Как меняется поведение компаний на рынке b2b: тренды 2022 года (колонка Елены Пономаревой для РБК)

Как и на рынке потребительских товаров и услуг, на b2b-рынках происходят изменения в поведении компаний-потребителей. Они так же связаны с влиянием пандемии, сложной экономической ситуацией, повсеместной цифровизацией и усилением конкуренции на клиентских рынках.

Конечно, каждый b2b-рынок уникален, тем не менее, можно выделить общие тренды и модели потребительского поведения, присущие большинству рынков.

Один из ключевых трендов (тренд №1) – компании-поставщики начали движение в сторону поиска оптимального для своих клиентов сочетания стандартных и индивидуальных решений. Как показывает опыт «Лаборатории трендов», на b2b-рынках уходит время работы только в массовых продажах или только с ориентацией на сложные проекты.

Это связано с тем, что в зависимости от своих запросов клиенты даже при работе с одним поставщиком могут реализовывать две противоположные модели поведения.
Первая – поиск клиентами недорогих стандартных, но качественных решений. Согласно опросу бизнеса, проведенному «Лабораторией трендов» в конце 2021 года, в таких решениях заинтересованы сегодня более 55% компаний.

Как и конечные потребители, под влиянием сложной экономической ситуации и в стремлении «резать косты», компании-потребители все чаще интересуются типовыми недорогими решениями. Как правило, они подходят для простых и второстепенных задач.
Компаниям-поставщикам выгодно иметь в ассортименте такие товары и услуги, если они могут предлагать большому количеству клиентов. Например, стандартные IT-продукты с минимальной настройкой под клиента или вообще без нее, типовой аудит, с которым консалтинговая компания заходит к новому клиенту, или базовые рецептуры для новых клиентов (попробовать продукт) или существующих клиентов, которым достаточно получаемого на выходе уровня продукта.

Нередко именно с их приобретения начинается сотрудничество клиентов с поставщиками. Например, бесплатное ограниченное по времени тестирование программного продукта или закупка тестовой партии сырья. Такие «тест-драйвы» – удачное решение для «входа» поставщика к новому клиенту, который уже работает с конкурентами. Продажи «в лоб» становятся все менее эффективными, давая же возможность попробовать, компания снижает клиентские риски переключения с уже привычного поставщика. Затраты, которые при этом несет компания, могут считаться альтернативными маркетинговыми затратами.
Вторая – поиск более дорогих индивидуальных (индивидуализированных) решений, максимально соответствующих запросам клиентов. Такие решения интересны около 20% компаний.

Противоположная предыдущей ситуация, когда клиент готов потратить больше, но при этом получить именно тот результат, который ему нужен. При этом изначально он может приходить за типовым решением, а подписывать многомиллионный контракт.
Сегодня это не только про максимальный учет запросов клиента и спецпроекты. В ситуации, когда бизнес по всему миру «трясет», клиенты ищут не только лучшие решения по цене, но и все больше задумываясь о своей стратегической перспективе. Пандемия учит компании думать «в длинную», считая не только затраты «здесь и сейчас», но и просчитывая долгосрочные результаты в виде лояльности клиентов, укрепления экспертной позиции, эффективной отстройки от конкурентов, упрощения интеграции новых бизнес-единиц или филиалов и др. Аналогичным образом все чаще ведут себя и конечные потребители, рационально и осознанно подходя к покупкам дорогостоящих товаров и услуг.

В связи с этим сегодня компании, работающие на b2b-рынках, находятся в условиях, когда им нужно не просто продавать товары и услуги, а помогать клиентам увидеть, как с их помощью они могут решить текущие задачи и одновременно с этим двигаться в сторону достижения стратегических целей бизнеса (тренд №2).

Согласно нашему исследованию, около трети компаний ищут поставщиков, которые могут не только решить текущие задачи, но и помочь в реализации их проектов развития. Компании ждут от поставщиков экспертизы, на основе которой могут найтись решения, иногда изначально неочевидные для клиента. В этой ситуации поставщик становится для клиента партнером и проводником изменений и развития. Это требует от поставщика уже не только отраслевой экспертизы, но и понимания специфики всей цепочки создания ценности, на одном из этапов которой работает клиент.

Иными словами, чтобы помочь клиенту, поставщик должен понимать, какие тренды определяют развитие и рынка, на котором работает и клиент, и рынков, на которых работают клиенты клиента. Только таким образом может получиться продукт, востребованный потребителями и позволяющий компании эффективно отстроиться от конкурентов.

Следствие трендов №1 и 2 и тенденций потребительских рынков, которые все активнее проникают на b2b-рынки – все чаще клиенты ищут поставщиков, которые готовы им предлагать несколько вариантов решений на этапе подготовки коммерческого предложения и ведения переговоров (тренд №3). Об этом заявляет более четверти клиентов (результаты исследования «Лаборатории трендов»).

Клиенты в зависимости от своих запросов все чаще хотят получать:

• Не только предложение самого дешевого или дорогого товара или услуги, а в среднем 3-4 варианта с четким разъяснением их разницы между собой. Например, в чем дополнительная ценность более дорогого товара по сравнению с более дешевым с точки зрения удовлетворения клиентского запроса в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
• Предложение не просто конкретных товаров или услуг, а решений – определенных наборов товаров и услуг, с помощью которых клиенты смогут решить свои проблемы (например, устранить проблемы с нестабильным качеством) или задачи (например, вывести на рынок новый продукт).
• Предложение комплексных решений, позволяющих минимизировать количество договоров, поставок и подрядчиков. Поставщик в этом случае работает по «правилу одного окна», закрывая все вопросы, связанные с решением проблем или задач клиентов, с подключением партнеров.

