и выставили пробную партию в продажу. Это затраты, но приемлемые. И, кстати, до сих пор каша продается. Очень важный момент — тестировать вместе с отделом продаж. Но здесь речь идет о простом продукте. Другое дело — прорывные технологии. Это вопрос бюджетов.
А вот китайцы любят делать предпродажи, когда они выпускают ограниченное количество чего-то под заказ. У «Алиэкспресс» есть такой вариант, как тестирование вещи. Ее присылают изъявившим желание попробовать потребителям, они дают обратную связь, ты даешь обратную связь, и, если больше негативных отзывов, они точно так же принимают решение о ее непродаже, и наоборот.

Все, кто выходит первым, конечно, рискуют и прокладывают дорогу следующим за ними. А скорость копирования услуги — неделя, и на этой волне могут прокатиться многие. С одной стороны, здорово быть первым, а с другой — конкурентное преимущество довольно непродолжительное (но мы не говорим о технически сложных вещах). Поэтому я и говорю: вы увидели тренд, и не факт, что вы одни, и кто-то быстрее вас не предложит что-то соответствующее тренду.

Может ли стать трендом такая вещь, как требование, например, в премиальных отелях (Four seasons, «Ренессанс», «Мариотт отель») отключения от Всемирной сети, постояльцам предлагается сдать их компьютеры, планшеты и телефоны в специальное хранилище и заняться тем, для чего они прибыли, — отдыхом.

— Возможно. В мире все большую популярность приобретают так называемые «перезагрузки» и информационные детоксы. Такие услуги и форматы можно найти уже и в России. Во многом этому способствует и зарубежная пропаганда отдыха и сна, которая идет от противного, то есть показывает нерадостные перспективы трудоголизма и постоянного недостатка сна. Это как раз тот самый антитренд, о котором мы раньше говорили. Думаю, в России в ближайшие год-два начнется та же история.

В каких явлениях, только зарождающихся, ты видишь признаки трендов будущего?

— На мой взгляд, наиболее востребованными в ближайшее время станут услуги, позволяющие экономить время на любых домашних делах. Все, что можно будет поручить другим людям или решить новыми способами, будет неизбежно востребованным. И начнется это с больших городов. Муж на час, доставка продуктов питания и наборов для приготовления еды, клининг, уход за пожилыми людьми (уже есть «детские сады» для взрослых) и занятия с детьми (например, уже появилось детское такси, на котором родители могут отправить ребенка одного), агрегаторы профессионалов для решения разных задач и др. Здесь, как и в других случаях, нужно искать, что же потребители готовы отдать в обмен на свободное время. И конечно же, все возможные варианты интернет-сервисов. Время становится одной из основных ценностей современного человека.

Ссылка на статью