Развитие партнерских сетей в b2b-сфере становится еще одним трендом (тренд №4), позволяющим компаниям совместно реализовывать масштабные проекты и легче переживать сложные времена. При этом могут объединяться как компании из смежных сфер, так и конкуренты.

Важно отметить, что перечисленные выше запросы свойственны, прежде всего, платежеспособным компаниям, готовым инвестировать в свое развитие и повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

Еще одна сфера партнерства – это совместные с поставщиками проекты, мероприятия и продвижение (тренд №5). Согласно нашему исследованию, в нем заинтересованы почти 30% компаний. Чаще всего такой формат сотрудничества встречается на рынке сырья и ингредиентов. Например, производитель ферментов для хлебопекарного производства может совместно с крупным хлебозаводом и НИИ хлеба (НИИХП) провести конференцию, посвященную перспективам развития рынка хлебобулочных изделий, на которое будут приглашены другие производители ХБИ. Целью мероприятия является продвижение ферментов, хлебозавод и НИИ при этом выступают экспертами и одновременно своего рода гарантами качества продукции производителя ферментов.
Помимо поиска оптимума в формировании ассортимента, сегодня b2b-компании, как и компании, работающие на потребительских рынках, ищут оптимальное сочетание онлайн- и офлайн-каналов продаж (тренд №6). Один из интересных примеров, это компания «Петрович», активно развивающая формат маркетплейса товаров для строительства и ремонта, ориентированный не только на конечных потребителей, но и на b2b-клиентов.
В целом же можно говорить о том, что пандемия дала существенный толчок развитию онлайна на b2b-рынках (тренд №7).

Например, согласно нашему опросу, почти 50% компаний ждут от поставщиков и партнеров более высокой скорости коммуникаций. И это еще одна параллель с потребительскими рынками, где потребители готовы ждать ответа от компании или бренда около одного часа и высказывают явное недовольство, если не получают оперативной обратной связи. В бизнесе же сохраняется принятое негласное правило 24 часов, однако, теперь это касается не просто «Спасибо, ваш запрос принят», а конкретного ответа с предложением решений. Это один из основных «разрывов» в продажах, который «Лаборатория трендов» выявляет при проведении анализа конкурентов не только на b2b-рынках. К сожалению, клиенты ускоряются, а поставщики нередко упускают возможности из-за медленной реакции на запросы, особенно если речь идет о стандартных товарах и услугах, а конкурентная игра идет по цене.

Еще один аспект – стремительное смещение коммуникаций в онлайн. Zoom, Teams, Discord или дорогие платформы, соответствующие требования к обеспечению безопасности – все они, похоже, уже навсегда стали частью рабочих процессов как внутри компаний, так и при проведении переговоров. Одновременно с этим коммуникации становятся все более casual. Мессенджеры и взаимодействие в социальных сетях уже стали частью коммуникаций, более гибкой и оперативной, чем привычная ранее электронная почта. Как и в потребительской сфере, b2b сегодня все чаще идет за клиентами, выбирая наиболее удобные им каналы взаимодействия.

Третий аспект – b2b начинает активно осваивать социальные сети. У многих зарубежных компаний в Facebook и Instagram сотни тысяч, а иногда и миллионы подписчиков. Российский бизнес не может этим похвастаться, однако, все чаще к нам и нашим партнерам приходят запросы на помощь в «упаковке» бизнеса для социальных сетей и поиске коммуникационных поводов для генерирования контента.

В b2b-сфере соцсети пока еще остаются больше имиджевой историей, однако, продажи через них (благодаря размещаемому в них контенту) перестают быть разовыми. При наличии у компании проработанной коммуникационной стратегии наполнить соцсети регулярно размещаемым интересным для потенциальных клиентов, партнеров и просто подписчиков контентом – легко решаемая задача. При этом сегодня речь идет не только про классические текстовые посты, но и про фото- и видео-контент, показывающий бизнес в формате 360 градусов.

В заключение отмечу еще один тренд, являющийся следствием сложной ситуации, связанной с пандемией – это (тренд №8). Проявляется он в трех основных ожиданиях бизнеса:

• Более высокая гибкость со стороны поставщиков и партнеров. Прежде всего, это касается готовности идти навстречу, если клиент, партнер или поставщик не может в силу обстоятельств выполнить свои обязательства. В этом случае теряют обе стороны, но поиск компромиссов и оптимальных решений стал частью предпринимательских взаимоотношений в последние два года.
• Растущий уровень требований к соблюдению условий договоров. Прямо противоположные предыдущему пункту ожидания бизнеса. Вполне справедливые и направленные, прежде всего, на устойчивых клиентов, поставщиков и партнеров. В сложные для бизнеса времена цена срыва договоренностей может оказаться слишком высокой.
• Внедрение прозрачных условий и процессов закупок. Это касается, прежде всего, тендеров и в целом процессов выбора поставщиков, особенно если речь идет не о стандартных товарах и услугах, а о сложных проектах. Все чаще бизнес жалуется на то, что тратит много времени на подготовку предложений, в ответ получая тишину или формальные отказы.

Эти три пункта свидетельствуют о том, что в нашей стране продолжает формироваться предпринимательская культура – с человеческим лицом (ориентация на взаимодействие и сотрудничество, взаимная поддержка и поиск совместных решений), но с ориентацией на более четкую формализацию.

Материалы подготовлены на основе результатов исследований, опросов и клиентских проектов, выполненных «Лабораторией трендов» в 2021 году.

Ссылка на материал